Test de Respuesta Implícita en neuromarketing

4 de octubre de 2015 No hay comentarios todavía

Test de Respuesta Implícita en neuromarketing

La doctora Gemma Calvert ha escrito un interesante artículo divulgativo sobre los IRT (Implicit Response Test) y su aplicación al neuromarketing.

El IRT es una técnica que no requiere equipamiento de neurociencias (más allá de un ordenador convencional) pero que mide tiempos de reacción que están íntimamente relacionados con la fuerza de nuestras asociaciones cerebrales. Tiene aplicaciones para la investigación de mercados en cuestiones tan interesantes como la evaluación de marcas. Más concretamente de las asociaciones que esas marcas tienen con distintos atributos. El gráfico que veis arriba podría ser un ejemplo de resultados obtenidos con IRT.

La técnica no es nueva pero tiene aplicaciones interesantes. Os recomiendo la lectura del artículo original.

 

 

MVPA en neuromarketing

29 de mayo de 2014 No hay comentarios todavía

MVPA

MVPA son las siglas de Multi Voxel Pattern Analysis, una técnica de análisis de los datos de la resonancia magnética (fMRI) que se ha utilizado con sorprendentes resultados para “leer” los pensamientos de las personas, identificando objetos y prediciendo decisiones (referencias al final de este artículo). El MVPA también tiene potenciales usos en el mundo del neuromarketing, como así lo demuestra el trabajo que está haciendo por ejemplo Neurensics.

Pero… ¿en qué consiste y en qué difiere con respecto a otras  técnicas de neurociencias? La aproximación típica del neuromarketer es tener una teoría de cómo funciona y cómo se activa el cerebro en respuesta a los estímulos. Hemos hablado por ejemplo de la asimetría cerebral. Según esta teoría, las respuestas emocionales de “acercamiento” activan diferencialmente un hemisferio cerebral sobre otro mientras que las respuestas emocionales de “alejamiento” generan la respuesta inversa (approach-withdrawal).

Por lo tanto, el experimentador puede mostrar distintos estímulos al sujeto y averiguar si generan una reacción de acercamiento o de alejamiento midiendo una serie de puntos concretos en el cortex prefrontal. Los mismos para todos los sujetos. Finalmente, el experimentador agrega los datos y extrae una generalización.

El MVPA, en cambio, parte sin preconcepciones acerca de como funciona cada cerebro individual. Asume que cada individuo puede tener un patrón de activación cerebral completamente distinto que signifique, por ejemplo, “acercamiento”. Por lo tanto, lo que hace es estudiar los patrones de activación de un mismo sujeto cuando se le expone a distintos estímulos que generen “acercamiento”. Con todos esos datos desarrolla un modelo matemático que es útil para predecir si ese sujeto en concreto está sintiendo un impulso de “acercamiento”.

La agregación de los datos entre sujetos se produce al nivel de estas variables secundarias (“acercamiento”)

Ventajas del MVPA:

  • Es capaz de generar verdaderos modelos predictivos, que hasta el momento han sido, por ejemplo, capaces de “decodificar” si la persona estaba pensando en “coche”, “casa” o en algún otro objeto.
  • No requiere de sólidas teorías psicológicas o neurocientíficas sobre cómo funciona el cerebro para ser capaz de saber lo que está pensando.
  • Distingue emociones “discretas”. Más bien patrones de activación, que se pueden hacer coincidir con emociones pero es más amplio. En el plano más teórico se podrían llegar a usar para detectar ideas de orden superior con el entrenamiento adecuado.

