Al parecer la memoria es algo mucho más dinámico de lo que tendemos a creer. Lejos de funcionar como un disco duro, cada vez que accedemos a un recuerdo de nuestro cerebro, lo estamos reescribiendo y, por lo tanto, potencialmente alterando la información que contenía. Quizá los tratamientos que la psicología ha utilizado con pacientes con shock postraumático (contar los hechos, revivirlos) son útiles gracias a este efecto. Cada vez que revivimos el hecho traumático estamos cambiándolo un poquito, quizá para que sea más soportable.
Al parecer, nuestra memoria está continuamente reconsolidándose. El proceso de consolidación de la memoria, que supuestamente fija nuestros recuerdos y hace que sean más resistentes a alteraciones, requiere que se sinteticen determinadas proteinas en el cerebro y los científicos han descubierto que inhibiendo la síntesis de esas proteinas se puede evitar que se formen recuerdos a largo plazo. Viejos recuerdos (ya consolidados) que no deberían ser vulnerables a esta inhibición de proteinas se pueden perder si se “accede de nuevo” a ellos. Acceder a nuestros recuerdos los coloca en un estado fragil en el que pueden ser borrados con la química adecuada.
El sistema no está exento de problemas. Algunas de las sustancias que se utilizan para inhibir la síntesis de proteinas son tóxicas y nunca se podrían utilizar para crear un fármaco utilizable en humanos. No obstante, ya se empieza a especular sobre las utilidades terapéuticas del “borrado de recuerdos” en el tratamiento de desordenes postraumáticos o adicción a las drogas.
Incluso se está explorando la vía contraria. ¿Se pueden hacer los recuerdos más resistentes al cambio? Si es así, lo que los científicos descubran en este campo… ¿tendría aplicaciones en la comunicación comercial?
El otro día leía un artículo de The Frontal Cortex en Wired sobre si podíamos prevenir la próxima burbuja (muy recomendable lectura). El autor se pregunta si hay algo en la forma en que funciona nuestro cerebro que nos impida evitarlas. ¿Por qué caemos una y otra vez en las burbujas? La idea del artículo volvió a mí mientras veía Inside Job, un documental que cuenta básicamente como se desarrolló la burbuja inmobiliaria en EE.UU. que acabó desencadenando la caída de Lehman Brothers, de la mayor aseguradora norteamericana y el inicio de la crisis.
Hay una escena en Inside Job en la que Dominique Strauss-Khan (sí, el que después de violarse todos mercados internacionales como director del FMI fue detenido en EE.UU. por intentar violar a una empleada de un hotel) cuenta como en una reunión a finales de 2008, cuando el desastre estaba estallando, varios grandes financieros le dijeron algo así como “tenéis que poner regulación para que esto no pase” “nosotros somos malos por naturaleza, tenéis que sentar un marco que regule”. Es gracioso. El documental cuenta como el sector bancario ha perseguido una desregularización salvaje desde los años 80 mediante todos los lobbys políticos a su alcance. Esa desregularización culminó con con un escenario absurdo entre 2005 y 2008: los bancos concedían hipotecas a clientes que sabían que no las podían pagar para poder empaquetarlas en productos financieros que recibían la máxima calificación de las agencias de rating. Después vendian esos productos a la vez que los aseguraban (“apostando que no iban a ser pagados”). Todo el sistema estaba corrupto: aprovechaba los vacíos legales para hacer un dinero que era obvio que no estaba generando externalidades positivas al cambiar de manos. Desde un punto de vista lógico no parece posible que los que lideraban aquellas acciones (directores, jefes de ventas…) no comprendieran lo que estaban haciendo.
Y, sin embargo, ahí están algunas características humanas que “nos impiden ver el bosque”. Read Montague ha investigado las burbujas desde la perspectiva del cerebro. Coloca a los individuos en un escenario de inversión similar al de 1929 o a la de finales de los 90 dentro de un escaner y les ofrece la posibilidad de invertir. Se invierte en rondas. Digamos que en las primeras rondas el sujeto invertía sólo un 10% de lo que podía invertir. Al ver subir la bolsa, los sujetos se lamentaban de su inversión. En lugar de estar agradecidos por sus ganancias, los sujetos comparaban lo que habían ganado con lo que “habrían podido ganar”. Es lo que Montague denomina aprendizaje ficticio (“fictive learning“), la capacidad del ser humano para aprender de escenarios hipotéticos. Más sorprendente es que parece que los muy fumadores son más resistentes a este aprendizaje ficticio, quizá porque han aprendido a callar esa vocecilla en sus cabezas que les dice que deberían dejar de fumar.
Otra cuestión interesante que podría explicar la anécdota de Strauss-Khan es lo que Montague denomina el “efecto club de campo”. ¿Qué sucede cuando la gente se reune en el club de campo y habla de todo el dinero que está haciendo con sus inversiones? Cuando se han hecho experimentos de inversión competitiva se ha visto que es tremendamente placentero ganar más dinero que los demás. Como consecuencia, el deseo de hacerlo mejor que otros que otros puede llevarte a tomar riesgos mucho mayores de los que serían razonables.
