Emotionomics es un libro interesante que, aunque no trata directamente sobre neuromarketing, si profundiza en el ámbito de las emociones, que tienen una importancia considerable en las conductas de compra del consumidor y están muy relacionadas con los fenómenos incoscientes que la neurociencia trata de investigar.

Según el libro, existen 7 emociones básicas (Felicidad, Sorpresa, Miedo, Asco, Enfado, Desprecio y Tristeza) que pueden sentirse en distintos niveles de intensidad y de cuya combinación se desprenden todo tipo de emociones más sutiles (celos – miedo y enfado-,  venganza -enfado y felicidad-…). Próximamente puede que publique las descripciones que hace Dan Hill sobre cada una de las emociones.

El libro describe con cierto detalle los procedimientos que Sensory Logic utiliza en sus investigaciones y después pasa a detallar como utilizarlos en distintos ámbitos (diseño de producto, publicidad, para mejorar el ambiente de trabajo en la oficina…).

Aunque la parte más interesante me parece que es la primera (descripción general de las emociones y médodologías de investigación que utilizan), el libro en general me parece ameno e interesante. Especialmente para fans de Mienteme (“Lie to me”).

Miénteme es una serie de televisión de la FOX que está emitiendo Antena 3 y que en Estados Unidos ya va por su segunda temporada (Lie to Me). Tiene como protagonista al Dr. Lightman (Tim Roth), un científico especializado en detectar mentiras a partir del lengiuaje no verbal, especialmente los movimientos involuntarios de los músculos faciales.

La serie, con todas las concesiones televisivas que pueda tener, está basada en las investigaciones del Dr. Paul Ekman sobre el mismo campo: las expresiones faciales involuntarias que revelan nuestras emociones. En los inicios de su carrera investigadora, el Dr. Ekman desarrolló en colaboración con Wallace Friesen un sistema denominado Facial Action Coding System, que codificaba pormenorizadamente todos los músculos de la cara humana y sus activaciones (por ejemplo, Action 1 sería la activación del elevador interno de la ceja izquierda). La combinación de toda estas acciones (Actions) nos permite codificar cualquier expresión facial humana.

A partir de ahí, Ekman dedicó su vida a investigar qué expresiones faciales se corresponden con qué sentimientos y cómo el lenguaje no verbal puede utilizarse para detectar mentiras. Ha escrito al menos una docena de libros y fundó su propia compañía (muy al estilo de Lightman en la serie), aunque la mayor parte de sus técnicas e investigaciones permanecen en secreto (no han sido revisadas por pares como manda el canon científico). Malcom Gladwell lo menciona en Blink y Antonio Damasio en El Error de Descartes.

El neuromarketing utiliza también los conocimientos que se tienen sobre las expresiones faciales como un indicador más para interpretar otros datos fisiológicos. Se han aislado determinados músculos que responden involuntariamente cuando se tienen emociones positivas (sonrisa involuntaria). Los neurocientíficos utilizan la electromiografía para recoger los datos de las expresiones faciales (el sistema de Ekman implica la visualización por especialistas de vídeos del rostro de los sujetos, de un modo muy similar al que aparece en la serie). El sistema Neuro-Trace de LABoratory, sin ir más lejos, emplea los datos obtenidos a partir de electromiografía para obtener sus índices de respuesta emocional de los sujetos estudiados. No todas las empresas de neuromarketing utilizan estas técnicas. Además, el nivel de utilización del conocimiento sobre expresiones faciales en neuromarketing es muy básico, y se limita a unos pocos músculos localizados con respuestas muy conocidas.

Referencias:

• Ekman, P., and W. V. Friesen. The Facial Action Coding System. Palo Alto: Consulting Psychologists’ Press, 1978.
• Ekman, P., & Rosenberg, E.L. What the face reveals: basic and applied studies of spontaneus expression using the Facial Action Coding System (FACS). New York: Oxford University Press, Second expanded edition 2004.
• Damasio, A. El Error de Descartes. Ed. Crítica, 2006[1994].
• Gladwell, M. BLINK: The Power of Thinking without Thinking. Back Bay Books, New York, 2007[2005].