Desventajas del MVPA:

  • La fase de “entrenamiento” es crítica. De cómo se seleccionen los estímulos, cómo se desarrollen los protocolos de entrenamiento y qué trabajo de validación se haga depende completamente la utilidad de la herramienta.
  • Para usar la técnica plenamente sería necesaria una “fase de entrenamiento” con cada nuevo sujeto que se estudiase. Eso multiplica los costes de una herramienta (fMRI) ya de por sí cara.
  • Requiere fMRI. Aunque el mismo concepto en el que se basa esta técnica perfectamente se podría emplear con otras técnicas como el EEG (y ya hay ciertos avances en ello).
  • A mí en particular me preocupa la siguiente cuestión: una vez que ya se han generado los modelos de patrones de activación, ¿cuál es la extensibilidad de dichos patrones? Si los hemos obtenido con anuncios de televisión, ¿nos sirven para predecir algo con piezas interactivas, o con anuncios de presna o con discursos?

Para solucionar algunos de estos inconvenientes, proveedores como Neurensics no están creando modelos de patrones de activación de manera individual, sino que han desarrollado una base de datos con patrones de activación modelizados a partir de múltiples sujetos (como intentar encontrar el mínimo común denominador en el funcionamiento de diferentes cerebros). De este modo, utilizan una técnica de investigación a medio camino entre el uso pleno de la técnica y las necesidades del mercado. Al parecer, según sus propias declaraciones y material publicado, están obteniendo muy buenos números en la correlación con las ventas.

Referencias sobre la fMRI como descodificador cerebral (cortesía de Dan Ariely y Gregory Berns):

  1. Haynes, J.D. & Rees, G. Decoding mental states from activity in humans. Nature Rev. Neurosci. 7, 523–534 (2006).
  2. Kamitani, Y. & Tong, F. Decoding the visual and subjective contents of the human brain. Nature Neurosci. 8, 679–685 (2005).
  3. Kay, K. N., Naselaris, T., Prenger, R. J. & Gallant, J. L. Identifying natural images from human brain activity. Nature 452, 352–356 (2008).
  4. Hasson, U., Nir, Y., Levy, I., Fuhrmann, G. & Malach, R. Intersubject synchronization of cortical activity during natural vision. Science 303, 1634–1640 (2004).
  5. Mitchell, T. M. et al. Predicting human brain activity associated with the meanings of nouns. Science 320, 1191–1195 (2008).
  6. Speer, N. K., Zacks, J. M. & Reynolds, J. R.
    Human brain activity time-locked to narrative even boundaries. Psychol. Sci. 18, 449–455 (2007).
  7. Spiers, H. J. & Maguire, E. A. Spontaneous mentalizing during an interactive real world task: an fMRI study. Neuropsychologia 44, 1674–1682 (2006).
  8. Spiers, H. J. & Maguire, E. A. Decoding human brain activity during real-world experiences. Trends Cogn. Sci. 11, 356–365 (2007).

Neuro-optimización de versiones cortas de spots

16 de agosto de 2013 4 comentarios

Optimización de Spots de Nielsen Neurofocus

Nielsen ha publicado una nota de prensa sobre uno de los servicios de neuromarketing que ofrecen: consultoría para reducir los anuncios de 30 segundos a 15 segundos obteniendo la mayor efectividad posible. Utilizando su particular punto de vista (atención, memoria y emoción son los índices que extraen del EEG), Nielsen Neurofocus aísla los fragmentos más efectivos (con valores más altos de estas tres variables) para que sean integrados en el anuncio  de 15 segundos.

La optimización de piezas audiovisuales parece ser uno de los ámbitos en los que el neuromarketing está demostrando mayor potencial. Seleccionar entre varios planos “de belleza” (beauty shots) el más adecuado o aislar las partes de la historia que generan mejores reacciones (atención, respuesta emocional…) es algo que encaja muy bien con la medición de respuestas no verbales.  No obstante, hemos de señalar que la investigación convencional ya tenía herramientas para solucionar esta cuestión:

