Me escribe Cristina Ocejo desde Bitbrain para llamarme la atención con respecto a un estudio que realizaron en el marco de la feria Alimentaria 2018. El experimento está descrito con todo lujo de detalles en su página web, pero podemos resumirlo de la siguiente manera:
Se tra´to de un experimento realizado para Costa Food Group en el que compararon las preferencias conscientes y emocionales de más de 200 asistentes sobre diferentes productos cárnicos del cliente.
Los resultados dieron como gran ganador al jamón serrano, liderando los rankings tanto en la respuesta consciente como la respuesta inconsciente.
El estudio presenta varios elementos interesantes. En primer lugar, se trata de una muestra de 1000 personas y más de un centenar de anuncios pertenecientes a la empresa Mars. Tratan de averiguar si se pueden utilizar diferentes tipos de medidas explícitas (cuestionarios) e implícitas (respuesta galvánica de la piel, rítmo del corazón y facial coding limitado a indicar si la persona sonrie o no en cada segundod el anuncio) para identificar los anuncios efectivos, es decir, aquellos incrementan las ventas de acuerdo a un sistema de medición single-source en el que se comprueban mediante un panel ventas en expuestos y en no expuestos a los anuncios.
En este caso, al ser productos de baja implicación, los investigadores demostraron que el humor era un factor clave. Si al menos dos de las siguientes reglas se cumplen, el anuncio probablmente (69%) estará entre los que mayor éxito en ventas genera (3 o 4 en una escala de 4 puntos):
el anuncio utiliza humor (codificado por un experto).
20% de la audiencia sonreía durante el 50% o más del la duración del anuncio.
La pendiente de del porcentaje de personas que sonríe en el tiempo es positiva y significativa.
el máximo y el valor final de personas que sonríen es mayor que el 25% de la audiencia total.
el anuncio utiliza una técnica humorística clasificada por el experto como “identity/miscellaneus” (imitación, suplantación, eccentricidad, alusión sexual, repetición, o apariencia grotesca).
De las técnicas biométricas empleadas, codificar segundo a segundo si la persona sonríe fue la más efectiva para detectar anuncios efectivos. Según los investigadores, la respuesta galvánica de la piel ofrecía resultados altos tanto para anuncios efectivos como inefectivos, así que no servía como herrramienta discriminatoria.
Por otro lado, también intentaro determinar cuales eran los peores anuncios y si existía algún método o métrica para detectarlos. Con este enfoque, concluyen que hay una serie de reglas. Si dos o más de las siguiente lista se cumplen, el anuncio probablemente será malo (1 en una escala de 4):
La pendiende del porcentaje de personas que sonrien en ele tiempo en el anuncio no es significativamente positiva.
la atención (medida con el ritmo cardiaco) es inferior que los valores de referencia (cambio de porcentual en el intervalo entre latidos menor que cero).
el anuncio no tiene ninguna sorpresa (codificada por un experto).
el anuncio no es atractivo (más de 4 de media en una escala de 5 puntos para tres items diferentes en un cuestionario)
el anuncio no utiliza estrategia de humor (codificada por experto).
Las métricas de esta tabla no eran capaces de detectar a los anuncios efectivos, pero servían para identificar a los inefectivos. Los latidos del corazón se realentizan cuando incrementamos nuestro nivel de atención. Si eso no sucede al ver un anuncio, podemos asumir que probablmente será malo. Pero si sucede, no podemos saber si será bueno o no con esta métrica. Lo mismo podemos decir de las otras dos métricas convencionales que se mencionan (liking o actitud hacia el anuncio y la presencia de sorpresas o humor).
Así pues, para este particular conjunto de datos, parece que la detección de los anuncios efectivos requiere el análisis de los gestos faciales para identificar sonrisas. Y que podemos utilizar los latidos del corazón para detectar aquellos anuncios que no llaman la atención lo suficiente para llegar a ser efectivos.
Hemos de tener en cuenta que los investigadores no utilizaron ni EEG ni fMRI entre sus métricas psicofisiológicas y que se refieren a un conjunto de productos de baja implicación muy concreto.
Analizaron 37 anuncios correspondientes a 16 marcas diferentes.
