Lucid Systems, Inc

El CEO de Lucid Systems, Steve Genco, mantiene uno de los más interesantes blogs en inglés sobre neuromarketing: Lucid Thoughts. El propio autor declara que el valor fundamental del blog es la transparencia científica, algo que tienede a brillar por su ausencia en este campo en el que todas las empresas reclaman tener el sistema milagroso que ofrece los mejores resultados en investigación.

La tecnología de medición de Lucid Systems se denomina Prism (basada en EEG) y se va desarrollando en módulos que miden diferentes indicadores (atención, respuesta emocional, memorabilidad, experiencia sensorial…). Además, han desarrollado una técnica de medición denominada BrandMindshare, que pretende comparar la fuerza de diferentes marcas en la mente de los consumidores (de ahí el nombre) para ser utilizada como métrica de control del retorno de la inversión (ROI). BrandMindshare mide conceptos como el esfuerzo de atención, la valencia emocional, la activación de la memoria, la saliencia personal y los compara con otras marcas de la categoría.

Según su propia página web, su tecnología puede aplicarse a muy diferentes mercados: productos clínicos, medios online, televisión y cine, bienes de consumo, comida y bebida, juegos, software y política / opinión pública.

Más información en su sitio web lucidsystems.com o en su blog Lucid Thoughts. La página web de la empresa es realmente completa e incluye una sección de descargas con varios artículos interesantes sobre neuromarketing.

Actualización (3-12-2009): Al parecer Neurofocus ha fichado al CEO de Lucid Systems, el Dr. Steve Genco, como Director de Innovación (Chief Innovation Officer), con lo que no sé cual será el futuro de Lucid Systems. En el artículo que cuenta su fichaje, también se ofrecen algunos datos sobre el curriculum de Steve Genco: 25 años de actividad profesional, tuvo puestos de gestión y consultoría en KMPG, The Concours Group, la Universidad de Stanford y varias organizaciones más. Ha participado en el lanzamiento 4 start-ups de Sillicon Valley en puestos de relevancia y tiene amplia experiencia en metodologías de investigación y diseño estadístico.

Para ello, toma referencia varios artículos (“Functional brain imaging, it’s not always where you think it is” y “Five Ways Brain Scans Mislead Us”) y da una explicación que se puede resumir en que la Resonancia Magnética Funcional (fMRI) tiene bastante precisión en cuanto a la localización de la actividad en cerebros concretos. El problema es que, cuando te ves en la necesidad de normalizar los resultados de los estudios y tienes que combinar la información de 12 cerebros concretos en un cerebro estándar (que no es exactamente igual a ninguno de los anteriores), no podemos estar hablando de la misma precisión. En el proceso de normalización de los datos que hace posible realizar estudios, la actividad de una zona puede terminar atribuyéndose a otra adyacente. Desde luego, la precisión deja de ser de milímetros.

Otro elemento muy habitual de la literatura sobre neuromarketing es referirse a zonas concretas como si esas zonas estuvieran diseñadas para cumplir una función única y, por lo tanto, mostrasen actividad sólo cuando cumplen esa función. Las funciones del cerebro son más una cuestión de redes que  partes concretas del cerebro. Puede haber más o menos una cierta consistencia en cuanto a la localización de esas redes según su función pero cada cerebro tiene sus particularidades (Mertxe Pasamontes ya nos lo señalaba cuando hablabamos de los lóbulos del cerebro). El autor del artículo hace referencia ha un estudio reciente que destapa las debilidades del “localizacionismo” y expresa esta nueva visión en de redes: Knight, R. (2007). NEUROSCIENCE: Neural Networks Debunk Phrenology Science, 316 (5831), 1578-1579.

La conclusión del autor tiene mucho que ver con estar alerta ante el discurso fácil del neuromarketing:

Our conclusion?  The next time the “metaphor-loving center” of your brain lights up in response to the enticing metaphor of brain centers, activate the old prefrontal cortex for a little reality check.  Locationism is a very misleading way to think about your brain in action, and fMRI brain scanning, although a wonderful technology for many purposes, unfortunately makes the myth of locationism very hard to resist, especially for non-scientists who are buying (or selling) fMRI scans as a window into the brain at work.

La próxima vez que oigáis hablar del centro de “amor hacia las metáforas”, mostrad cierto escepticismo. Una zona concreta del cerebro puede activarse por distintas razones, puede contener redes que cumplen distintas funciones. Y la resonancia magnética funcional es muy precisa, pero sobre todo cuando se refiere a individuos concretos, no a normalizaciones que combinan los datos de distintos individuos como las  que se utilizan en los estudios. Ahí la precisión es algo menor.