  • Ameritest, por ejemplo, tiene su sistema propietario PictureSorts, que expone a los sujetos a una serie de imágenes del anuncio y les pregunta si recuerda dichas imágenes o no (Flow of Attention), si le evocaron sentimientos positivos o negativos cuando vio el anuncio (Flow of Emotion) y qué términos describen semanticamente mejor lo que está viendo (Flow of Meaning). Este sistema integral permite diagnosticar que partes del anuncio están funcionado y que partes no lo están haciendo.
  • Millward Brown utilizaba un sistema denominado Emotion Trace, que está basado en que los sujetos investigados utilicen un aparato para indicar cual es la emoción principal  y secundaria que están sintiendo de una matriz de 16 emociones estandarizadas (Positivas: Entusiasmo, Sorpresa, Motivación, Atracción, Confianza, Orgullo, Satisfacción, Ternura; Negativas: Decepción, Fastidio, Rechazo, Odio, Culpa, Tristeza, Indiferencia, Inferioridad). Todo ello en tiempo real mientras visualizan el anuncio. (Ameritest tiene una comparativa entre Emotion Trace y PictureSorts en su página).

Por lo tanto, las preguntas obvias para cualquier investigador son si este nuevo método basado en neuromarketing:

  1. ¿Obtiene resultados diferentes? La respuesta es sí. Podéis echar un vistazo a esta comparativa que hicieron Sand’s Research y Ameritest con el anuncio de Volskwagen “The Force”. No identifica exactamente los mismos “picos”.
  2. Viendo que son diferentes, la siguiente pregunta lógica es… ¿cuál de los dos acercamientos obtiene mejores recomendaciones para optimizar los anuncios? Y ahí no tenemos una respuesta aún. Hasta la fecha no he visto comparativas (y no creo que las veamos públicamente) pero entiendo que la cuestión es observar los movimientos de gigantes como Ameritest y Millward Brown. Cuando se comprometan en el uso de la tecnología de neuromarketing (ambas empresas la están probando) sabremos que han encontrado una ventaja significativa en ella.

La metodología de Neurensics

27 de marzo de 2013 7 comentarios

Categorias Neurensics

Me gustaría poder publicar más artículos como este pero no es fácil acceder a la información en este mercado. Voy a intentar explicar lo que comprendo de la metodología de Neurensics (web), la consultora holandesa de neuromarketing que exposorizó el Neuromarketing World Forum de 2012 (por cierto, hay un resumen en inglés del Forum en la página de Monica Bercea). Antes de empezar agradezco a Javier Mínguez de Bitbrain la bibliografía y explicaciones sobre el reconocimiento de patrones en fMRI, que me han ayudado a comprender un poco mejor de lo que hablan

Neurensics trabaja con 13 categorías: Expectación, Confianza, Valor, Implicación, Familiaridad, Peligro, Disgusto, Ira, Miedo, Novedad, Atención, Deseo y LujuriaCada una de esas categorías tiene un patrón distintivo de activación del cerebro que han identificado exponiendo a una serie de personas a estímulos previamente categorizados en bases de datos o mediante estímulos propietarios de Neurensics. En una primera fase de la metodología simplemente identificaron la respuesta diferencial a cada una de esas categorías.

Después midieron la activación de esos 13 patrones mientras exponían a los sujetos a anuncios de tres tipos: anuncios eficaces (extraídos de los premios effie, color verde), anuncios populares (extraídos de unos premios llamados “Gouden Loekie”, color rojo) y anuncios molestos (extraídos de unos premios denominados “Loden Leeuw”, color azul). Descubrieron también que los valores para las categorías previamente definidas eran significativamente diferentes si un anuncio era del grupo de los efectivos, de los populares o de los molestos. Tenéis el resultado en el gráfico que da inicio a este artículo (los efectivos generan más deseo, lujuria, confianza, valor, familiaridad y expectación mientras que los populares se distinguen por implicación, novedad o atención y los molestos principalmente por la Ira).

La cuestión es que una vez identificados esos patrones y comprobado que existían diferencias significativas en ellos para los tres tipos de anuncios, lo que hizo el equipo de Neurensics fue comprobar si podían utilizar esos patrones para predecir si un anuncio sería efectivo, si sería elegido dentro de los “Effie”. Descubrieron que no podían predecir de la misma manera los anuncios populares o molestos (probablemente porque forman un grupo mas heterogéneo).

