El arousal es el estado psicológico de estar despierto, reactivo a los estímulos exteriores. La intensidad de nuestro arousal varía a lo largo del día según las situaciones y es mayor cuando por ejemplo estamos asustados o excitado sexualmente. Recientemente he leído un artículo en el que estudian a los compradores en tienda mediante respuesta galvánica de la piel (GSR, el indicador que más habitualmente se utiliza para medir el arousal) y el ritmo cardíaco.
Me ha parecido interesante la descripción de los tres tipos de arousal que aparece en el artículo. La respuesta electrodérmica de la piel es de dos tipos: por un lado, el arousal tónico implica cambios lentos y de larga duración en el estado de consciencia del individuo y, por el otro, el arousal fásico que supone variaciones rápidas del nivel de arousal como respuesta a estímulos concretos. Teniendo esto en cuenta, los investigadores describen tres sistemas que explican la actividad de la piel:
La activación general, que implica estar alerta y vigilante. Se caracteriza por la desincronización del EEG y por el cambio tónico en el sistema vegetativo nervioso (que puede ser medido por el nivel tónico de la respuesta galvánica).
El arousal emocional, que implica la inhibición de conductas como consecuencia de una emoción negativa (miedo o asco, por ejemplo). Se caracteriza por respuestas cardiacas fásicas y, a veces, por el incremento tónico de la activación electrodérmica.
Elarousal preparatorio tiene como objetivo preparar al sujeto para la acción, lo que implica activación de la conducta y, normalmente, emociones positivas. Se caracteriza por variaciones fásicas de la respuesta electrodérmica y activación tónica del ritmo cardiaco.
Las conclusiones del estudio son claras. La compra en tienda se correlaciona claramente con este tercer tipo de arousal (mayor número de respuesta fásicas). El estudio también juega a dividir a los sujetos en dos grupos, aquellos que permanecieron poco tiempo en la tienda y aquellos que permanecieron más. En ambos grupos, aquellos que tuvieron respuestas fásicas más frecuentes fueron los que finalmente compraron. No puedo publicar el gráfico porque tiene copyright de la revista pero para aquellos que podáis acceder os dejo el enlace.
El artículo examina también el efecto de aplicar distintas técnicas para presentar la mercancía en el arousal generado en los sujetos y concluye que la respuesta galvánica de la piel podría ser un método interesante para comprobar el efecto que tienen los cambios en la presentación de los productos en el local.
Varias técnicas de neuromarketing que he visto, incluyendo neuro-trace, utilizan la respuesta galvánica de la piel para predecir el impulso de compra.
Dicen que la belleza reside en los ojos del que mira. Los investigadores responsables de este artículoafirman que la belleza parece residir justo encima, en una zona muy concreta del cortex orbitofrontal medial (mOFC). Concretamente en una pequeña región de esa zona que los investigadores han denominado A1.
El experimento, realizado con fMRI, combinó la exposición a varios estímulos visuales (fotografías) y sonoros (música), que podían clasificarse como feos, neutros y bellos. La región A1 del mOFC fue la única que se activó con ambos tipos de estímulo y lo hizo además con una intensidad bastante correlacionada con la intensidad de la belleza declarada por el sujeto. No se encontró ninguna zona que respondiera a la fealdad de la misma manera.
Los autores redefinen la belleza basándose en el conocimiento del cerebro. Para ellos “la belleza es, en su mayor parte, cierta cualidad de los objetos que se correlaciona con la actividad en el mOFC a través de la intervención de los sentidos.”
Se acaba de publicar un estudio que investiga el papel que juega una parte del cortex prefrontal (la parte ventromedial concretamente) en la selección de marcas. No hace mucho se especulaba que esa sección era la responsable de “decidirse” por una u otra marca. Las conclusiones de este estudio, obtenidas mediante fMRI, parecen indicar que no, que esa zona del cerebro está más activa después de la elección que antes o durante la misma.
El artículo lanza más preguntas de las que responde. La zona ventromedial del cortex prefrontal sí parece implicada en los procesos de toma de decisiones, pero no en la toma de decisión en sí, sino en algún proceso posterior. Me pregunto si la labor de esa zona no podría consistir en “asegurar” o “consolidar” una decisión . Eso quizá explicaría porqué los pacientes con daños en ella tienen dificultades para tomar decisiones: toman la decisión pero no existe una estructura que la “asegure” por lo que en cierto modo se “olvida” y el paciente debe volver a tomar una decisión, que por supuesto resulta incapaz de mantener.
