Me escribe Paco Arribas, de InsideBrain, centro de neurociencias aplicadas de Madrid, trayéndome un debate que no es nuevo pero que cada dos por tres resurge en éste ámbito. ¿Es neuromarketing una denominación apropiada para las neurociencias aplicadas a la investigación de mercado? En Estados Unidos hay quien aboga por la denominación Consumer Neuroscience para referirse a la naciente disciplina, pero tiene en contra las fuerzas de la inercia. Os dejo con la reflexión de Paco:
El Neuromarketing ¡no es marketing!
Está claro que hay una enorme confusión. Incluso los nuevos especialistas no terminamos de ponernos de acuerdo. Hoy nos denominamos “Empresas de Neuromarketing”, pero no parece muy acertada esta definición ya que la referencia al marketing está asociada a la manipulación, el engaño y a forzar involuntariamente conductas y actitudes. Iniciar una nueva disciplina que es (o tiene que ser) objetiva y científica heredando este enorme lastre no parece muy inteligente.
No es por rechazar al marketing (claro que no), es más bien porque no terminamos de encajar bien en esa denominación.
Incluso en la reunión internacional de CEOs de Empresas de Neuromarketing, en el primer Foro Mundial de Neuromarketing en Ámsterdam, se debatió con detalle esta cuestión. Como resultado: ningún acuerdo. De momento y ante una mejor alternativa, no habría cambio. Nos autodefinimos como empresas de Neuromarketing!. Incluso esta definición dió nombre a la Revista que se editó meses después en la Neuromarketing, Science & Business Association (Neuromarketing Magazine).
Como pasa con una china en el zapato que, como no deja de incomodar, estás incómodo, también se ha estado acariciando la asociación de nuestra actividad con la Economía. Es un noviazgo menos comprometido, menos conflictivo y que, de partida, no genera rostros fruncidos o un rechazo natural. Claro que tenemos que ver con la economía (y mucho), pero este vínculo nos otorga un carácter algo irreal y suena a overpromise. Tampoco es una asociación del todo ajustada, excepto claro está, en aquellas organizaciones que estudian el mercado de la economía y a los participantes en la toma de decisiones económicas. Esos si.
Nosotros, los del Neuromarketing, NO nos dedicamos realmente al marketing. Nuestro campo pertenece a ese sector, pero la parte no es el todo. Nuestra disciplina es revolucionaria y asombrosamente eficaz, pero participamos antes, durante y después de las actividades de mercadeo comercial. No somos otra cosa que (y nada menos) investigadores. Los avances en medicina han proporcionado el tercer eslabón de la actual cadena de investigación. A los estudios cuantitativos y cualitativos, ahora les acompaña su socio el neurólogo aportando los estudios neurológicos.
Esta si es nuestra verdadera actividad. Somos capaces de identificar las respuestas de los consumidores ante estímulos comerciales sin que ellos tengan que verbalizarlas. Directamente desde su sistema nervioso. Sin intermediación de factores que puedan equivocarnos. ¡Increíblemente espectacular!
Es reconfortante ubicarse, pero lo mejor es sentirse identificado con tu nueva ubicación. Es como ese traje que te sienta bien y que te gusta exhibir. Te hace sentirte mejor. Por fin (y mira que ahora se ve sencillo ¿no?)
Los nuevos especialistas que estamos desarrollando esta joven disciplina, trabajamos en el campo de la neurología y la investigación, por lo que no parece descabellado abandonar el paraguas del Neuromarketing y podernos identificarnos como Empresas/compañías/Centros de Neuroinvestigación, Neuroresearch para ser más operativos.
Paco Arribas.
Director General
Insidebrain Madrid
Centro de Neurociencias Aplicadas
Neuroresearch
Las imágenes son de las instalaciones de Inside Brain en Madrid, cortesía de Paco Arribas. Me consta que además de la tecnología apropiada, también han hecho un importante esfuerzo para asesorarse con profesionales del ámbito médico y dotar sus herramientas de investigación de validez científica.
Ha nacido en Madrid la nueva Asociación Iberoamericana de Neurociencia Aplicada a la Comunicación y la Economía (AINACE). Ha sido el pasado 20 de abril y se ha presentado en un acto celebrado en la fundación ARECES de Madrid.