Con este sistema, aseguran poder predecir cuando un anuncio será “efectivo” con un 80% de acierto (60% si trabajan desde el storyboard).

Este metodología puede presentar dudas, como el significado real de esos constructos (confianza, deseo…), los estímulos que inicialmente se utilizaron para identificarlos, la cuestión de qué es lo que está midiendo realmente cuando mide “efectividad”…  Pero por lo menos es una metodología clara y la han explicado con cierto nivel de detalle en la revista de la NMSBA. Algo que no se puede decir de todas las consultoras de neuromarketing.

Métricas del Neuromarketing: Neurofocus

26 de septiembre de 2012 1 comentario

Seguimos revisando el tipo de métricas que utilizan las principales consultoras de neuromarketing. Solo estoy ofreciendo una descripción muy somera de estas métricas (no operativa) porque es lo único que está disponible públicamente. Ninguna empresa ha desvelado exactamente como mide cada uno de los conceptos. Las empressa consideran estas métricas y su método de obtención propiedad intelectual y una herramienta competitiva.

Como consecuencia, aunque muchas consultoras analizan la “atención” que prestamos al estímulo, en realidad cada una está midiendo algo diferente y con parámetros diferentes. Incluso cuando la zona de medición declarada coincide (por ejemplo, cortex prefontal izquierdo) entre dos empresas, puede que una utilice dos electrodos en esa zona y otra cuatro, que una mida y filtre la señal con un algoritmo de reducción de ruido y la otra no, etc.

Neurofocus utiliza 3 métricas principales en sus estudios:

  • Atención (Attention) - Según Neurofocus, pueden determinar el nivel de atención que estás dedicando a analizar un estímulo y también el evento que inició ese “pico” de atención.
  • Implicación emocional (Emotional Engagement) – Casi todas las consultoras tienen algo así. La métrica de Neurofocus es capaz, supuestamente, de determinar la activación (arousal), excitación o estimulación que está produciendo el o los estímulos.
  • Memoria (Memory Retention) – Afirman que pueden detectar el patrón distintivo de la creación de memorias a largo plazo mientras el espectador está recibiéndo el estímulo que causará la creación de la memoria a largo plazo.

De esas métricas principales se derivan 6 secundarias:

  • Intención de compra (Purchase Intent) – Una mezcla entre Implicación Emotional y Memoria. Supuestamente está asociada con el éxito en el mercado. Es decir, basándose en los datos que tiene de otros clientes, Neurofocus afirma que esta variable se relaciona con él éxito de ventas de los productos.
  • Novedad (Novelty) - Combinación de Atención y Memoria. Una medida en la que un estímulo es reconocido como nuevo y una forma de saber si nuestros anuncios están conservando la frescura y siguen siendo inesperados por parte de la audiencia.
  • Comprensión (Awareness/Understanding/Comprehension) – Neurofocus infiere de esta métrica la medida en la que el receptor ha comprendido el mensaje que se le lanza.

Y de la combinación de los datos, un índice general de efectividad:

  • Efectividad - Combinación de Atención, Implicación Emocional y Memoria.

Un ejemplo de las tres métricas principales de Neurofocus para comparar una misma idea creativa adaptada a tres soportes en el blog Neuromarketing de Roger Dooley. Las métricas de Neurofocus están descritas en el libro de Pradeep, The Buying Brain.

Métricas de Neuromarketing: Sands Research

19 de septiembre de 2012 No hay comentarios todavía

Las métricas que utilizan las distintas metodologías de investigación en neuromarketing distan mucho de acercarse a un estándar. Voy a intentar recopilar la información sobre algunas métricas que utilizan distintas consultoras de neuromarketing. En esta ocasión recopilo las que utiliza Sands Research y que pueden accederse en su página web. Todas ellas son marcas registradas de la compañía.

