Seguimos revisando el tipo de métricas que utilizan las principales consultoras de neuromarketing. Solo estoy ofreciendo una descripción muy somera de estas métricas (no operativa) porque es lo único que está disponible públicamente. Ninguna empresa ha desvelado exactamente como mide cada uno de los conceptos. Las empressa consideran estas métricas y su método de obtención propiedad intelectual y una herramienta competitiva.

Como consecuencia, aunque muchas consultoras analizan la “atención” que prestamos al estímulo, en realidad cada una está midiendo algo diferente y con parámetros diferentes. Incluso cuando la zona de medición declarada coincide (por ejemplo, cortex prefontal izquierdo) entre dos empresas, puede que una utilice dos electrodos en esa zona y otra cuatro, que una mida y filtre la señal con un algoritmo de reducción de ruido y la otra no, etc.

Neurofocus utiliza 3 métricas principales en sus estudios:

• Atención (Attention) - Según Neurofocus, pueden determinar el nivel de atención que estás dedicando a analizar un estímulo y también el evento que inició ese “pico” de atención.
• Implicación emocional (Emotional Engagement) – Casi todas las consultoras tienen algo así. La métrica de Neurofocus es capaz, supuestamente, de determinar la activación (arousal), excitación o estimulación que está produciendo el o los estímulos.
• Memoria (Memory Retention) – Afirman que pueden detectar el patrón distintivo de la creación de memorias a largo plazo mientras el espectador está recibiéndo el estímulo que causará la creación de la memoria a largo plazo.

De esas métricas principales se derivan 6 secundarias:

• Intención de compra (Purchase Intent) – Una mezcla entre Implicación Emotional y Memoria. Supuestamente está asociada con el éxito en el mercado. Es decir, basándose en los datos que tiene de otros clientes, Neurofocus afirma que esta variable se relaciona con él éxito de ventas de los productos.
• Novedad (Novelty) - Combinación de Atención y Memoria. Una medida en la que un estímulo es reconocido como nuevo y una forma de saber si nuestros anuncios están conservando la frescura y siguen siendo inesperados por parte de la audiencia.
• Comprensión (Awareness/Understanding/Comprehension) – Neurofocus infiere de esta métrica la medida en la que el receptor ha comprendido el mensaje que se le lanza.

Y de la combinación de los datos, un índice general de efectividad:

• Efectividad - Combinación de Atención, Implicación Emocional y Memoria.

Un ejemplo de las tres métricas principales de Neurofocus para comparar una misma idea creativa adaptada a tres soportes en el blog Neuromarketing de Roger Dooley. Las métricas de Neurofocus están descritas en el libro de Pradeep, The Buying Brain.