Nota: este artículo salió publicado el viernes 21 antes de estar terminado por un error en la edición.
El modelo de probabilidad de elaboración o Elaboration Likehood Model (ELM) es una teoría de la psicología social que desarrollaron los investigadores R. E. Petty and J. T. Cacioppo en 1981 (completado en 1986) y que pretendía integrar distintas teorías de la psicología cognitiva sobre el fenómeno de la persuasión humana.
Según este modelo, el cambio de actitudes que genera un determinado mensaje en nosotros se puede producir a través de dos rutas de procesamiento cognitivo distintas: la ruta central y la ruta periférica. Los mensajes que son procesados mediante la ruta central reciben mayor interés por nuestra parte y son examinados de manera racional y profunda en función de la calidad de sus argumentos. Los cambios de actitud resultante del procesamiento a través de ruta central son relativamente duraderos, resistentes a mensajes contrarios y fieles predictores de nuestras conductas.
Por el contrario, con el procesamiento por ruta periférica dedicamos mucha menos atención al mensaje y lo evaluamos en función de elementos totalmente periféricos (el atractivo de la fuente, la música, la cantidad de los argumentos…) que poco tienen que ver con la calidad de los argumentos. Los cambios de actitud que se producen a través de esta vía tienden a ser menos duraderos, fáciles de cambiar con mensajes contrarios y pésimos predictores de la conducta.
La influencia es una acción dirigida a generar cambios en otros seres humanos. La comunicación (incluida la publicitaria) pretende generar influencia sobre sus públicos objetivos. Según la psicología social, la influencia puede estar dirigida a cambiar una de tres cosas en un ser humano:
- Ideas (I) – También llamadas creencias o cogniciones, podríamos definir intuitivamente las ideas como “lo que sabemos” sobre un tema concreto. Cuando la influencia se apunta a nuestras ideas, intenta que aceptemos nuevos conceptos o trata de eliminar/desacreditar conceptos preexistentes.
- Actitudes (A) – Las actitudes (attitude) son evaluaciones afectivas, generales y relativamente duraderas que están relacionadas con un objeto concreto (que puede ser material o inmaterial) y que expresan un grado de preferencia hacia ese objeto. Cuando la influencia está dirigida a cambiar las actitudes (como la mayor parte de la publicidad actual), la denominamos persuasión y pretende incrementar o reducir nuestros afectos hacia los objetos (por ejemplo hacia los productos o las marcas).
- Conductas (C) – Las conductas son lo que hacemos. Es probablemente el elemento más sencillo de entender de manera intuitiva. La influencia puede estar dirigida a generar una determinada conducta en nosotros, como que votemos a un determinado partido político o compremos determinado producto.
De las tres, las actitudes son las más complicadas de entender, ya que no son un concepto tan inmediatamente asumible como pueda serlo una conducta o una idea. La razón de esa dificultad la encontramos en que las actitudes son en realidad un “constructo” mental inventado por los psicólogos sociales para explicar determinados fenómenos de la mente.
Hemos hablado ya anteriormente de priming en este blog y coincidiendo con un artículo sobre las cartas de precios en los restaurantes que he leído en Neuromarketing, me gustaría hablar de lo que Roger Dooley denomina el “Efecto Dinero”. Al parecer, varios estudios (por ejemplo Money and Me, Me, Me) han demostrado que cuando nos exponemos a imágenes relacionadas con dinero (símbolos de monedas, imágenes de billetes o monedas), nuestra conducta se vuelve más egoísta y solitaria.
Otro estudio ($ or Dollars: Effects of Menu-price Formats on Restaurant Checks) ha demostrado que los clientes de los restaurantes gastan más dinero cuando los precios de la carta aparecen sin el símbolo del dolar. El estudio tiene implicaciones claras para todos los negocios con “cartas de precios” o similares: evitar cualquier símbolo o imagen que pueda activar el “efecto dinero” y poner a la defensiva a los clientes.
Cuando oímos hablar de las maravillas del neuromarketing nos es fácil olvidar que la psicología social lleva lleva más de un siglo estudiando los procesos persuasivos sin necesidad de electrodos o resonancias magnéticas. Aprovechando el tiempo de preparación de mi nueva asignatura en la universidad (Persuasión Publicitaria), creo que puede ser interesante revisar unos cuanto conceptos básicos de la psicología de la comunicación.
Cada día, los ciudadanos de sociedades occidentales nos vemos asaltados por miles de mensajes persuasivos de muy diferentes índoles (spots de televisión, vallas publicitarias, interacciones personales…). Si todos ellos tuvieran éxito, nuestras actitudes cambiarían constantemente en función de los “mensajes de temporada.” Las investigaciones nos dicen que las actitudes son algo más duradero.
Entonces, ¿cómo se explica esto? Los mensajes persuasivos no llegan a nosotros porque erigimos barreras de uno u otro tipo. Las teorías clásicas de la persuasión reconocen que es necesario superar tres barreras para atravesar nuestras defensas: exposición selectiva, percepción selectiva y memoria selectiva.
La libertad de elección podría no ser tan libre como creíamos. Hay evidencias científicas que en el proceso de toma de decisiones la decisión está tomada por nuestro cerebro tiempo antes de que seamos conscientes de ello.