Entre los socios fundadores de la naciente institución se encuentran McCann Worldgroup, APD (Asociación para el Progreso de la Dirección), la Escuela Europea de Negocios, DIRCOM (Asoc. de Directivos de Comunicación), la Universidad CEU Cardenal Herrera, el IE Instituto de Empresa, el Club de Marketing de Valencia, KMC, Labhuman, el Brain Decision Braidot Centre, ASOCENE (Asociación Española de Neuroeconomía), AAPCV (Asoc. de Agencias de Publicidad de la Comunidad Valenciana), ANEI (Asoc. Nacional de Empresas de Internet), la Universidad Jaume I y varios profesionales a título personal.
Uno de los objetivos principales de la asociación pretende ser realizar una “labor divulgativa de la aplicación de la neurociencia al ámbito de la economía y la comunicación, con el propósito de contribuir al crecimiento y consolidación de la comunicación como una disciplina con base científica, capaz de constituirse en motor de la economía española”.
La junta directiva está formada por los siguientes profesionales:
Presidenta: Mónica Deza (Vicepresidente de Innovación de McCann Worldgroup).
Vicepresidente: Francisco Rubia, prestigioso neurocientífico y profesor emérito de la UCM, ex Director de la Unidad de Cartografía Cerebral del Instituto Plurisidciplinar de la UCM y miembro numerario de la Real Academia Nacional de Medicina.
Director General: Miguel Rivas, neuroeconomista y profesor de U.C.L.A.N.
Secretario: Francisco Misiego, Director de Neurociencias y Prospectiva de los Negocios en la EEN
ESOMAR aprovechó el Neuromarketing World Forum de la semana pasada para lanzar un white paper sobre las cuestiones que un potencial cliente de servicios de neuromarketing debería hacer a su proveedor.
El documento está en inglés y contiene una extensa batería de preguntas que toca temas como la experiencia del proveedor (tanto en cuestiones neuro como en investigación convencional), los mecanismos de decisión sobre el tamaño de la muestra, la tecnología empleada (hay una listado de las tecnologías más habituales y sus aplicaciones), portabilidad de los medios de estudio o las técnicas de análisis estadístico.
Volkswagen ha realizado un estudio de neuromarketing sobre su nuevo Golf GTI y lo está utilizando ahora para publicitarlo con el Golf GTI Experiment. El video que podéis ver arriba es un making of del estudio, que fue llevado a cabo por la consultora GFK (concretamente por Alvaro Marín, que me ha enviado la información) y cuyos resultados pueden consultarse en el siguiente PDF. Al parecer, el estudio ha utilizado una mezcla de técnicas indirectas (EEG + respuesta galvánica de la piel) y técnicas directas (un cuestionario).
No sé si la información obtenida es estratégicamente útil para Volkswagen pero desde luego están utilizando el neuromarketing como campaña en sí misma.
Neurovigil es una start-up americana enfocada al desarrollo de tecnologías y metodologías que permitan la detección temprana de enfermedades como el Alhzeimer, el autismo, la epilepsia o el Parkinson. Su producto estrella hasta el momento, iBrain, es un EEG de un único canal que se puede usar mientras el sujeto duerme. Combinado con el algoritmo SPEARS y la base de datos que está atesorando la compañía, la propuesta de valor de Neurovigil se centra principalmente en ayudar al diagnóstico de neuropatologías.
Me parece curioso, aunque no sorprendente, que en el artículo de Fast Company que enlazo aparezcan promesas de aplicación de la tecnología al campo del neuromarketing. O te dedicas al campo médico o a la investigación de mercados, pero mezclar ambas posibilidades me parece más cosa de vender la moto para obtener fondos de los inversores que otra cosa.
Uno de los retos que siempre hemos achacado al neuromarketing en este blog ha sido la necesidad de establecer unos estándares que permitan comparar el trabajo de distintos proveedores de servicios de neuromarketing. Hace no mcuho comentabamos la decisión de Neurofocus de trabajar en sus propios estándares declinando la oferta de la Advertising Research Foundation de participar en un retiro para poner en común metodologías. La iniciativa Neurostandards reune a la práctica totalidad de proveedores globales de servicios de neuromarketing del mundo (con la excepción de dos, según la opinión de la ARF). La lista completa de participantes (ocho empresas) de la iniciativa incluye:
Gallup and Robinson’s – Su sistema se denomina Continuous Emotional Response Analysis (CERA) y emplea electromiografía facial (fEMG) en conjunto con otras mediciones para establecer valencias emocionales. Tiene su sede en Pennington, New Jersey, y también ofrece copy-testing mediante metodologías convencionales y online.
