María López, CEO de Bitbrain Technologies, ha sido nombrada chair española de la NMSBA por elección entre los miembros españoles de la asociación. Sustituye en este puesto a Antonio Casals, que ostentó el cargo los 3 años anteriores.
En su mensaje de presentación dirigido a los socios españoles de la NMSBA, María ha destacado la notable presencia de socios españoles en la asociación y también que la cita anual de la misma, el Neuromarketing World Forum, se celebrará dentro de pocos días (30-31 de marzo) en Londres. Dentro del programa, el Forum contará con la presencia de 4 ponentes españoles: Manuel García-García, trabajando en Nueva York en The Advertising Research Foundation, Cristina de Balanzó, trabajando en Londres al frente de Wallnut; Lluis-Martinez Ribes, en Barcelona al frente de m+f=! , y Javier Mínguez, CTO de de BitBrain Technologies.
Me escribe Antonio González, presidente de la AENENE (Asociación Española de Neuromarketing y Neurocomunicación), para hablarme de su naciente asociación, que tiene como propósito la divulgación del neuromarketing y la neurocomunicación, así como poner en contacto a los profesionales de estos ámbitos.
Actualmente su objetivo es obtener notoriedad y crecer en número de miembros (profesionales, estudiantes…), para lo que tienen intención de organizar eventos para los miembros y existen condiciones especiales de asociación para aquellos que atraigan nuevos socios. Según Antonio, “se puede suscribir cualquier persona profesional titulado en marketing, publicidad, comunicación, investigación de mercados, diseñadores de productos, etc., y por supuesto damos una especial bienvenida a investigadores en neurociencias aplicadas a la comunicación, marketing, etc.”
Entre las actividades de la asociación se encuentran:
Velar por la difusión marco de conocimiento científico común para el neuromarketing y la neurocomunicación.
Reunir a los profesionales de estas disciplinas.
Organizar conferencias y cursos sobre estos temas.
Y también investigar y ofrecer servicios de neuromarketing.
Antonio me cuenta de si mismo que es Licenciado en Investigación de Mercados y Marketing e Ingeniero Superior en la rama industrial, tiene un Máster en Comunicación Institucional y Política, así como el Máster Oficial en Estudios Avanzados en Cerebro y Conducta de la Universidad de Sevilla.
Decidió crear la asociación a partir de su experiencia en diversas instituciones que ofrecían formación en esta materia. Organizó además un curso de curso de especialista, “que está dirigido a profesionales que desean usar el neuromarketing y la neurocomunicación para mejorar sus trabajos, así como de paso previo para quien desee meterse en el diseño, ejecución, elaboración e interpretación de estudios de neuromarketing. La idea es ir creando programas formativos donde se forme a los egresados en neurociencias aplicadas al neuromarketing y la neurocomunicación, el diseño de experimentos, el tratamiento de datos, etc.”
En la actualidad, la asociación está realizando investigaciones evaluando de tráileres de cine, spots publicitarios de perfumes y automóviles. Poseen un laboratorio completamente portátil con EEG, medidores perifericos (GSR, HR, Tª y medidores de tensión muscular) y un eye tracker.
La NMSBA es la principal asociación de referencia a nivel internacional en este campo y viendo el interés que despiertan grupos de LinkedIn como Neuromarketing, que ya cuenta con casi 10.000 miembros, parece lógico pensar que la asociación pronto podrá presumir de una abultada cifra de miembros.
Hace unos meses os hablaba de la tecnología de introducción al neuromarketing denominada usenns ring (GSR y monitorización de ritmo cardiaco wearable y wireless), desarrollada por Bitbrain Technologies y comercializada bajo la marca usenns, que pretende servir de paraguas para la comercialización de una serie de dispositivos dirigidos a la investigación psicofisiológica y del que el anillo es primer exponente. Pues bien, usenns acaba de hacer público un programa de partners muy interesante para quienes estuvieran interesados en el dispositivo:
La oferta es poder utilizar la tecnología de usenns en tu empresa durante tres meses sin coste alguno y con todo el soporte científico-técnico del equipo desarrollador.