186 participantes realizaron la parte convencional del estudio (cuestionario), en el que se tuvieron en cuenta métricas típicas de las que se utilizan para anuncios (liking, familiaridad, una escala aburrido-excitante, una escala de relevancia), para productos (evaluación del producto, cambio en la familiaridad, cambio en la intención de compra o intención de uso, cambio en la voluntad de recomendar) y métricas de memoria (recuerdo ayudado o sugerido, reconocimiento).
El estudio recogió 46 métricas diferentes: 14 derivadas de cuestionarios, 3 de asociación implícita (latencia en la respuesta), 7 métricas de eyetracking, 11 mediciones psicofisiológicas (como ritmo cardiaco o respuesta galvánica de la piel), 3 métricas de EEG u 8 métricas de fMRI.
Esa lista se redujo a 16 métricas.
La conclusión general parece ser la misma: sólo el fMRI supera a los cuestionarios convencionales en capacidad explicativa de manera significativa (p<0,01). La combinación de eyetracking con EEG resulta similar a los cuestionarios tradicionales..
Esa es la conclusión de un estudio realizado por la universidad de Temple que compara 6 técnicas de investigación (fMRI, eye tracking, EEG, IAT, mediciones biométricas y cuestionarios convencionales) y las utiliza para intentar predecir el éxito de ventas de un anuncio de 30 segundos. El artículo se ha publicado en el Journal of Marketing Research y su referencia es:
VENKATRAMAN, Vinod, et al. Predicting Advertising Success Beyond Traditional Measures: New Insights from Neurophysiological Methods and Market Response Modeling. Journal of Marketing Research, 2014.
¿Su conclusión? El sistema de medición más predictivo de los 6 analizados ha sido el fMRI, concretamente analizar la respuesta de una región del cerebro denominada ventral striatum. Nos toca reflexionar sobre el significado de estos datos.
¿Podemos decir que el único neuromarketing que funciona es el que se hace con resonancia magnética (fMRI)? Ni mucho menos. Hemos de tener en cuenta que se han utilizado aplicaciones específicas de esas tecnologías y que muchas veces esas aplicaciones concretas de la tecnología difieren bastante de lo que las empresas dedicadas a la investigación comercial hacen. No sabemos si ellos hubieran logrado una capacidad predictiva mayor. Además estamos ante un único estudio. Habría que ver si esto se replica tan claramente en otros estudios antes de sacar conclusiones tan radicales.
Entonces… ¿qué podríamos sacar como conclusión? Yo creo que la primera y más importante conclusión que tenemos que sacar de este estudio es que los cuestionarios y la investigación convencional sigue siendo una muy útil fuente de información de mercado. Cualquier discurso que la descarte, es para sospechar de él y de la persona que lo pronuncia. La mayor parte de los “neuromarketers” que conozco insiste en que los mejores resultados se obtienen cuando se combinan ambos enfoques (neuro y cuestionarios).
Así que los cuestionarios no han pasado de moda, y desde luego no son menos “científicos” que la neurociencia. A veces pueden ser la mejor herramienta para responder a una cuestión concreta. Y, otras veces, quizá no. Quizá necesitamos la medición psicofisiológica.
Me cuenta Paco Arribas de Inside Brain que, en colaboración con Sigma Dos, han realizado para el Mundo una neuroencuesta con EEG y eyetracking. Es la primera de la que yo tengo conocimiento en España. He visto algunos otros trabajos parecidos realizados con la tecnología Sentient en España pero no es un EEG y otros estudios similares con políticos polacos realizados por miembros de los que ahora es NeuroHM. Pero no tengo constancia de otro estudio con EEG y eyetracking sobre candidatos políticos españoles.
Se ha publicado en El Mundo este domingo y sus resultados conectan a los principales candidatos políticos con valores como capacidad, credibilidad, honestidad… La “neuroencuesta” combina los resultados racionales (declarados) por los entrevistados con los resultados incoscientes (extraídos de las reacciones cerebrales).
