ESOMAR aprovechó el Neuromarketing World Forum de la semana pasada para lanzar un white paper sobre las cuestiones que un potencial cliente de servicios de neuromarketing debería hacer a su proveedor.
El documento está en inglés y contiene una extensa batería de preguntas que toca temas como la experiencia del proveedor (tanto en cuestiones neuro como en investigación convencional), los mecanismos de decisión sobre el tamaño de la muestra, la tecnología empleada (hay una listado de las tecnologías más habituales y sus aplicaciones), portabilidad de los medios de estudio o las técnicas de análisis estadístico.
Volkswagen ha realizado un estudio de neuromarketing sobre su nuevo Golf GTI y lo está utilizando ahora para publicitarlo con el Golf GTI Experiment. El video que podéis ver arriba es un making of del estudio, que fue llevado a cabo por la consultora GFK (concretamente por Alvaro Marín, que me ha enviado la información) y cuyos resultados pueden consultarse en el siguiente PDF. Al parecer, el estudio ha utilizado una mezcla de técnicas indirectas (EEG + respuesta galvánica de la piel) y técnicas directas (un cuestionario).
No sé si la información obtenida es estratégicamente útil para Volkswagen pero desde luego están utilizando el neuromarketing como campaña en sí misma.
Neurovigil es una start-up americana enfocada al desarrollo de tecnologías y metodologías que permitan la detección temprana de enfermedades como el Alhzeimer, el autismo, la epilepsia o el Parkinson. Su producto estrella hasta el momento, iBrain, es un EEG de un único canal que se puede usar mientras el sujeto duerme. Combinado con el algoritmo SPEARS y la base de datos que está atesorando la compañía, la propuesta de valor de Neurovigil se centra principalmente en ayudar al diagnóstico de neuropatologías.
Me parece curioso, aunque no sorprendente, que en el artículo de Fast Company que enlazo aparezcan promesas de aplicación de la tecnología al campo del neuromarketing. O te dedicas al campo médico o a la investigación de mercados, pero mezclar ambas posibilidades me parece más cosa de vender la moto para obtener fondos de los inversores que otra cosa.
Uno de los retos que siempre hemos achacado al neuromarketing en este blog ha sido la necesidad de establecer unos estándares que permitan comparar el trabajo de distintos proveedores de servicios de neuromarketing. Hace no mcuho comentabamos la decisión de Neurofocus de trabajar en sus propios estándares declinando la oferta de la Advertising Research Foundation de participar en un retiro para poner en común metodologías. La iniciativa Neurostandards reune a la práctica totalidad de proveedores globales de servicios de neuromarketing del mundo (con la excepción de dos, según la opinión de la ARF). La lista completa de participantes (ocho empresas) de la iniciativa incluye:
Gallup and Robinson’s – Su sistema se denomina Continuous Emotional Response Analysis (CERA) y emplea electromiografía facial (fEMG) en conjunto con otras mediciones para establecer valencias emocionales. Tiene su sede en Pennington, New Jersey, y también ofrece copy-testing mediante metodologías convencionales y online.
Innerscope – Tiene un hardware inalámbrico propio que mide el engangement de la audiencia en base a distintas mediciones biométricas. Tiene su sede en Boston, MA y está liderado por el Dr. Carl Marci.
LABoratory & Co utiliza EEG y otras mediciones biométricas. Sus operaciones de investigación y desarrollo se dirigen desde Polonia y tiene a Dr. Rafal Ohme al frente. En EE.UU. colabora con MSW Research.
Mindlab International tiene su sede en Sussex (Reino Unido) y está dirigido por el Dr. David Lewis-Hodgson. Utilizan una amplia variedad de métodos que incluyen Electroencefalografía Cuantificada (EEGq).
NeuroCompassutiliza Resonancia Magnética Funcional (fMRI technology) y algoritmos propietarios para predecir la preferencia del consumidor. Tiene su sede en Palo Alto, California.
