Fluidez cognitiva

8 de febrero de 2019 No hay comentarios todavía

Cognitive Fluency

La fluidez cognitiva (“cognitive fluency“, “processing fluency” o simplemente “fluency“) es la facilidad con la que la información es procesada. A veces se habla de la fluidez a nivel perceptual (“perceptual fluency”) como la facilidad de procesar estímulos basandose en manipulaciones de la calidad perceptual o de la fluidez de rescate de los recuerdos (“retrieval flluency“) como la facilidad con la que  puede recuperar la información de la memoria.

Jon Maeda hizo de la simplicidad su armadura y no pocos artistas han abogado por eliminar todo lo superflue de sus diseños. No te van a faltar ejemplos de defensores de esta facilidad de comprensión, ya sea para diseñar páginas web que funcionan mejor que sus contrapartidas más barrocas como para diseñar una nueva marca.

Teoría de la Metáfora

31 de enero de 2019 No hay comentarios todavía

El dualismo cartesiano (mente-cuerpo) recibe cada vez más golpes de parte de la ciencia. Hace treinta años, el lingüista George Lakoff desarrolló una teoría, la teoría de la metáfora (metaphor theory), a partir de varias investigaciones. Lakoff intentaba contrarrestar varias asumciones falsas acerca del concepto “literal” (lo opuesto de metafórico):

  • Todo el lenguaje cotidiano es literal y no metafórico.
  • Todos los temas pueden comprenderse literalmente, sin el uso de metáforas.
  • Solo el lenguaje literal puede ser verdadero o falso.
  • Todas las definiciones en el léxico de un lenguaje son literales, no metafóricas.
  • Los conceptos que se utilizan en la gramática de un idipoma son literales, ninguno es metafórico.

Este ha sido un tema de interés para la neurociencia, que ha intentado aislar cuales son los circuitos cerebrales que trabajan con el pensamiento metafórico. Una review escrita por Lakoff estudia el asunto (Mapping the brain’s metaphor circuitry: metaphorical thought in everyday reason), pero he visto numerosos artículos enfocando el tema de una u otra manera (este, este y este, por ejemplo).

La metáfora es una herramienta realmente útil en el trabajo publicitario, pero podría ser un elemento fundamental de lo que somos como seres humanos, profundamente inbricado con nuestro modo de pensar, con el trabajo de nuestro cerebro y con nuestra propia consciencia.

Otras publicaciones interesantes de George Lakoff:

 

 

Lisa Barrett trata de demostrar que Ekman se equivoca

1 de julio de 2013 2 comentarios

Ekman podría estar equivocado

La teoría de Ekman de que las expresiones faciales sean manifestaciones innatas de nuestras emociones primarias que se mantienen inalterables en las distintas culturas parecía ser universlemente aceptada. No obstante, lleva bajo ataque varios años. La mujer que lidera este ataque es  Lisa Feldman Barrett y el Boston Magazine ha publicado un extenso y muy interesante artículo al respecto.

Lisa Feldman Barrett

Lisa opina que en el proceso de reconocimiento de una emoción (de los marcadores corporales de la misma) influyen los recuerdos de la persona, su experiencia y su interpretación personal. Según su opinión, los experimentos inciciales de Ekman estaban sesgados: Ekman ofreció las categorías en las que clasificar las emociones, en lugar de ofrecer la posibilidad a los sujetos de estudio de crear sus propias cateogorías. Los resultados pierden consistencia cuando se abren las posibilidades.

En cualquier caso, el debate esta servido. Lisa ha publicado dos artículos científicos en contra de las tesis de Ekman:

Y está intentando publicar en Science una replicación del experimento de Ekman que no sesge la categorización de emociones.

Una figura a seguir.

    Rafal Ohme en el Neuromarketing World Forum

    3 de abril de 2013 No hay comentarios todavía

    Ohme – Sex Drugs Rock and Roll from NMSBA on Vimeo.

    La NMBSA ha publicado una de las conferencias que tuvo lugar durante el Neuromarketing World Forum de Sao Paulo. En ella, Rafal Ohme explica unas cuantos consejos extraídos de su experiencia con las técnicas de neuromarketing. Tanto la forma de explicarse como el contenido son muy interesantes. El Dr. Ohme es un buen orador.

    Me ha parecido especialmente interesante cómo integra lo aprendido del neuromarketing con terminología y modelos provenientes de la psicología social de los 80 (ruta central y periférica, por ejemplo), que es la que sigue en vigor hoy día en investigación sobre persuasión.