Así, por ejemplo, se pueden ver diferencias entre la Valoración Global cuando se extra directamente de la reacción cerebral:
Albert Ribera 5,1
Rosa Díez 4,88
Pablo Iglesias 4,87
Mariano Rajoy 4,73
Pedro Sanchez 4,69
Alberto Garzón 4,45
O cuando se pregunta mediante una encuesta:
Albert Ribera 5,1
Pablo Iglesias 4,45
Pedro Sanchez 4,4
Rosa Díez 4,4
Alberto Garzón 3,8
Mariano Rajoy 3,7
En este caso, el más valorado coincide en ambos casos, al contrario que, por ejemplo, cuando examinamos el atributo Liderazgo: la respuesta inconsciente sitúa a Rajoy en cabeza (5,8), mientras que la respuesta declarada sitúa a Pablo Iglesias (5,8) en primera posición (y a Rajoy en quinta, con un 4,4).
Tal y como explica el artículo, se trata de un estudio cualitativo para ver las diferencias entre respuesta inconsciente (espontánea la llama el artículo) y respuesta declarada. No es representativo de la sociedad española puesto que la muestra ha consistido tan sólo en 20 personas. La política no es un tema fácil de abordar mediante encuestas, ya que existen muchos intereses, preconcepciones o derivas personales que te llevan a responder en función de elementos que nada tienen que ver con tu.
Una de las utilidades que se le podría dar a la neurociencia en comunicación política es hacer este tipo de estudios cualitativos con distintas estrategias discursivas para seleccionar aquellas que generan mejor respuesta emocional en la audiencia, más allá de las respuestas declaradas que a veces pueden tener intereses detrás de ellas, especialmente si lo que queremos es seleccionar los mensajes que mejor calan en la base de votantes del partido contrario (o de los votantes cercanos a ellos pero que no están decididos completamente).
He recibido un mensaje de BitBrain que, en colaboración con investigadores de la Universidad Rey Don Juan Carlos, ha realizado un estudio dentro de un establecimiento de la cadena francesa distribuidora de productos culturales, de ocio y tecnología Fnac. Los participantes se movieron dentro de este espacio:
Las preguntas que se pretendían responder fueron las siguientes: ¿Cuáles son los productos que despiertan mayor activación en los usuarios? ¿Es posible reconocerlos y ubicarlos estratégicamente en nuestra tienda? ¿Cómo les afecta a los compradores la presencia de publicidad gráfica? ¿Con recuerdo emergente o sugerido?
El estudio buscaba conocer cuál es la reacción de los compradores a la presencia de publicidad en el punto de venta y de si esta consigue llegar al cliente con un recuerdo o un impacto emocional directo.
A los cien compradores al día que la facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales de la Universidad Rey Juan Carlos entrevista, se suma el estudio realizado por la empresa BitBrain con la herramienta usenns con la que busca conocer la activación emocional que despierta el entorno de venta. El anillo, que permite medir los latidos del corazón, el nivel de sudoración y el movimiento, se utilizó en 40 compradores.
Veinte personas realizaron el estudio el primer día en la zona de Libros de Fnac sin estímulos publicitarios. Los compradores del día siguiente, otras veinte personas, se ofrecieron a realizar la experiencia en un contexto saturado de publicidad. Los investigadores de BitBrain han recogido esa información en diferentes mapas: de activación emocional acumulada, de frecuencia de paso, de trayectoria común y de zonas de interés. Y matizan: “Es necesario combinar la información que proporcionan todos estos mapas para obtener conclusiones de interés, además de complementarlo con la información del target y, en este caso, con los datos recabados por la Universidad. Adicionalmente, hay que tener en cuenta que los compradores en punto de venta reciben otras influencias además de la publicidad, como puede ser la música, la temperatura, los cambios de iluminación y por supuesto el propio estado de ánimo de los participantes en ese momento”.
Estos son los distintos mapas. El primero de ellos corresponde al espacio sin publicidad gráfica y el segundo al mismo espacio pero con 16 carteles publicitarios. Veamos los distintos mapas:
Mapa de activación emocional media: indica las zonas que generan en media mayor activación emocional. En rojo se indican las zonas de activación emocional alta, en amarillo las zonas de activación media-alta, en verde las zonas de activación medio-bajo y en blanco las zonas sin activación o sin tráfico de gente (no es posible calcular la activación).
Mapa de densidad de paso: indica las zonas de mayor/menor tráfico. En rojo se indican las zonas de tráfico alto, en amarillo las zonas de tráfico medio-alto, en verde las zonas de tráfico medio-bajo y en blanco las zonas sin tráfico.