Usenns puede usarse para evaluar la respuesta a piezas audiovisuales, lo que permite ver la reacción segundo a segundo del receptor, como en este ejemplo:
También podría usarse, al ser wireless, para crear mapas de “calor emocional” en determinados espacios (por ejemplo una tienda)
El programa de partners está co-financiado por por el programa SME Instrument de la Comisión Europea, por lo que existen restricciones en las fechas de ejecución. Por lo tanto, si estás interesado, rellena cuanto antes la solicitud online para tomar parte.
Ayer publicaron la noticia. Sands Research, con 6 años de trabajo en el campo de la investigación de mercados utilizando neurociencia (eyetracking, EEG,….) y Neurons, Inc, la joven compañía liderada por Thomas Zoëga Ramsøy que ha diseñado interesantes aplicaciones como Neurons Online App (NOA).
La nueva compañía se llamará Neurons, Inc, el Dr. Stevens Sands actuará como Presidente de la empresa, el Dr. Thomas Ramsoy como CEO (director) y Ron Wright como COO (Chief Operating Officer).
Es una noticia interesante. Ambas empresas tenían suficientes atractivos por separado como para seguirles la pista y la fusión de ambas ya ha comenzado a ofrecer servicios de copytesting Omnibus de manera mensual a partir de 3000 dólares por spot.
Leo en Neurorelay que Millward Brown ha declarado que el sistema de medición de expresiones faciales de Affectiva ya forma parte estándar de su herramienta de pretest Link. En el momento actual, Millward Brown ya ha realizado más de 3000 estudios de codificación facial, un bagaje suficiente para incluirlo en sus prácticas estandarizadas.
Steve Genco, uno de los autores de Neuromarketing for Dummies, ha publicado dos artículos en Greenblog (Parte 1, Parte 2) sobre porqué el neuromarketing ha fracasado en alcanzar una aceptación amplia en el mercado (según Grit, apenas un 11% de las compañías afirma usarlo, por debajo de otras tendencias como la gamificación o los mercados de predicción).
En 2006, cuando se empezaba a hablar de la disciplina, los expertos consideraban que en 10 años estas aplicaciones de neuromarketing supondrían al menos el 30% de los presupuestos de investigación de las empresas. Hoy, casi 8 años después, ese objetivo parece lejos de alcanzarse a corto plazo.
Steve señala cuatro motivos que impiden a las empresas aceptar el neuromarketing:
Escalabilidad. Los costes de equipamiento, ausencia de estándares y muestras reducidas hacen que las empresas solo dediquen el presupuesto “extra” a “experimentos” con esta nueva técnica. No es la herramienta principal de toma de decisión.
Confianza. Overpromise, underdeliver. Las consultoras de neuromarketing han exagerado sus promesas y han fallado en cumplirlas
Conexión con la conducta. El neuromarketing ha sido incapaz de probar una conexión de su resultados con las conductas de los consumidores. No han sido capaces de demostrar que su método tiene ventajas predictivas frente a las metodologías convencionales.
Generación de insights. Las consultoras de neuromarketing han sido han sido incapaces de explicarse en términos que los responsables de marketing pudieran utilizar para tomar decisiones y actuar en el mercado.
También dibuja cuatro caminos para superar esta situación:
Crear soluciones híbridas (metodología neuromarketing/metodología convencional basada en cuestionarios y similares) que respondan a la necesidad de escalabilidad.
Transparencia metodológica. Acabar con las metodologías de “caja negra” (black box) que emplean las consultoras actualmente.
Añadir la “elección” y la conducta a las neurométricas. Las mediciones conductuales deben formar parte de las metodologías de investigación de manera que se puede demostrar claramente la relación entre las mediciones “de la mente” y la conducta de los consumidores.
Abandonar el lenguaje de la investigación y comenzar a usar el lenguaje de los insights sobre el consumidor. La charla acerca de los procesos inconscientes debe detenerse y en su lugar se debe comenzar a hablar en términos que los responsables de marketing puedan comprender.
Steve Genco utiliza como ejemplo de este tipo de lenguaje la recopilación de algunas de las ideas sobre el consumidor intuitivo que la neurociencia ha traído sobre la mesa en las últimas décadas y que él explica en Neuromarketing for dummies:
La Novedad autmáticamente atrae la atención pero también activa la Resistencia y la Vigilancia Consciente.
