Muchas noticias y poco tiempo. Neurofocus ha anunciado el lanzamiento de Mynd, el primer EEG wireless del mercado que cubre el cráneo completo. Esta tecnología permitirá a Neurofocus aplicar las metodologías de investigación de neuromarketing que ha desarrollado en situaciones mucho más reales (sin el estorbo de los cables).

La polémica ha surgido porque Mynd utiliza electrodos “secos” (es decir, sin gel conductor) para recoger la información. La mayor parte de los neurocientíficos y muchas otras consultoras de neuromarketing no utilizan electrodos secos en sus estudios porque la calidad de la señal es inferior a la de  los electrodos “húmedos” (y tiende a ser más afectada por movimientos de los músculos, como parpadeos, por ejemplo). Algunos otros artículos sobre el tema: Neurofocus puts Neuromarketing Top of Mynd, Nielsen-Backed NeuroFocus Unveils Breakthrough Brain Measuring Technology, Critics Say Nevermynd.

Me resulta curioso que Neurofocus haya esperado justo a este momento, en el que se están publicando noticias en torno a los estándares desarrollados por la ARF (Advertsing Research Foundation) para la investigación de mercados con neuromarketing, para hacer publica su creación. Neurofocus y Emsense son las únicas grandes consultoras de neuromarketing que no han participado en el desarrollo de estos estándares alegando que disponen de estándares propios. También son las únicas que insisten en la superioridad de los electrodos secos.

Hablaremos más a fondo de los estándares.

El autoproclamado líder mundial del mercado de neuromarketing está realizando movimientos un tanto sorprendentes para el resto de los actores del mercado. Aunque es lógico que intente imponer sus propios estándares como lo hiciera Microsoft con la informática, el mercado no está lo suficientemente desarrollado para que pueda permitirse actuar con la prepotencia que está demostrando. Veremos cuales son los efectos de sus movimientos.

Por otro lado, más cerca de aquí, la presentación de la tecnología de neuromarketing de ICON Multimedia (basada en el Sociograph de Jose Luis Martinez Herrador) parece haber sido todo un éxito en Total Media, levantando más interés que la mayoría de las ponencias.

La ausencia de estándares era uno de los retos pendientes del sector del neuromarketing. Una manera lógica de establecer estándares es reunir a los principales agentes del sector y establecer acuerdos. Eso se ha intentado con la Advertising Research Foundation Neurotrial (un artículo al respecto).

Sin embargo, la manera más habitual en la que esto ocurre en los mercados es que cada empresa fuerte en él intente imponer sus propios estándares. Esto es lo que ha sucedido con Neurofocus, que acaba de anunciar que ha desarrollado sus propios “neuroestándares” a través de su mesa de expertos, que reúne a muchos de los más prestigiosos neurocientíficos mundiales incluyendo a un premio Nobel. Queda por ver si consigue imponerse o no en el mercado con este movimiento.

He llegado a la noticia a través del comentario de Ron Wright en Neuromarketing.

New Scientist ha decidido aprovecharse del neuromarketing para seleccionar entre tres opciones de portada. La revista ha recurrido a Sands Research y Neurofocus para resolver la incógnita. ¿La pregunta? Sencilla. ¿Cuál de estas tres portadas venderá más?

Sands Research no ha publicado sus resultados pero Neurofocus si lo ha hecho dentro de la propia revista. Dentro del artículo se explican algunos detalles de su metodología. Me ha parecido especialmente interesante la referencia a P300, que según los especialistas de Neurofocus es un pico de actividad cerebral que se produce 300 milisegundos antes de tomar una decisión de compra. Los científicos analizan si la P300 en respuesta a una palabra como “comprar” es más fuerte justo después de ver el anuncio (o la portada en este caso). Si lo es, concluyen que el anuncio tiene más probabilidades de impulsar una compra.

Según el articulo de New Scientist, para que NeuroFocus determinara que la portada más efectiva era la que se puede observar al inicio de este artículo (la portada central, en la imagen en la que aparecen las tres), hizo falta que 19 consumidores observaran durante 36 segundos cada portada. Después se comprobó su respuesta ante distintos términos (“eye-catching”, “intriguing” y “must-buy”) y esos resultados se sometieron al algoritmo de análisis de la compañía americana.

