Comenta Roger Dooley que la resonancia magnética funcional (fMRI) ha recibido un respiro de las crítica sufridas durante los últimos años. Algunos de sus críticos han dicho que la fMRI no mide realmente la actividad neuronal sino solo cambios en el flujo de sangre y oxígeno en el cerebro. Comentamos también el paper jocoso del salmón muerto dando positivo en actividad cerebral.

Sin embargo, recientemente los investigadores Jin Hyung Lee, del Departamento de Ingeniería Eléctrica, Psiquiatría y Ciencias Bioconductistas en la Universidad de California (Los Ángeles), y Remy Durand, del Departamento de Bioingeniería de la Universidad de Stanford han sido capaces de relacionar la activación mostrada por la resonancia magnética en un grupo de neuronas con su activación mediante pulsos de luz.

Los investigadores utilizaron optogenética: ingeniería genética para crear neuronas controladas por pulsos de luz en ratones con anestesia general. Cuando los investigadores activaron manualmente las neuronas, el escaner de la fMRI detectó evidencias de actividad neuronal.

Los resultados de este análisis solo vienen a respaldar el trabajo que los neurocientíficos llevan años realizando con la resonancia magnética y a contrarrestar parte de las críticas que recibe esta tecnología. Por supuesto, que la resonancia magnética refleje los cambios reales de actividad cerebral no implica que las interpretaciones de los datos que hagan los científicos sean correctas.

El enlace al artículo original y a otro artículo que habla de lo mismo.

Thomas Baumgartner de la Universidad de Zurich (Suiza) realizó este experimento un par de veces (controlando primero a los inversores y luego a los sujetos) y descubrió que en los sujetos mentirosos las regiones dorsolateral de la corteza prefrontal, la corteza cingulada anterior y la amígdala tenía mayor actividad. Estas zonas cerebrales pueden estar implicadas en un conflicto emocional, como sentirse culpable.

Existe una discusión con respecto a si estos mecanismos podrían usarse para predecir si los criminales volverán a cometer crímenes. Daniel Langleben, de la  Universidad de Pensilvania (Filadelfia), opina que de ninguna forma se puede “predecir el futuro” con estas técnicas (aunque puedan ser pruebas forenses interesantes). Un mentiroso patológico que no siente ningún conflicto emocional al mentir o una persona que no tenga la intención inicial de faltar a su palabra pero que cambie de opinión podrían engañar al sistema.

¿Alguna vez habéis visto un scanner de la cabeza de un salmón? El campo del neuromarketing ha utilizado varias tecnologías de las neurociencias para tratar de averiguar que pasa por en la mente de los consumidores cuando estos visualizan anuncios publicitarios. Muchas afirmaciones se han hecho al respecto de si tal o cual anuncio activa tal o cuales zonas cerebrales y las posibles implicaciones de esos hechos.

La credibilidad del neuromarketing está muchas veces por las nubes. Parece que una tecnología tan cara debe ser infalible. Los sujetos entrevistados mienten pero… ¿cómo va a mentir una resonancia magnética funcional del cerebro de un sujeto? Está claro que nadie tiene tal grado de control como para falsear los datos de una resonancia de nuestro cerebro.

Pues bien, los salmones si lo tienen. Wired ha publicado un artículo sobre una resonancia magnética realizada sobre el cerebro de un salmón. Utilizando el riguroso protocolo de investigación del neuromarketing, Craig Bennett pidió al salmón que se fijara en las imágenes que estaba mostrando en pantalla y tratara de identificar las emociones en las caras de los individuos que aparecían en ellas. Tal y como indica el poster de su presentación, el salmón no estaba vivo en el momento del escaneo.

Lo cierto es que el salmón era uno de tantos objetos absurdos por escanear y la broma podía haberse quedado ahí, pero resultó que el escaner reveló actividad en una parte del cerebro del pez. Craig asegura que si yo fuera otro absurdo investigador extraería la lógica conclusión de que “un salmón muerto percibiendo humanos puede predecir estados emocionales.” Podría incluso asegurar que zona cerebral es la responsable de dicho análisis.

La historia del salmón, que ha levantado considerable interés en ámbitos científicos, nos dice que las neurociencias son un método falible como cualquier otro para hacer investigación en marketing. No debemos colocarlas en un pedestal simplemente porque utilicen equipos caros, ya que hasta estos equipos pueden ver actividad cerebral dónde no la hay.