    El detalle de los sonidos de ambiente me ha parecido tremendamente interesante también para realizadores publicitarios. Aunque como la mayor parte de ellos saben, esos sonidos insertados funcionan porque no son los reales. Ayudan a evocar reacciones más profundas  porque son sonidos escogidos en momentos clave pero si se hubiera dejado el sonido de ambiente real el efecto hubiera sido muy inferior, ya que la relación señal/ruido hubiera enmascarado su efecto.

    En definitiva, si podéis entender la charla en inglés, os recomiendo que la veáis, porque es muy muy interesante.

    Cómo funciona la atención

    8 de julio de 2011 No hay comentarios todavía

    Hemos hablado ya en este blog sobre la atención selectiva (percepción selectiva) y las demás barreras de la persuasión (aunque a veces puede haber persuasión sin atención, pero esa ya es otra historia). Me ha parecido interesante esta presentación de SlideShare sobre la atención. EL autor es Kyle Findlay, de TNS, y la presentación está en inglés.

    La transcripción de los temas que toca en cada diapositiva está en SlideShare.

    Test de Asociación Implícita

    14 de junio de 2011 No hay comentarios todavía

    iat - Implicit Asociation Test

    Los Tests de Asociación Implícita (IAT, Implicit Association Test) son técnicas psicológicas que llevan cierto tiempo en juego y sirven para medir la fuerza de las asociaciones entre conceptos en nuestro cerebro.

    En un Test de Asociación Implícita convencional, el sujeto responde a una serie de items que normalmente deben ser clasificados en cuatro categorías (típicamente dos categorías contienen una discriminación de conceptos, como flores vs. insectos, y otras dos una discriminación de atributo, como agradable vs. desagradable). Se le pide a los sujetos que respondan rápidamente presionando una tecla con la mano derecha cuando vean items que representan un concepto y un atributo (por ejemplo, insectos y agradable) y otra tecla con la mano izquierda cuando vean items de las demás categorías (por ejemplo, flores y desagradable). Después de esta primera parte, los sujetos realizan una segunda tarea en la que se les pide lo contrario (por ejemplo, flores y agradable comparten una respuesta, mientras que insectos y desagradable comparten otra). El IAT mide la latencia de respuestas en las dos tareas y establece comparaciones. Estas mediciones se pueden interpretar en términos de solidez de las asociaciones de los conceptos. Se asume que los sujetos responden más rápidamente cuando el concepto y el atributo de la respuesta están fuertemente asociados (por ejemplo, flores y agradable) que cuando están débilmente asociados (mosquitos y agradable). Se puede probar una demo.

    Si bien no es conocimiento que provenga del neuromarketing, muchas de las metodologías que describen las grandes consultoras de neuromarketing (como Neurofocus, sin ir más lejos, tal y como se explica en The Buying Brain) utilizan evoluciones del test de asociación implícita pero utilizando tecnología EEG.

    Las asociaciones de nuestro pensamiento son una cuestión especialmente relevante en publicidad, ya que gran parte de los anuncios tienen como objetivo alterar las asociaciones de marca que tiene el público (fortalecerlas, crear nuevas…). Si el neuromarketing fuera capaz de medir las asociaciones de nuestro pensamiento de una manera más precisa y menos engorrosa que los test IAT convencionarles, desde luego sería una herramienta perfecta para evaluar la efectividad de las piezas publicitarias.

    El Dr. Anthony Greenwald de Harward tiene una página personal dedicada al Implicit Association Test (IAT). Además, se puede conseguir información adicional sobre el test en la web del Proyecto Implicit, que él mismo dirige.

    Emociones Primarias según Emotionomics

    18 de mayo de 2011 2 comentarios

    Hablamos sobre las emociones primarias según Damasio. Hoy quiero comentar la visión de Emotionomics, que establece 6 emociones primarias en lugar de las 5 de Damasio. Hay acuerdo en cuanto a estas cinco:

    • Felicidad
    • Tristeza
    • Ira
    • Miedo
    • Asco

    Dan Hill considera además de estas cinco la Sorpresa. Además, establece una diferencia moral entre el Asco y el Desprecio (que incluye un cierto sentimiento de superioridad moral). La visión que se da en Emotionomics proviene de Dan Hill, que es heredero de la línea de investigación de Paul Ekman sobre las expresiones faciales.

    De las 6 emociones primarias, solo una es positiva (Felicidad), otra es neutra (Sorpresa) y las otras cuatro son negativas (Tristeza, Ira, Miedo, Asco). Hay cierta evidencia científica sobre la superioridad de las emociones negativas obre las positivas (generan respuestas más rápidas y contundentes), así que tiene cierta lógica que exista una mayor variedad de estas para ajustarnos a distintas situaciones. Resulta más útil evolutivamente ser capaz de huir rápidamente de una fuente de miedo que deleitarnos en nuestra felicidad.