Mapa de zonas de interés: indica el tiempo que los participantes pasan en cada zona. En rojo, zonas donde los participantes pasan un tiempo alto; en amarillo, zonas donde los participantes pasan un tiempo medio-alto; en verde las zonas donde los participantes pasan un tiempo medio-bajo y en blanco las zonas donde los participantes no se paran.
Mapa de trayectorias: Indica la trayectoria más probable. En el momento que no hay una dirección más probable, no se dibuja nada. Esto no significa que la trayectoria de los participantes finalice ahí, sino que no existe una trayectoria común a partir de ese punto.
Reproduzco a continuación las principales conclusiones que los investigadores han extraído de este estudio, de los mapas que habéis visto:
A la vista de los diferentes resultados, se concluye que la publicidad no está generando globalmente en la zona mayores niveles de activación que la no publicidad y tampoco está logrando que los participantes pasen más tiempo en la zona. La mayoría de las zonas que activan emocionalmente sin publicidad, siguen activando cuando se añaden estímulos publicitarios. Las diferencias observadas en zonas puntuales entre un día y otro pueden ser debidas a dos factores:
Que la publicidad está influyendo en que llamen la atención, activen y sean de interés zonas distintas de un día a otro.
Que los gustos individuales de los participantes son diferentes.
En este punto, no es posible obtener conclusiones definitivas hasta cruzar los datos con los resultados cualitativos que ha recogido la Universidad Rey Juan Carlos.
En cuanto a los mapas de densidad de paso son muy similares y es difícil sacar conclusiones dado que al ser el área del estudio tan pequeña, los participantes pasan varias veces por una misma zona, independiente de que exista o no publicidad.
Por último, la trayectoria más probable es más clara y larga en el contexto sin publicidad. Sin embargo, en el contexto con publicidad, la trayectoria más probable es más corta. Esto no significa que el recorrido sea más corto (es más, en media, el tiempo invertido en cada participante es similar un día y otro), sino que llega un momento en que cada participante se dirige a una zona y por lo tanto, no es posible extraer una trayectoria común. Que la trayectoria común sea más corta con publicidad probablemente sea debido a que los estímulos publicitarios están alterando la trayectoria natural de recorrido de una tienda.
La semana pasada tuve la oportunidad de charlar con María Lopez de Bitbrain a cuenta del programa de partners que están lanzando y me estuvo hablando de distintos estudios que han realizado. Uno de ellos lo llevaron a cabo en el día C del Club de Creativos y, aunque no era el entorno más adecuado para un estudio de estas características, obtuvieron unas conclusiones bastante interesantes sobre la percepción por parte de los asistentes de los carteles de los últimos 5 años, contrastando las dos métricas que ellos han diseñado (activación y nivel de positividad de la emoción) con los resultados del eye-tracker.
Los resultados han sido presentados en distintos foros y María me ha permitido publicarlos también en este blog (cuidado con este enlace, el contenido son 10 Mb.). Dejando de lado las anécdotas como puede ser la diferencia de nivel de activación entre hombres y mujeres en el anuncio con apelación sexual:
… la presentación da una idea de lo que puede obtenerse con estas técnicas en lo que respecta a evaluación de gráficas. La peor evaluación se la lleva el cartel multicolor, que tiene dificultades para centrar la atención del espectador y genera emociones negativas en consecuencia. La mejor es para el “sexo neuronal”, con el cartel de 2014 compitiendo en positividad de la emoción aunque algo por debajo en activación.
Quizá conviene explicar un poco las métricas que utilizan Usenns que aparecen en el estudio:
La activación emocional es una medida de arousalen el sentido clásico. El arousal es el estado psicológico de estar despierto, reactivo a los estímulos exteriores y dispuesto para la acción. La excitación sexual, el miedo o la ira son algunas emociones que elevan los niveles de arousal. El arousal de por si no nos dice si el sujeto está teniendo una reacción positiva o negativa, sólo su nivel de alerta. A pesar de ello, algunos autores han utilizado en estudios concretos el arousal para estimar la intención de compra (el impulso a la acción).