  • Emotional Valence – Respuesta del Giro Frontal Inferior, hemisferio izquierdo y derecho. El Emotional Valence Score (EVS)TM cuantifica la maginitud de la asimetría de actividades (hemisferio derecho contra izquierdo) para obtener un índice de positividad (acercamiento) y negatividad (alejamiento) de la emoción. Métricas similares a ésta (nadie ha revelado exactamente que zonas se miden y cual es la operación matemática que realizan) son comunes entre las consultoras de neuromarketing.
  • Cognición – Repuesta del lóbulo frontal completo, incluyendo hemisferio derecho e izquierdo. El Higher Cognition Score (HCS)TM cuantifica la magnitud de la activación en el lóbulo frontal, que dirige los procesos mentales de conocimiento, razonamiento, juicio, conducta, toma de decisiones, percepción y consciencia. Los lóbulos frontalesayudan a realizar tareas como la planificación, la coordinación y la ejecución de conductas.
  • Atención– Mide la respuesta del Lóbulo Parietal (tanto hemisferio derecho como izquierdo). El Sustained Attention Score (SAS)TM de Sands Research cuantifica la magnitud de la activación en el cortex parietal, que regula el proceso de concentrarse selectivamente en algo de nuestro entorno mientras que ignoramos el resto. El lóbulo parietal juega un papel fundamental integrando la información sensorial de varias partes del cuerpo, está relacionado con el conocimiento de números y sus relacioens, así como con la manipulación de objetos.
  • Visual– Mide la respuesta del lóbulo occipital (cortex visual): El lóbulo occipital es responsable de la habilidad de ver e interpretar la visión. El Visual Activation Score (VAS)TM la magnitud de la actividad que tien lugar en la región visual del cortex.
  • Motor – Respuesta del Cortex primario motor, la región del cortex que se responsabiliza de planificar las acciones y ajustar nuestros movimientos. El Motor Activation Score (MAS)TM cuantifica la actividad relacionada con la planificación delmovimiento d enuestros cuerpos.
  • Reconocimiento– Mide la respuesta del lóbulo anterior temporal (una subdivisión de MASTM) que eslaregión del cortex responsable de percibir y reconocer los objetos de nuestro entorno. El Stimulus Recognition Score (SRS)TM cuantifica toda la actividad relativa a reconocer los objetos familiares que se exponen a nuestros sentidos.
  • Memory – Las estructuras dentro del lóbulo temporal están implicadas en la función de la memoria. El lóbulo temporal dominante está especializado en memoria verbal (basada en palabras) y nombres de los objetos. Dependemos de nuestro lóbulo no dominante para la memoria visual (no verbal), como las caras o las imágenes de los lugares. El Correlational Memory Score (CMS)TM cuantifica toda la activación relacionada con los sistemas de memoria localizados en el cortex.

Hasta aquí la información que nos revelan desde Sands Research en su página web. Neurofocus describe sus métricas de trabajo en The Buying Brain, aunque no especifica siquiera las zonas en las que realiza mediciones. Dedicaremos el artículo de otro día a revisar esas métricas.

Conversación sobre Eyetracking en Neuromarketing (LinkedIn)

11 de junio de 2012 No hay comentarios todavía

En las últimas semanas se ha sucedido un animado debate en el grupo Neuromarketing de LinkedIn. Quería haber publicado sobre ello antes pero he estado liado. El tema central ha sido la técnica y tecnología de seguimiento ocular (eye-tracking). Se trata de una técnica de investigación que podríamos clasificar dentro de la observación de la conducta, en el apartado de metodologías de investigación pero que requiere de un preciso equipo tecnológico y de análisis estadístico para obtener los mejores resultados.

La discusión comenzó con uno de los miembros del grupo preguntando como se distingía una fijación (fixation) buena de una mala. Una fijación se define como el tiempo que el ojo pasa quieto “apuntando” a un mismo punto. Según que metodología sigan, algunos investigadores no consideran una fijación a menos que esta supere la barrera de los 200 milisegundos (es decir, 0,2 segundos). Otros tienen en cuenta todas las pequeñas fijaciones y ponderan los resultados.