    Estas emociones primarias pueden venir en diferentes intensidades (traducción propia, quizá no se ajusta al original en alguno de los términos):

    Al leer Emotionomics, me resulto aún más llamativa la tabla de emociones secundarias (que se producen cruzando otras dos emociones). La reproduzco aquí, de nuevo con una traducción propia:

    Emociones Secundarias

    FinalMile utiliza neurociencia cognitiva para evitar accidentes de tren

    9 de mayo de 2011 1 comentario

    señal en mumbai

    El Boston Globe ha publicado una noticia sobre el trabajo de una consultora india (FinalMile) que utiliza los conocimientos de la neurociencica cognitiva para hacer comunicación (aunque ellos la llaman arquitectura conductual). La noticia tiene que ver con un problema que tiene la ciudad de Mumbai (en india), dónde 8-10 personas mueren diariamente atropellados por los trenes que cruzan la ciudad.

    El artículo del Globe relata un experimento en la estación de Wadala que fue capaz de reducir el número de muertes en un 75%. ¿Las recomendaciones de FinalMile? Cosas que parecen excentricidades: pintar las vías de amarillo brillante, instalar un nuevo letrero que podéis ver en la imagen y cambios en el modo en que los conductores pitan para advertir a los peatones.

    Utilizando la información de estudios científicos que tienen que ver con campos como las neurociencias y la música (Sridharan D,Levitin DJ, Chafe CH, Berger J, Menon V.(2007) Neural dynamics of event segmentation in music. Neuron 55;521-532), los consultores de FinalMile han sido capaces de responder dignamente a su propuesta de valor: arquitectura de la conducta.

    Me ha llamado profundamente la atención el cartel que veis en la imagen. Sabemos por diferentes estudios que los seres humanos tenemos una relación muy especial con los rostros de las personas: habitualmente es lo primero que capta nuestra atención en una imagen, tenemos una zona del cerebro específica para reconocer caras y se ha especulado mucho sobre el efecto que puedan tener las emociones percibidas en los rostros de otras personas con las nuestras propias. Está claro que ese cartel es mucho más difícil de ignorar que ningún diseño

    Más información en los medios sobre esta intervención (además de la del Globe):

    Percepción Selectiva

    2 de mayo de 2011 2 comentarios

    Tenemos una capacidad asombrosa para ignorar determinados estímulos y concentrarnos en otros. La atención es una fuerza realmente poderosa en nuestra mente y nos permite separar el grano de la paja, a veces con efectos sorprendentes. La capacidad para centrar nuestra atención en determinados estímulos ignorando los demás se llama percepción selectiva, y hablé de ella cuando revisamos las tres barreras de la persuasión.

    Hay varios videos interesantes en la red sobre percepción selectiva. El más común de ver en charlas y conferencias es el siguiente test que se ha utilizado incluso en publicidad (hay que contar el número de pases del equipo blanco):

    Pero la mente humana, de la mano de la psicología experimental, nos tiene aún más sorpresas reservadas. Nuestra atención puede condicionar en tanta medida. Gracias a Aitor llego a este artículo que recoge los sorprendentes experimentos de Daniel Simmons. Estos experimentos demuestran que la selectividad de nuestra percepción nos puede dejar ciegos ante el cambio.

    Trampas Mentales

    10 de septiembre de 2010 Comentarios desactivados

    trampa

    Me ha parecido interesante este artículo sobre las 4 trampas mentales que todo analista web debería evitar:

    Trampa de la Confirmación

    Generalmente acostumbramos a buscar, reconocer y valorar la información que es consistente con nuestras actitudes, expectativas y creencias. Por ejemplo, tendemos a buscar los indicios que confirmen nuestra primera impresión sobre un tema.

    Trampa del Marco de Referencia

    El marco de referencia es un encuadre de interpretación que todos solemos utilizar (colección de estereotipos y anécdotas) en las que nos basamos para entender y responder a distintos eventos. Un mismo hecho puede tener significados diferentes cuando se encuadra en distintos contextos. El criterio de auto-referencia (CAR) es un problema especialmente relevante cuando se analizan e interpretan datos de comportamiento de usuarios o clientes de distintas culturas.

    Trampa de la Asociación Errónea de Ratios Elevados

    Esta trampa nos lleva a inferir relaciones causales a partir de datos especialmente salientes, aún cuando no haya base para inferir esas relaciones.

    Trampa de la Ilusión de Cluster

    Tendemos a percibir erróneamente orden en pequeñas muestras de distribuciones aleatorias, infiriendo patrones que realmente no están ahí.

    Podéis leer el artículo completo en el Blog de Marketing Online. La foto es de blmurch.