El eje que ellos llaman emoción positiva es una escala (negativo a positivo) de la valencia de la respuesta emocional. Podríamos considerarlo el indicador “me gusta / no me gusta” y es el que realmente transmite la valencia. En su gráfico, cuanto más a la derecha esté posicionado el punto, más positiva es la emoción. Cuanto más a la izquierda más negativa.
El mapa está formado a partir declaraciones online de una muestra de poco más de 700 sujetos. Los cambios corporales declarados mostraban un patrón diferente para diferentes emociones. Un patrón consistente tanto para europeos como para asiáticos. Las emociones más comunes desencadenaron respuestas más intensas.
El Journal of Consumer Psychologyha publicado un curioso estudio que demuestra que un acto tan común como consumir palomitas en el cine podría estar minando la efectividad de la publicidad en ese entorno.
Según los autores del artículo, el efecto de mera exposición, por el cual un estímulo familiar tiende a ser percibido más favorablemente podría estar asociado en el caso de las marcas comerciales a la “subvocalización” inconsciente que el cerebro realizaría durante la exposición a ellas. Este proceso se vería interrumpido por procesos de masticación (que ocupan la actividad oral).
El experimento que han realizado los investigadores alemanes parece confirmar esa tesis, puesto que encontraron diferencias de efecto entre el grupo experimental y el de control (con tamaños cercanos a las 100 personas en cada caso): aquellos que no estaban masticando durante la proyección se vieron más inclinados a comprar los productos anunciados (o donar a las ONG anunciadas) que aquellos que no.
El artículo contiene una segunda parte en la que los autores utilizan la medición de la respuesta galvánica de la piel para demostrar que la reacción fisiológica también era mayor cuando no había habido interferencia oral, así que aunque se puede considerar dentro de la psicología experimental, también roza el ámbito del neuromarketing.
Los investigadores parecen haber descubierto un hecho inesperado y completamente contrario a las prácticas de marketing habituales. Veremos como afecta esto al negocio de la exhibición audiovisual.
Investigadores de la Carnegie Mellon University han publicado un estudio en el que explican cómo son capaces de identificar emociones discretas (tristeza, ira, envidia, alegría, lujuria…) a partir de los resultados de la resonancia magnética funcional. Aún tengo que leer en profundidad el artículo pero, de ser cierto, estaríamos ante el primer sistema basado exclusivamente en técnicas neurológicas (sin reconocimiento facial) que serviría para predecir consistentemente los estados emocionales.
Previamente se han publicado numerosos estudios que relacionan la activación de determinadas partes del cerebro con estados emocionales concretos. La limitación de estos estudios reside en que prácticamente ninguna estructura del cerebro se activa diferencialmente con un único propósito. De esta manera, aunque hayamos visto previamente que la amígdala se activa durante procesos emocionales relacionados con el miedo, si vemos que a uno de nuestros sujetos de estudio se le activa la amígdala mientras visualiza un video no podremos garantizar que lo que está sintiendo es miedo, puesto que esa estructura se activa para cumplir muchas otras funciones además de desencadenar el miedo.
La estrategia que siguen los investigadores de la Carnegie Mellon es un poco más sofisticada que esa. No se fijan en activación de estructuras concretas sino en “patrones de activación” del cerebro. Los resultados obtenidos de esta manera son más consistentes. Esta técnica se ha utilizado en el pasado para decodificar imágenes del córtex visual, identificando si la persona estaba pensando en un martillo, una casa o un avión, por ejemplo. Su aplicación a la identificación de emociones es tremendamente interesante.
Por otro lado, habría que destacar también de qué manera han logrado que los sujetos sintieran la emoción de manera consistente durante periodos prolongados de tiempo: han utilizado actores entrenados. Uno se pregunta hasta que punto pueden utilizarse esos patrones con la población general o si los patrones no estarán viciados. Por ejemplo, una estrategia que utilizan los actores par alcanzar estados emocionales es la visualización, que pasa sí o sí por la activación del córtex visual. ¿Esas lecturas del córtex visual no introducirán un cierto ruido en el patrón detectado?
En cualquier caso, se trata de un avance muy interesante que habrá que seguir de cerca. A continuación podéis ver un video de uno de los investigadores explicando el experimento. En uno de los momentos de su discurso, teoriza con la posibilidad de utilizar estos patrones con marcas comerciales para ver qué emociones generan:
