Desde que se publicara el artículo The Seductive Allure of Neuroscience, de Weisberg DS, Keil FC, Goodstein J, Rawson E, Gray JR., investigadores de la Universidad de Yale, mucho se ha hablado sobre la capacidad de la terminología neurocientífica para hacer verosímiles explicaciones que de otro modo jamás lo serían.
Al parecer, según este curioso estudio, las explicaciones que suenan basadas en la neurociencia son mucho más creíbles tanto para la gente “de la calle” como los propios estudiantes de neurociencias o investigadores. La neuroterminología, con sus cortex frontales y prefrontales, parece ser tremendamente seductora para todo tipo de públicos (aunque sí es cierto que el efecto era aún mayor en completos desconocedores).
En este mundillo no es difícil encontrar personajes que se ganan la vida añadiendo un toque “neuro” a lo que ya previamente hacían, sea esto consultoría, formación o cualquier otra actividad semejante. Esta gente aprovecha el encanto de la neurociencia para explicar su trabajo o para dar más contundencia a sus métodos o afirmaciones. ¿Hay conocimiento científico que soporte las afirmaciones? No siempre. Debemos permanecer vigilantes.
La neurocharlatanería es otro de esos retos que la comunidad científica tendrá que afrontar si quiere que el neuromarketing se desarrolle. En adelante, es muy recomendable que nos cuestionemos cualquier neuroafirmación que traten de colarnos. ¿Cómo se hizo ese experimento? ¿Cómo se llegó a esa conclusión? ¿Qué investigadores realizaron el estudio? Lo que sea por contrarrestar este efecto de aceptación directa.
La ONG World Business Academy ha creado un video en contra del neuromarketing por considerarlo una práctica poco ética. Según esta ONG, el objetivo final del neuromarketing sería activar mecanismos del cerebro pre-consciente para manipularnos. La campaña pide que todos los partidos políticos dejen de utilizar el neuromarketing y a las empresas que firmen una declaración de marketing ético.
Un libro de texto sobre neuromarketing está planificado que salga a la venta para diciembre de 2010. Su título: “Neuromarketing”. El resto de datos: Zurawicki, Leon, Roth, Gerhard, Dicke, Ursula. 2010, Approx. 250 p., Hardcover. ISBN: 978-3-540-77828-8. Lo que más me gusta de los americanos es que no se cortan con el precio de los libros de texto: 79,95$.
Aún queda mucho para el neuromarketing sea un estándar en la investigación de mercados (todavía no hemos pasado la época de desilusión del ciclo de Gartner, estamos en plena fase de expectativas infladas).
Estamos en un momento crucial del desarrollo del mercado del neuromarketing. Los estándares se definirán ahora.
En marketing existe un concepto bien conocido denominado “Time to Market“. El “Time to Market” de un producto es el tiempo que tarda un producto desde que es concebido hasta que esta a la venta en el lineal. Es un concepto que ha manejado Apple con loable habilidad para conquistar el mercado de los reproductores mp3.
El neuromarketing es un campo polémico. Por una parte, ningún neurocientífico puede inferir lo que estás pensando exactamente en función de la activación de unos u otros centros cerebrales. Por otra parte, que un científico diga que sabe lo que estás pensando gracias a los datos de su maravillosa y carísima máquina de estudiar la mente es un billete seguro a los titulares de un medio de comunicación.
Las neurociencias también se están aplicando al cine. Concretamente al cine de terror. Si una de las aplicaciones más claras del neuromarketing era obtener insights para construir anuncios más eficaces (que conecten con las emociones de los receptores), parece lógico que el neurocine se aplique a obtener las reacciones emocionales que la película precisa en cada momento: miedo en las escenas de terror, agrado para “el bueno”, asco para “el malo”… No es nada que los directores de cine no estén haciendo ya, solo que ahora disponen de todo un soporte científico para tomar decisiones.
El video que podéis ver arriba es de las pruebas que está haciendo MindSign para el director Peter Kantz (dirigiendo Pop Skull). Con la ayuda de las neurociencias, Peter debería ser capaz de prever qué escenas funcionarán en la pantalla y cuáles no de un modo más preciso que hasta ahora.
Aparte de los propios consultores de neuromarketing, Kevin Randall (Movéo) resume en su artículo de Fast Company las principales empresas internacionales que realmente está utilizando neuromarketing hoy en día:
Microsoftestá utilizando el EEG para comprender las interacciones de los usuarios con los ordenadores, incluyendo sentimientos de “sorpresa, satisfacción y frustración.”
Frito-Lay ha estudiado los cerebros femeninos para intentar comprender como resultar más atractivo a las mujeres. Los resultados de los estudios mostraron que la compañía debería ignorar discursos relacionados con la “culpa” o con la ausencia de ella y utilizar asociaciones “saludables”.
Google levantó algún revuelo cuando destapó un acuerdo con MediaVest para realizar un estudio “biométrico” que midiera la efectividad de las sobreimpresiones de anuncios en videos de Toutube en comparación con e mecanismo de colocar el anuncio antes del video. Las sobreimpresiones fueron mucho más efectivas como se puede comprobar por la publicidad actual de TouTube.
Daimler utilizó investigación mediante fMRI para obtener información que pudiera utilizarse en una campaña que utilizaba los faros de coches para sugerir caras humana, lo que al parecer activaba los centros de recompensa del cerebro (creo que es este anuncio).
Kevin concluye el artículo señalando algunos de los principales problemas del neuromarketing (nosotros repasamos 7 retos actuales de esta técnica en varios artículos). Él destaca las reacciones negativas de las asociaciones de consumidores que consideran que los responsables de marketing utilizan el neuromarketing para venderles “mierda que no necesitan”, la dificultad que tiene extrapolar los datos obtenidos en experimentos de laboratorio a la vida real, el neuromarketing no se ha utilizado por el momento en el ámbito del B2B (presumiblmente porque las decisiones son más racionales) y el precio prohibitivo de los estudios de neuromarketing, que hace que muchas empresas no puedan permitírselos.
Disneyha realizado un estudio para tratar de averiguar las características de los anuncios online que influencian con mayor fuerza la conducta. ¿Por qué los internautas hacen click en determinados anuncios y en otros no? La efectividad de la publicidad online es una preocupación importante para muchas empresas y, aunque su misma naturaleza nos ofrece la posibilidad de cuantificarla prácticamente en tiempo real, para averiguar los porqués tenemos que ir más allá.
Disney ha acudido al neuromarketing. El New York Timespublica un interesante artículo sobre el tema. No obstante, para obtener algo más que un pequeño vistazo general a las conclusiones del estudio tendríamos que haber estado en la presentación privada que Disney realizó para 200 de sus clientes ayer 28 de Julio.