Aún no hay datos sobre las ventas que esta elección traerá, pero New Scientist ha prometido ofrecerlos públicamente. Suponemos que cuando esto suceda, Sands Research revelará también los pormenores de su investigación. Cabe especular por qué no lo ha hecho todavía. ¿Su recomendación no fue tenida en cuenta por la revista? ¿Prefieren esperar a que los datos de ventas confirmen su recomendación?

Otra cuestión también resulta interesante. ¿El neuromarketing se limita a ofrecer una indicación de efectividad entre diferentes opciones? ¿No puede ayudar a los creativos a mejorar las propuestas que hacen, en lugar de simplemente elegir la mejor de varias opciones ya “cocinadas”?

Parece que Neurofocus ha decidido aplicarse su propia medicina (neuromarketing) para diseñar su vídeo promocional. ¿El resultado? Un videoclip dirigido a un sector que, si no es lo más tradicional, desde luego es claramente empresarial. No dudo que obtenga las mejores respuestas biométricas pero… ¿ésta es la imagen que Neurofocus quiere dar de si mismo? ¿Contribuye este vídeo a dar una imagen seria e interesante del neuromarketing? Hay precedentes de vídeos musicales en mercados industriales (como el de BioRad y la respuesta de Eppendorf) pero aun así… ¿Qué opináis vosotros?

Más videos en el canal de Youtube de Neurofocus.

NeuroFocus

Las técnicas de NeuroFocus miden la atención, la implicación emocional y la memoria. Entre otros ámbitos, se han utilizado en la industria de los videojuegos.

NeuroFocus tiene varios servicios muy interesantes. Por ejemplo, lo que ellos llaman “neuroinformática“. Normalmente las empresas gastan millones de euros en publicidad sin ninguna certeza de que están enviando los mensajes aporpiados a la gente apropiada. NeuroFocus ofrece un servicio de informático que almacena todos los datos demográficos, psicográficos y neurográficos de los sujetos que somete a sus tests, combinándolos con datos relativos a las características de los anuncios. La herramienta permite identificar tendencias, patrones, segmentos y gran cantidad de insights relevantes. Este servicio puede ser especialmente interesante para grandes agencias de comunicación y de publicidad, que mueven cantidades millonarias en publicidad en distintos sectores productivos y podrían completar bases de datos impresionates y realmente útiles.

Quizá uno de los hechos más relevantes sobre NeuroFocus es que ha sido comprada recientemente por Nielsen, lo que hace intuir el interés que el neuromarketing está despertando en los gigantes de la investigación. NeuroFocus también está en fase expansiva y no hace mucho compró NeuroCo, una empresa británica de neuromarketing.

Su tecnología se basa en EEG, eye tracking (a nivel de pixel, según indican ellos) y respuesta galvánica de la piel. A través de estas tecnologías miden tres indicadores primarios (atención, emoción y memoria), que después combinan para obtener indicadores secundarios (intención de compra, novedad y consciencia). Utilizando esos seis indicadores neurométricos, su oferta de servicios se dirige principalmente a cinco campos:

• Publicidad (priming de anuncios, análisis de websites, Social Media, optimización para diferentes pantallas, esponsorización, publicidad en TV, radio, Internet, PLV…)
• Branding (Brand Essence Framework, neurotracking de marca)
• En Tienda (insights de los consumidores, diseño de tienda, Shopper Experience Framework)
• Packaging (diseño de packaging, localización de gráficos y logos, saliencia en el lineal)
• Producto (Total Consumer Experience, test de concepto, experiencia sensorial, concepto de producto)

El fundador de Neurofocus es el Dr. A.K. Pradeep. Otros miembros relevantes de su equipo científico son el Dr. Robert T. Knight, Dr. Mark D’Esposito, el Dr. Earl K. Miller o Dr. Leon Deouell.

Más información en http://www.neurofocus.com/