La Familiaridad es la clave para establecer una sensación de confort, seguridad y atracción emocional.
La Fluidez de Procesamiento (processing fluency) es un poderoso atractor que genera la sensación de Familiaridad, verosimilitud, atractivo y bajo riesgo.
Los marcadores emocionales incoscientes son fuentes fundamentales de motivación de acercamiento o alejamiento.
El Aprendizaje Implícito es un mecanismos establecido de adquisición de información de manera incosciente y sin esfuerzo.
Los Heurísticos de Juicio y Decisión nos hacen predeciblemente sensibles a los contextos en los que las decisiones son enmarcadas.
Son solo ejemplos pero queda claro que permiten tomar decisiones acerca del tipo de publicidad que nos gustaría para nuestra marca.
Las reflexiones de Genco me parece un análisis más que acertado sobre dónde estamos. Eso sí, cuando en 2009 tomé contacto por primera vez con el estado del arte de la disciplina en Neuroconnections (Cracovia), nunca pensé que 10 años fueran suficiente para consolidar la técnica. Pensé más bien en 15 años. El camino está siendo lento pero, entre tanta desilusión, veo que se van haciendo cosas interesantes y que el campo continúa avanzando. Así que seguiremos vigilantes.
Si podéis leer en inglés os recomiendo que reviséis los artículos completos de Genco.
Me escribe Albert Ramirez de Adict para contarme que acaban de comenzar a comercializar una solución basada en eye tracking. La ventaja principal de su propuesta es que se hace online mediante la webcam del ordenador participante, lo que permite presupuestos ajustados y mejores tiempos de respuesta.
En la web del producto se puede consultar más información sobre él. Adict comercializa la tecnología desarrollada por la sueca Sticky, que tiene en su haber clientes como P&G y Google.
La nota de prensa de Nielsen ha dado bastante que hablar. Una de sus competidoras directas, Millward Brown, que lleva optimizando anuncios para sus clientes desde hace años, hace referencia a este asunto en su publicación Perspectives Vol 6, nº 2 (descargable desde su página web, páginas 13-15).
En un artículo en el que exponen sus puntos de vista, vienen a concluir que lo que un anuncio necesita no es siempre lo mismo y no se puede reducir a eliminar las partes. Según Millward Brown, lo que importa es la historia y toda buena historia debe tener momentos álgidos y momentos bajos.
Hace unos días Ron Wright de Sands Research (EEUU) iniciaba en el grupo Neuromarketing de LinkedIn un debate sobre preconcepciones acerca del neuromarketing. Concretamente las referentes a los costes de realizar un estudio con estas técnicas: cientos y cientos de miles de dólares y meses para obtener resultados.
Los estudios con Eyetracking+EEG rondan los 5.000-15.000$ por anuncio. Puesto que un anunciante rara vez testa un sólo anuncio, el coste de hacer un pretest para un grupo de anuncios (incluyendo descuentos) ronda los 20.000-35.000$, que está en el rango de coste de un pretest publicitario mediante focus groups. Los lapsos temporales varían entre 3 y 4 semanas.
¿Factores que incrementan el coste? Selección de muestras con características especiales, mayor número de sujetos medidos (el estándar es 40-50), necesidad de acelerar la obtención de resultados, inclusión de múltiples estímulos (no sólo el anuncio de televisión sino también el sitio móvil, las gráficas, las cuñas…) y cualquier cosa que implique movimiento de equipos y personal…
Ron también aseguraba que existen maneras de reducir esos costes, solicitando la inclusión de nuestros anuncios en algún estudio omnibus que tenga la firma de neuromarketing. Muchas firmas testan de manera periódica anuncios de televisión para su base de datos con muestras representativas. Incluir tu anuncio en dichos test tiene un descuento substancial sobre la tarifa habitual.
Duncan Smith de Mind Lab (UK) aseguraba en ese mismo hilo que los precios en su empresa se encontraban en ese rango descrito. Martin de Munnik de Neurensics (Holanda) aseguraba que un estudio fMRI+eyetracking en un panel ombnibus (o estudio multicliente) rondaba los 6000€ en su empresa.
Sigo manteniendo que los costes son altos… para las PYMES. Pero están dentro del rango de lo aceptable para empresas con fuertes inversiones en televisión.