La visión puede ser muy engañosa. Puede que pienses que, porque la imagen que ves a través de ellos parece estable, tus ojos no se están moviendo. Nada más lejos de la realidad. Lo cierto es que se mueven, normalmente varias veces por segundo, microtrayectos que permiten captar distintos detalles que después el cerebro compone para obtener la imagen completa.

La discusión ha tocado numerosos temas, dentro y fuera del campo del eyetracking. Algunas de las métricas que se han comentado en este debate (principalmente por Thomas Ramsøy) son:

  • Tiempo hasta la primera fijación (time to first fixation). La idea es definir determinadas areas de interés en el espacio que investigues (un supermercado, por ejemplo) y ver cuanto tarda el sujeto en posar la vista en ellas.
  • Duración de la primera fijación (first fixation duration). Se tiene en cuenta la duración de la primera fijación porque es un buen indicador del interés que se está dádo al objeto.
  • Número de fijaciones (fixation count). Número de veces que el ojo se fija en el objeto o área de interés que estamos mirando. No tiene por que ser un número positivo. Stephen Sands de Sands Research presentó unos resultados en el Neuromarketing World Forum de su reciente estudio en tienda que parecían corroborar que los productos que finalmente se compran eran aquellos que menos tiempo requería identificarlos. La mayor parte de las fijaciones se empleaban en productos que finalmente se descartaban.
  • Tiempo total de fijación (total fixation time). Tiempo total que suman todas las fijaciones sobre un área de interés. Es un buen indicador de la combinación entre factores de saliencia perceptiva del objeto (bottom-up) y la atención dirigida (top-down) por el consumidor (y por sus metas: ¿qué está buscando en el supermercado?).

Os dejo un enlace también a una presentación de Prezi, que muestra diversas maneras de representar los resultados del eyetracking. Uno de ellos es el típico mapa de calor que seguramente habréis visto ya. Hay otros modos de visualización, que clasifican las fijaciones, por ejemplo, o que te marcan que parte de la imagen ha sido visualizada.

Neuromarketing móvil

9 de enero de 2012 2 comentarios

neuromarketing móvil - en tienda

Muchos son los retos que tiene que asumir el neuromarketing para ser capaz de medir la actividad cerebral en contextos móviles. La aplicación más evidente del uso de tecnologías portátiles la podemos encontrar en la investigación en tienda, dónde es necesario que el cliente se mueva con libertad por el lineal.

La investigación en tienda descarta completamente técnicas como la resonancia magnética funcional. La única posibilidad de utilizar esta tecnología en entornos tipo tienda es que se prepare una visita y una interacción virtuales. No obstante, eso nos aleja del objetivo.

Sin embargo, la electroencefalografía combinada con eye-tracking si puede utilizarse en esos entornos. Empresas como TNS o, recientemente, Sands Research (que por cierto presentara conclusiones sonre este tema en el Neuromarketing World Forum) ya la han empleado en sus investigaciones. Eso sí, la técnica no está exenta de inconvenientes.

¿Cuáles son los principales problemas que preocupan a los investigadores? Este hilo del grupo Neuromarketing (LinkedIn) los explora:

  1. La sincronización de los datos con los estímulos. Cuando medimos la respuesta a una pieza audiovisual nos resulta fácil realizar ese sincronismo. En un entorno “real” necesitaremos eyetracking para ver que es lo que el sujeto observaba en cada momento. Por supuesto, codificar todo eso puede ser complicado a posteriori.
  2. Las distorsiones (artifacts en inglés) que produce un entorno tan hostil. El sujeto se mueve, toca, gira, etc. alterando potencialmente las mediciones. Incluso los softwares más específicos diseñados para limpiar los datos (por ejemplo, las distorsiones que puede producir un parpadeo) tendrán problemas. La cantidad y calidad de los datos recogidos es muy relevante para solucionar este problema.
  3. Cuestiones de seguridad. El sujeto está moviendo con un equipo portátil que genera corrientes eléctricas. Se pueden dar problemas con descargas de energía estática. Se recomienda que que los aparatos utilizados hayan pasado certificaciones médicas. Por ejemplo, algunos encefalogramas han sido utilizados para prevenir ataques en pacientes epilepticos con total seguridad.
  4. Las alteraciones de comportamiento que puede provocar el hecho de estar siendo observado con un aparato extraño en la cabeza. Existen modos de disimular el aparato con un sombrero o similar, pero en cualquier caso la apariencia es una preocupación para los investigadores, que intentan imitar una situación lo más cercana a la situación real posible.

La foto es de epSos.de.

Test de Asociación Implícita

14 de junio de 2011 No hay comentarios todavía

iat - Implicit Asociation Test

Los Tests de Asociación Implícita (IAT, Implicit Association Test) son técnicas psicológicas que llevan cierto tiempo en juego y sirven para medir la fuerza de las asociaciones entre conceptos en nuestro cerebro.

En un Test de Asociación Implícita convencional, el sujeto responde a una serie de items que normalmente deben ser clasificados en cuatro categorías (típicamente dos categorías contienen una discriminación de conceptos, como flores vs. insectos, y otras dos una discriminación de atributo, como agradable vs. desagradable). Se le pide a los sujetos que respondan rápidamente presionando una tecla con la mano derecha cuando vean items que representan un concepto y un atributo (por ejemplo, insectos y agradable) y otra tecla con la mano izquierda cuando vean items de las demás categorías (por ejemplo, flores y desagradable). Después de esta primera parte, los sujetos realizan una segunda tarea en la que se les pide lo contrario (por ejemplo, flores y agradable comparten una respuesta, mientras que insectos y desagradable comparten otra). El IAT mide la latencia de respuestas en las dos tareas y establece comparaciones. Estas mediciones se pueden interpretar en términos de solidez de las asociaciones de los conceptos. Se asume que los sujetos responden más rápidamente cuando el concepto y el atributo de la respuesta están fuertemente asociados (por ejemplo, flores y agradable) que cuando están débilmente asociados (mosquitos y agradable). Se puede probar una demo.

Si bien no es conocimiento que provenga del neuromarketing, muchas de las metodologías que describen las grandes consultoras de neuromarketing (como Neurofocus, sin ir más lejos, tal y como se explica en The Buying Brain) utilizan evoluciones del test de asociación implícita pero utilizando tecnología EEG.

Las asociaciones de nuestro pensamiento son una cuestión especialmente relevante en publicidad, ya que gran parte de los anuncios tienen como objetivo alterar las asociaciones de marca que tiene el público (fortalecerlas, crear nuevas…). Si el neuromarketing fuera capaz de medir las asociaciones de nuestro pensamiento de una manera más precisa y menos engorrosa que los test IAT convencionarles, desde luego sería una herramienta perfecta para evaluar la efectividad de las piezas publicitarias.

El Dr. Anthony Greenwald de Harward tiene una página personal dedicada al Implicit Association Test (IAT). Además, se puede conseguir información adicional sobre el test en la web del Proyecto Implicit, que él mismo dirige.

Kansei

20 de noviembre de 2009 2 comentarios

kansei

El neuromarketing ha iniciado una cruzada por identificar los drivers emocionales de nuestra conducta. Bastante antes de su emergencia como disciplina, los nipones tenían un concepto muy interesante del que nos habla José Francisco Alfaya: Kansei.

La primera vez que oí hablar de este término fue cuando Jesús Revuelta me contó que era un término que utilizaban habitualmente en DoubleYou por influencia de Daniel Solana. Me contaba decían que algo (un anuncio, un producto, una experiencia) “tenía Kansei” si era capaz de despertar emociones positivas.