Los investigadores presentaron a cien estudiantes de grado una nueva marca de palomitas denominada “Orville Redenbacher’s Gourmet Fresh Microwave Popcorn” (no existe tal producto, aunque si la marca Orville Redenbacher). Los estudiantes fueron divididos al azar para exponerse a dos tipos de anuncio: uno de ellos era textual, con pocas imágenes y centrado en alabar el sabor de las palomitas, mientras que el otro era un anuncio de televisión: todo tipo de gente feliz degustando palomitas en su sala de estar.
Después de ver los anuncios, los estudiantes fueron asignados a una de dos salas. Los de una sala rellenaron un cuestionario no relacionado con el experimento, mientras que los de la otra pudieron degustar una muestra de las palomitas (se utilizaron otras palomitas de la marca Orville Redenbacher).
Una semana más tarde, los estudiantes rellenaron un nuevo cuestionario acerca de lo que recordaban del producto. Aunque los estudiantes que fueron expuestos al anuncio textual raramente respondían que habían probado el producto, aquellos que vieron el anuncio de televisión eran tan proclives a afirmar que habían probado el producto como aquellos que realmente lo habían hecho. Más aún, sus valoraciones del producto eran tan positivas como las de aquellos que realmente lo habían probado.
Lo más sorprendente es que los sujetos estaban completamente convencidos de la solidez de sus memorias falsas. No les gustaban las palomitas porque sus anuncios fueran divertidos. Les gustaban porque “les encantaba su sabor”. La memorias del anuncio de algún modo se habían mezclado con memorias de degustación de palomitas para forjar escenas falsas que se sentían como verdaderas.
Revisemos nuestras memorias de la niñez. Puede que parte de ellas hayan sido moldeadas por la publicidad a la que hemos sido sometidos.
Las conclusiones del estudio son coherentes con lo que sabemos de un proceso denominado consolidación de la memoria: cada vez que accedemos a un recuerdo, lo estamos reescribiendo en nuestra memoria (y potencialmente perdiendo información o alterándola).
El artículo original que me llevó a escribir de este tema se puede leer en el siempre interesante The Frontal Cortex. La foto es de naturegeak.
Roger Dooley hace un buen resumen en Neuromarketing. La ARF ha publicado por fin el resultado de la revisión por pares de la metodología utilizada por algunas de las principales consultoras de neuromarketing del mercado (Sands Research, Neuro-Insight, LAB, Mindlab…). La ARF reconoce que el neuromarketing puede ofrecer interesantes recomendaciones a los anunciantes pero que se trata de técnicas aún en desarrollo, que levantan toda una serie de preocupaciones.
Su estudio comparado ha dejado claro que es difícil aislar qué estímulos producen qué reacciones. Los anuncios contienen imágenes que cambian muy rápidamente, palabras y música, estímulos complejos que generan reacciones complejas. Varias circunstancias contribuyen a este problema:
Las imágenes tienen tiempos de reacción distintos. El cerebro reacciona más rápido ante un peligro potencial (una serpiente) que ante una imagen placentera (como un paisaje). Además, a veces la reacción puede ser una anticipación a una imagen que aún no se ha visto.
Las reacciones a un estímulo pueden estar condicionadas por los estímulos anteriores. Por lo tanto vuelve a ser difícil encontrar la cadena de interacciones que ha producido un efecto concreto.
Medir la “atención” es menos complejo que medir emociones específicas o intención de compra. Las reacciones de una parte específica del cerebro no siempre se pueden correlacionar con una emoción específica.
El informe tambien contiene una serie de recomendaciones sobre qué tecnología es la más apropiada para obtener un tipo de respuestas y recomienda que no se abandone la investigación “convencional”.
La segunda fase del ARF NeuroStandards Collaboration Project, que ha recibido el nombre de NeuroStandards 2.0, será un detallado white paper que se publicará en el verano de 2011 y vendrá acompañado de otras acciones como el Neurostandards Forum y seminarios especiales para los miembros de la ARF.