No es que sea algo nuevo. Cantidad de información sobre lo que hacemos y como “somos” se infiere a partir de nuestro sentidos en lugar de llegar a nuestra conscienciade manera “automática” o “directa”. Y esto hace que las cuestiones que analiza el neuromarketing (como los factores inconscientes influye en la toma de decisiones) cobren aún más relevancia para entender por qué los consumidores compran como lo hacen.
Lo que sugieren todas la pruebas es que tomamos una decisión y después inferimos racionalmente porqué la hemos tomado. Muchas decisiones que en un principio parecerían plenamente lógicas y racionales se habrían tomado en función de evolucionados mecanismos emocionales y después justificadas racionalmente. Los mecanismos emocionales de los que nos habla Damasio en “El Error de Descartes” funcionarían como heurísticos que acelerarían nuestra toma de decisiones. Bueno, que de hecho serían el pilar principal del proceso.
Para la psicología del consumo y el branding sería la prueba neurocientífica de algo que ya conocen muy bien: el consumidor no siempre toma las decisiones de compra en función de criterios lógicos. Lo ideal es que pudiéramos utilizar la tecnología de las neurociencias para identificar esos elementos que influyen de manera inconsciente en las decisiones.
El artículo científico que ha motivado este comentario:
- Banks WP, & Isham EA (2009). We infer rather than perceive the moment we decided to act. Psychological science : a journal of the American Psychological Society / APS, 20 (1), 17-21 PMID: 19152537
Todo el que haya visto en acción a un buen vendedor que, por la razón que sea, tiene conocimientos limitado o erróneos sobre la parte más técnica del producto que vende me dará la razón. Se puede se extremadamente persuasivo sin tener ni puñetera idea de lo que dices. Yo lo he visto en acción y, aunque todo buen vendedor debe conocer su producto, un buen vendedor es capaz de hacer maravillas con un producto que prácticamente desconoce. ¿El secreto? Aunque parece sabiduría popular, el secreto está en creérselo. La confianza es más importante que el conocimiento.
Esta intuición que todos podemos tener a partir de nuestra experiencia ha sido refrendada por un estudio de Dan Moore del Center for Behavioral Decision Research del Carnegie Mellon. ¿Lecciones para el común de los mortales? Si estáis a punto de vender una idea necesitáis, por encima de todas las cosas, confianza en lo que vais a expresar.
Yo personalmente tengo una cabeza un tanto científica. Siempre le estoy buscando los peros a las cosas. No me gustan las afirmaciones categóricas. Quizá por eso soy pésimo vendiendo ideas en mi vida cotidiana y me tengo que forzar a buscar el tipo de expresiones simplificadas y pegadizas que son necesarias para “vender” (o convencer, o persuadir o entretener) cuando doy una conferencia o redacto para un cliente.
Fuente: Neuromaketing.
Parece demostrado por un experimento de neurociencias que los olores tienen línea directa con nuestros cerebros sin pasar por nuestra conciencia. El fMRI detectó que, expuestos varios grupos de mujeres a distintas piezas audiovisuales (eróticas y neutrales), su cortex orbitofrontal derecho (right orbitofrontal cortex) y la región fusiforme derecha (right fusiform region) se activaban más cuando se las exponía al olor de sudor de hombre sexualmente excitado.
En principio esto no quiere decir que el olor ejerciera algún tipo de efecto positivo o persuasivo ya que, por ejemplo, las zonas de recompensa no se activaron en igual medida como reacción al sudor. No obstante, el cerebro sí fue capaz de reconocer ese olor entre otros y reaccionar en consecuencia sin alertar a la consciencia (las declaraciones escritas confirman que las chicas estudiadas no notaron ninguna diferencia).
Lo que este estudio parece indicar para el ámbito del marketimng es que la investigación explícita (cuestionarios, focus groups…) será particularmente poco fiable en materia de olores. El cerebro maneja mucha información incosciente en esos casos. Quizá el neuromarketing sea una alternativa especialmente efectiva para todo tipo de test que tengan que ver con perfumes y aromas.
Más información en el blog Neuromarketing.
En un estudio, se les ofreció a dos grupos de estudiantes universitarios dos menús diferentes. Uno de los menús permitía elegir entre patatas fritas, nuggets de pollo y patatas asadas. El otro incluía los mismos elementos pero añadía una ensalada. Las patatas fritas, que se percibían como la menos saludable de las tres opciones, se elegían tres veces más por el grupo que llevaba.
(Fuente New York Times).
Sólo el 10% de los sujetos de estudio eligieron las patatas fritas cuando la ensalada no estaba presente en el menú. Sin embargo, el porcentaje subía a un 33% cuando el menú contenía ensalada. Más aún, en contra del sentido común, los sujetos con mayor autocontrol (evaluado con un test psicológico) tendían más a menudo a pedir patatas fritas en presencia de la ensalada que aquellos con menor autocontrol.
Parece que tomar una elección saludable (la ensalada) tiende a bajar nuestra guardia y a promover una conducta autoindulgente (eligiendo también las patatas).
Este artículo es un resumen del artículo “Dietary Decoys” de Neuromarketing.