NeuroiInsight tiene su sede en Melbourne, Australia y está dirigido por Dr. Richard Silberstein. Neuro-Insight utiliza una modificación patentada de la tecnología EEG, que incluye un casco con un visor. Ellos la denominan Steady-State Topography.
Sands Research tiene su sede en El Paso, Texas y está dirigida por el Dr. Steve Sands. Sands Research es una empresa vertical de neuromarketing que ha desarrollado su propio hardware y software para la investigación con EEG.
Sensory Logic tiene su sede en Minneapolis y está dirigida por Dan Hill. Su metodología incluye una variedad de herramientas de investigación, que incluyen seguimineto visual y codificación facial para construir perfiles emocionales de respuesta a los medios y la comunicación de marketing.
Se ha puesto en contacto conmigo Rosalía Ortíz, directora comercial del Instituto Apolda en Barcelona, para hablarme de la oferta de neuromarketing que tiene su empresa, dedicada a la investigación de mercados. Rosalía ya contactó conmigo cuando se organizó el encuentro ToWhisper sobre neuromarketing.
El Instituto Apolda esta ofreciendo entre sus servcios de investigación de mercados NeuroScor, un modelo de análisis de la publicidad a posteriori que han diseñado junto con Brian Loeb de Neurobiomerketing (web). NeuroScor está diseñado para medir en situación de post-test, los efectos de una campaña y evaluar las características y potencial de sus anuncios. La semana que viene se publicarán varios artículos en revistas especializadas pero mientras tanto aquí tenéis algo de información para ir abriendo boca:
NeuroScor combina las técnicas tradicionales de investigación (post-test publicitario con metodología CATI) en los que de manera cuantitativa y a una muestra representativa, se recoge información sobre los objetivos de comunicación que le fueron asignados a la campaña (recuerdo, sedimento, valoración, etc).
Por otro lado, mide las principales reacciones neurobiológicas generadas por los anuncios. Los puntos medidos responden al acrónimo MCOM (Mente, Corazón, Ojos y Manos).
El paquete básico propone una muestra de 1000 entrevistas CATI + 20 pruebas MCOM.
Un presupuesto orientativo para un post-test con 20 pruebas MCOM de 20 minutos podría rondar los 23.000 euros más IVA. Unas 400 entevistas CATI rondan los 18.000 euros más IVA.
El autoproclamado líder mundial del mercado de neuromarketing está realizando movimientos un tanto sorprendentes para el resto de los actores del mercado. Aunque es lógico que intente imponer sus propios estándares como lo hiciera Microsoft con la informática, el mercado no está lo suficientemente desarrollado para que pueda permitirse actuar con la prepotencia que está demostrando. Veremos cuales son los efectos de sus movimientos.
La ausencia de estándares era uno de los retos pendientes del sector del neuromarketing. Una manera lógica de establecer estándares es reunir a los principales agentes del sector y establecer acuerdos. Eso se ha intentado con la Advertising Research Foundation Neurotrial (un artículo al respecto).
Sin embargo, la manera más habitual en la que esto ocurre en los mercados es que cada empresa fuerte en él intente imponer sus propios estándares. Esto es lo que ha sucedido con Neurofocus, que acaba de anunciar que ha desarrollado sus propios “neuroestándares” a través de su mesa de expertos, que reúne a muchos de los más prestigiosos neurocientíficos mundiales incluyendo a un premio Nobel. Queda por ver si consigue imponerse o no en el mercado con este movimiento.
Nature ha publicado un interesante artículo de perspectiva titulado Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. El artículo merece mucho la pena para tener claro en qué se han demostrado útiles las neurociencias hasta el momento y en qué no. Con la información que ofrece estoy, por ejemplo, actualizando la parte sobre tecnologías que tenía en el blog. El artículo también dedica un destacado a considerar las cuestiones éticas que está trayendo esta disciplina. Paso a hacer un resumen:
Las empresas serán capaces de leer la mente de los consumidores. ¿Pueden utilizarse las técnicas de neuromarketing para medir las preferencias más allá de la tarea que están realizando? Probablemente. La manera de solucionar este problema es informando claramente a os sujetos de cual es el objetivo de la investigación y limitándose a ese objetivo.