Si leéis el artículo anterior veréis que no hay color entre las afirmaciones grises de los Neurostandards de la ARF y los griales sagrados (en forma de EEG sin cables) que plantea Neurofocus. Soy más partidario de la prudencia, pero cada cual que decida.
Este martes Sands Research ha ofrecido un webminar sobre el estudio que les permitió configurar el ranking de la Super Bowl. Ha sido muy interesante recibir una explicación sobre el significado de los gráficos que ofrece el sistema Neuromedia de esta compañía. Stephen Sands dio una explicación pormenorizada sobre varios anuncios, entre ellos el anuncio que ha pulverizado el ranking: The Force de Volskwagen.
El NES (Neuro Engagement Score) de Sands Research se basa en la suma de actividad cerebral a lo largo del anuncio. Cuando mayor actividad genera, más implicado está el espectador en lo que está viendo. The Force obtuvo un impresionante 6,36, frente al 5,13 del siguiente anuncio del ranking.
Sands Research ha publicado su ya tradicional ranking de anuncios de la Super Bowl. Este año, The Force, el anuncio que podéis ver debajo de este párrafo ha quedado muy por encima de los demás en NES (Neuro Engagement Score), la métrica que utiliza Sands Research para distinguir el bien del mal en cuestión de neurorespuesta.
Pues mucho menos daño de lo que nos hacen creer los artículos sensacionalistas en los medios. Un artículo de Neuron (de libre acceso, por cierto) al que llego a través de MindHacks analiza pormenorizadamente las evidencias científicas que tenemos hasta el momento sobre el efecto de los videojuegos en los cerebros de los jóvenes.
El artículo es bastante ameno y llega a varias conclusiones muy poco intuitivas, como que juegos supuestamente diseñados para mejorar las capacidades cognitivas tienden a no tener efectos positivos mientras que videojuegos “vacíos” como muchos “mata-mata” mejoran capacidades relacionadas con la atención, habilidades visuales y motoras.
Uno de los usos más habituales que se le está dando al neuromarketing en la investigación actual es la selección entre varios recursos creativos pregenerados. Los creativos presentan varias opciones para un mismo plano (o música, o anuncio gráfico) y se utiliza el neuromarketing para ver cual de las reacciones es más favorable. En teoría esto permitiría diseñar anuncios más persuasivos.
New Scientist ha decidido aprovecharse del neuromarketing para seleccionar entre tres opciones de portada. La revista ha recurrido a Sands Research y Neurofocus para resolver la incógnita. ¿La pregunta? Sencilla. ¿Cuál de estas tres portadas venderá más?
Sands Research no ha publicado sus resultados pero Neurofocus si lo ha hecho dentro de la propia revista. Dentro del artículo se explican algunos detalles de su metodología. Me ha parecido especialmente interesante la referencia a P300, que según los especialistas de Neurofocus es un pico de actividad cerebral que se produce 300 milisegundos antes de tomar una decisión de compra. Los científicos analizan si la P300 en respuesta a una palabra como “comprar” es más fuerte justo después de ver el anuncio (o la portada en este caso). Si lo es, concluyen que el anuncio tiene más probabilidades de impulsar una compra.
Según el articulo de New Scientist, para que NeuroFocus determinara que la portada más efectiva era la que se puede observar al inicio de este artículo (la portada central, en la imagen en la que aparecen las tres), hizo falta que 19 consumidores observaran durante 36 segundos cada portada. Después se comprobó su respuesta ante distintos términos (“eye-catching”, “intriguing” y “must-buy”) y esos resultados se sometieron al algoritmo de análisis de la compañía americana.
Aún no hay datos sobre las ventas que esta elección traerá, pero New Scientist ha prometido ofrecerlos públicamente. Suponemos que cuando esto suceda, Sands Research revelará también los pormenores de su investigación. Cabe especular por qué no lo ha hecho todavía. ¿Su recomendación no fue tenida en cuenta por la revista? ¿Prefieren esperar a que los datos de ventas confirmen su recomendación?
Otra cuestión también resulta interesante. ¿El neuromarketing se limita a ofrecer una indicación de efectividad entre diferentes opciones? ¿No puede ayudar a los creativos a mejorar las propuestas que hacen, en lugar de simplemente elegir la mejor de varias opciones ya “cocinadas”?