Innerscope – Tiene un hardware inalámbrico propio que mide el engangement de la audiencia en base a distintas mediciones biométricas. Tiene su sede en Boston, MA y está liderado por el Dr. Carl Marci.
LABoratory & Co utiliza EEG y otras mediciones biométricas. Sus operaciones de investigación y desarrollo se dirigen desde Polonia y tiene a Dr. Rafal Ohme al frente. En EE.UU. colabora con MSW Research.
Mindlab International tiene su sede en Sussex (Reino Unido) y está dirigido por el Dr. David Lewis-Hodgson. Utilizan una amplia variedad de métodos que incluyen Electroencefalografía Cuantificada (EEGq).
NeuroCompassutiliza Resonancia Magnética Funcional (fMRI technology) y algoritmos propietarios para predecir la preferencia del consumidor. Tiene su sede en Palo Alto, California.
NeuroiInsight tiene su sede en Melbourne, Australia y está dirigido por Dr. Richard Silberstein. Neuro-Insight utiliza una modificación patentada de la tecnología EEG, que incluye un casco con un visor. Ellos la denominan Steady-State Topography.
Sands Research tiene su sede en El Paso, Texas y está dirigida por el Dr. Steve Sands. Sands Research es una empresa vertical de neuromarketing que ha desarrollado su propio hardware y software para la investigación con EEG.
Sensory Logic tiene su sede en Minneapolis y está dirigida por Dan Hill. Su metodología incluye una variedad de herramientas de investigación, que incluyen seguimineto visual y codificación facial para construir perfiles emocionales de respuesta a los medios y la comunicación de marketing.
Se ha puesto en contacto conmigo Rosalía Ortíz, directora comercial del Instituto Apolda en Barcelona, para hablarme de la oferta de neuromarketing que tiene su empresa, dedicada a la investigación de mercados. Rosalía ya contactó conmigo cuando se organizó el encuentro ToWhisper sobre neuromarketing.
El Instituto Apolda esta ofreciendo entre sus servcios de investigación de mercados NeuroScor, un modelo de análisis de la publicidad a posteriori que han diseñado junto con Brian Loeb de Neurobiomerketing (web). NeuroScor está diseñado para medir en situación de post-test, los efectos de una campaña y evaluar las características y potencial de sus anuncios. La semana que viene se publicarán varios artículos en revistas especializadas pero mientras tanto aquí tenéis algo de información para ir abriendo boca:
NeuroScor combina las técnicas tradicionales de investigación (post-test publicitario con metodología CATI) en los que de manera cuantitativa y a una muestra representativa, se recoge información sobre los objetivos de comunicación que le fueron asignados a la campaña (recuerdo, sedimento, valoración, etc).
Por otro lado, mide las principales reacciones neurobiológicas generadas por los anuncios. Los puntos medidos responden al acrónimo MCOM (Mente, Corazón, Ojos y Manos).
El paquete básico propone una muestra de 1000 entrevistas CATI + 20 pruebas MCOM.
Un presupuesto orientativo para un post-test con 20 pruebas MCOM de 20 minutos podría rondar los 23.000 euros más IVA. Unas 400 entevistas CATI rondan los 18.000 euros más IVA.
El autoproclamado líder mundial del mercado de neuromarketing está realizando movimientos un tanto sorprendentes para el resto de los actores del mercado. Aunque es lógico que intente imponer sus propios estándares como lo hiciera Microsoft con la informática, el mercado no está lo suficientemente desarrollado para que pueda permitirse actuar con la prepotencia que está demostrando. Veremos cuales son los efectos de sus movimientos.
La ausencia de estándares era uno de los retos pendientes del sector del neuromarketing. Una manera lógica de establecer estándares es reunir a los principales agentes del sector y establecer acuerdos. Eso se ha intentado con la Advertising Research Foundation Neurotrial (un artículo al respecto).
Sin embargo, la manera más habitual en la que esto ocurre en los mercados es que cada empresa fuerte en él intente imponer sus propios estándares. Esto es lo que ha sucedido con Neurofocus, que acaba de anunciar que ha desarrollado sus propios “neuroestándares” a través de su mesa de expertos, que reúne a muchos de los más prestigiosos neurocientíficos mundiales incluyendo a un premio Nobel. Queda por ver si consigue imponerse o no en el mercado con este movimiento.