¿Si sabes que lo que haces no está bien porqué sigues haciéndolo? Porque todos los demás lo hacen. Y me duele terriblemente que se estén enriqueciendo mientras yo no lo hago.
Lo cierto es que eso es un problema para aquellos que toman decisiones corporativas al más alto nivel. Todo tiende a abstraerse en forma de dinero. Cuanto gano, cuanto pierdo. Cuanto gana, cuanto pierde mi competidor directo. Rara vez es fácil ver, más allá de la hoja de excel, cuales son las consecuencias de tus decisiones sobre las personas, el medio ambiente o incluso la estabilidad económica de tu país… o del mundo.
Los japoneses son la bomba. Mientras el resto del mundo está intentando desarrollar neurotecnología que nos diga qué tipo de reacción tienen los consumidores ante la publicidad o que permita implementar mejores interfaces persona-máquina, ellos se las han arreglado para hacer un curioso juguete con ella.
Neurowear vende unas “adorables” (kawaii, que dirían ellos) orejas que se mueven en función de la actividad cerebral del portador, elevándose cuando el nivel de atención se incrementa. El trasto se llama Necomimi y aquí lo podéis ver en acción con visitantes de una feria:
Tenemos una capacidad asombrosa para ignorar determinados estímulos y concentrarnos en otros. La atención es una fuerza realmente poderosa en nuestra mente y nos permite separar el grano de la paja, a veces con efectos sorprendentes. La capacidad para centrar nuestra atención en determinados estímulos ignorando los demás se llama percepción selectiva, y hablé de ella cuando revisamos las tres barreras de la persuasión.
Hay varios videos interesantes en la red sobre percepción selectiva. El más común de ver en charlas y conferencias es el siguiente test que se ha utilizado incluso en publicidad (hay que contar el número de pases del equipo blanco):
Pero la mente humana, de la mano de la psicología experimental, nos tiene aún más sorpresas reservadas. Nuestra atención puede condicionar en tanta medida. Gracias a Aitor llego a este artículo que recoge los sorprendentes experimentos de Daniel Simmons. Estos experimentos demuestran que la selectividad de nuestra percepción nos puede dejar ciegos ante el cambio.
Cuando comencé a escribir Neuromarca, consideré escribirlo en inglés para público internacional. Examinando opciones para decidir el posicionamiento del blog, descubrí que mientras que en inglés ya existía Neuromarketing, de Roger Dooley, en castellano no había ningún blog de referencia sobre neuromarketing. Después encontré el dominio neuromarca.com libre y me decidí definitivamente a escribir en español.
Por eso me sorprendió que Ron Wright de Sands Research (por cierto, esta semana hablaré de su estudio sobre los anuncios de la SuperBowl) me contactara para felicitarme por el blog e invitarme a participar en su grupo de LinkedIn. Del mismo modo, me ha sorprendido cuando Bschool.com nos ha añadido a su lista “20 Cool Brain Blogs Every Marketer Should Read”. El resto de los blogs están en inglés y a nosotros nos adjudican un maravilloso tercer puesto. Sinceramente siempre pensé que era necesario escribir en inglés para llamar la atención de de la gente ahí fuera. Parece que no.
(Creo que el video no se puede ver desde aquí. El enlace está al final)
Televisión Española emitió ayer un interesante documental sobre neuromarketing. En él aparecen figuras destacadas a nivel mundial del ámbito del neuromarketing, como Martin Lindstrom, Gemma Calvert o A.K. Praddep.
Me parece que da una visión muy naïve de la investigación convencional (cuestionarios, focus groups, etc.). Cualquiera que tenga un conocimiento real de lo que puede hacer el neuromarketing sabe que a día de hoy no podemos desechar la investigación mediante técnicas convencionales, pero bueno, entiendo que el documental deba “vender” la necesidad de utilizar el neuromarketing para llegar al inconsciente del consumidor.
También me ha parecido interesante el fragmento en el que aparece Fabio Babiloni, a quien no conocía y que parece que está realizando un interesante estudio sobre los marcadores que nos pueden indicar si un anuncio será recordado o no.
EL documental ignora a bastante gente interesante del mercado del neuromarketing, como puedan ser Rafal Ohme, Stephen Sands, David Lewis-Hogdson o Richard Silberstein, entre otros, pero entiendo que como producto de divulgación no puede llegar a todo.
Muchos científicos tratan de averiguar cual es la . El Dr. Gero Miesenboeck lo hace mediante ingeniería inversa. Introduce, mediante ingeniería genética, unos receptores lumínicos en las neuronas de una mosca. De ese modo es capaz de activarlas mediante un haz de luz. Observando el resultado, Gero deduce cuales son as funciones de las distintas neuronas del cerebro de la mosca.
The Amygdaloids es un grupo de música formado por neurocientíficos que componen letras relacionadas con el cerebro, las emociones y la neurociencia. El grupo tiene su base en Nueva York y cuenta con el reputado neurocientífico Joseph LeDoux como guitarrista compositor y cantante (la lista completa de miembros de la banda).