Para ello, toma referencia varios artículos (“Functional brain imaging, it’s not always where you think it is” y “Five Ways Brain Scans Mislead Us”) y da una explicación que se puede resumir en que la Resonancia Magnética Funcional (fMRI) tiene bastante precisión en cuanto a la localización de la actividad en cerebros concretos. El problema es que, cuando te ves en la necesidad de normalizar los resultados de los estudios y tienes que combinar la información de 12 cerebros concretos en un cerebro estándar (que no es exactamente igual a ninguno de los anteriores), no podemos estar hablando de la misma precisión. En el proceso de normalización de los datos que hace posible realizar estudios, la actividad de una zona puede terminar atribuyéndose a otra adyacente. Desde luego, la precisión deja de ser de milímetros.

Otro elemento muy habitual de la literatura sobre neuromarketing es referirse a zonas concretas como si esas zonas estuvieran diseñadas para cumplir una función única y, por lo tanto, mostrasen actividad sólo cuando cumplen esa función. Las funciones del cerebro son más una cuestión de redes que  partes concretas del cerebro. Puede haber más o menos una cierta consistencia en cuanto a la localización de esas redes según su función pero cada cerebro tiene sus particularidades (Mertxe Pasamontes ya nos lo señalaba cuando hablabamos de los lóbulos del cerebro). El autor del artículo hace referencia ha un estudio reciente que destapa las debilidades del “localizacionismo” y expresa esta nueva visión en de redes: Knight, R. (2007). NEUROSCIENCE: Neural Networks Debunk Phrenology Science, 316 (5831), 1578-1579.

La conclusión del autor tiene mucho que ver con estar alerta ante el discurso fácil del neuromarketing:

Our conclusion?  The next time the “metaphor-loving center” of your brain lights up in response to the enticing metaphor of brain centers, activate the old prefrontal cortex for a little reality check.  Locationism is a very misleading way to think about your brain in action, and fMRI brain scanning, although a wonderful technology for many purposes, unfortunately makes the myth of locationism very hard to resist, especially for non-scientists who are buying (or selling) fMRI scans as a window into the brain at work.

La próxima vez que oigáis hablar del centro de “amor hacia las metáforas”, mostrad cierto escepticismo. Una zona concreta del cerebro puede activarse por distintas razones, puede contener redes que cumplen distintas funciones. Y la resonancia magnética funcional es muy precisa, pero sobre todo cuando se refiere a individuos concretos, no a normalizaciones que combinan los datos de distintos individuos como las  que se utilizan en los estudios. Ahí la precisión es algo menor.

Si alguna ventaja ofrece el neuromarketing es que se adentra más allá del espacio que ocupa nuestra consciencia y trata de determinar el peso de nuestras emociones en nuestras decisiones. El análisis de aspectos emocionales de nuestras decisiones mediante metodologías convencionales no es algo nuevo. Y de hecho hay una empresa norteamericana de la que tendremos que hablar por su técnica de investigación (ZMET, Zaltman Metaphor Elicitation Technique) que encaja completamente en los presupuestos del neuromarketing (aunque no utiliza la tecnología de la neurociencia).

La fidelidad a la marca (Brand Loyalty) es uno de los principales activos que generan valor para una marca (Brand Equity) desde las metodologías clásicas de medición de marca. Sin embargo, desde el punto de vista de la empresa de investigación Gallup, no estamos atendiendo a los indicadores correctos para determinar la lealtad de marca y así lo ha demostrado en un reciente estudio.

Gallup ha desarrollado una serie de indicadores emocionales para sus test convencionales (de lapiz y papel) y después ha sometido al escrutinio del neuromarketing. Un total de 16 consumidoras japonesas fueron estudiadas mediante resonancia magnética funcional (fMRI). Al parecer, las consumidoras que declaraban mayor vinculación (engangement) emocional mediante las cuestiones del test eran las que efectivamente desarrollaban mayor actividad en la amígdala (área asociada con el procesamiento emocional) y el giro cingular (implicado en la formación de actitudes).

Quizá lo más sorprendente fue las mediciones sobre satisfacción (indicador habitual en la lealtad de marca) no produjeron ninguna reacción cerebral, al contrario que las de vinculación emocional. Además, se encontró una importante correlación entre el nivel de vinculación emocional y la conducta de compra.

Es interesante ver cómo las grandes consultoras de investigación están mirando al neuromarketing para perfeccionar y afinar las herramientas que utilizan para desarrollar sus investigaciones. No nos dirigimos hacia una época de cisma (sólo neuromarketing o sólo lapiz y papel) sino de integración de metodologías.

La noticia original la podéis leer en Marketingcomunidad.com. Si queréis saber algo más sobre las , aquí tenéis un excelente artículo de Yoriento.