La información sobre preferencias debería ser privada. Los sujetos deberían ser capaces de ejercer control sobre que parte de sus preferencias revelan. Se puede considerar una ruptura de esa privacidad cuando la tecnología revela una preferencia que está fuera del objeto de estudio de la investigación.
La información puede utilizarse para discriminar individuos o explotar rasgos neurológicos particulares de subgrupos. Sería como explotar una debilidad biológica de determinados individuos o relativa a determinados estados físicos (incrementar precios de bebidas cuando se está sediento).
Ruta Central contra Ruta Periférica. La ruta central de la persuasión pretende cambiar las preferencias de los consumidores a partir de información relevante sobre las características del producto (el número de calorías, por ejemplo). La ruta periférica, en cambio, pretende cambiar las preferenica utilizando elementos con excasa relación con el producto, como el sex appeal de los protagonistas del anuncio (más información en nuestro artículo sobre el Modelo de Probabilidad de Elaboración). La ruta periféirca tiende a ser más dudosa en términos éticos y probablemnte prodría utilizarse el neuromarketing para mejorar
Las respuestas cerebrales de un pequeño grupo se utilizarán para generalizar a una gran población. No somos todos completamente iguales. Si se utilizan datos de neuromarketing para diseñar un producto y luego daña a alguien, el neuromarketing tendrá parte de la culpa.
Hallazgos anormales. Aproximadamente un 1% de la población tendrá anormalidades en su resonancia magnética. Algunas anormalidades señalarán problemas médicos y otras no. ¿Cuál será la política de la empresa de investigación en esos casos? No tener una política escrita puede ser un problema ético.
Ausencia de regulación. No existen organismos ni leyes que regulen la investigación de neuromarketing y deberían generarse.
Gestión de las percepciones. ¿Cómo se tomará el público que la neurociencia haya sido utilizada para diseñar un producto? ¿Cómo lo presentarán las empresas? ¿Es ético ocultarlo?
Las empresas no tienen por qué estar preocupadas por el mejor interés del consumidor. La maximización de los beneficios empresariales muchas veces entra en conflicto con los intereses de los consumidores. Aunque el neuromarketing pueda ser usado para crear productos que respondan mejor a las necesidades y deseos de los consumidores, muchas veces los objetivos de estos y los de las empresas entrarán en conflicto.
Desde que se publicara el artículo The Seductive Allure of Neuroscience, de Weisberg DS, Keil FC, Goodstein J, Rawson E, Gray JR., investigadores de la Universidad de Yale, mucho se ha hablado sobre la capacidad de la terminología neurocientífica para hacer verosímiles explicaciones que de otro modo jamás lo serían.
Al parecer, según este curioso estudio, las explicaciones que suenan basadas en la neurociencia son mucho más creíbles tanto para la gente “de la calle” como los propios estudiantes de neurociencias o investigadores. La neuroterminología, con sus cortex frontales y prefrontales, parece ser tremendamente seductora para todo tipo de públicos (aunque sí es cierto que el efecto era aún mayor en completos desconocedores).
En este mundillo no es difícil encontrar personajes que se ganan la vida añadiendo un toque “neuro” a lo que ya previamente hacían, sea esto consultoría, formación o cualquier otra actividad semejante. Esta gente aprovecha el encanto de la neurociencia para explicar su trabajo o para dar más contundencia a sus métodos o afirmaciones. ¿Hay conocimiento científico que soporte las afirmaciones? No siempre. Debemos permanecer vigilantes.
La neurocharlatanería es otro de esos retos que la comunidad científica tendrá que afrontar si quiere que el neuromarketing se desarrolle. En adelante, es muy recomendable que nos cuestionemos cualquier neuroafirmación que traten de colarnos. ¿Cómo se hizo ese experimento? ¿Cómo se llegó a esa conclusión? ¿Qué investigadores realizaron el estudio? Lo que sea por contrarrestar este efecto de aceptación directa.
