Un equipo de investigadores de Países Bajos ha publicaod un estudio bajo acceso abierto titulado Appearance Matters: Neural Correlates of Food Choice and Packaging Aesthetics. Básicamente han estudiado que zonas del cerebro están relacionadas con la selección de un tipo de comida u otra. También han analizado el efecto que tiene utilizar packaging diseñado con intención de parecer más sano. Si os fijáis en la imagen superior, aparece el mismo producto inventado con el mismo nombre. En la primer imagen se pretende que tenga un aspecto saludable: la tipografía es esbelta, los colores son fríos, aparecen los ingredientes (trigo)… En la segunda imagen es todo lo contrario: negrita, colores calientes…

No voy a comentar todo el artículo. Solo un par de detalles. La tecnología utilizada para ello ha sido la resonancia magnética funcional (fMRI) pero el estudio se ha complementado con test de lápiz y papel de toda la vida. La conclusión del estudio es:

In conclusion, the present study showed that mass-univariate analysis can detect small package induced differenced in preference and that binary food choices could be predicted with an accuracy of up to 61.2% by activation patterns in brain regions previously attributed to healthy food choices (medial superior frontal gyrus) and visual attention processes (middle occipital gyrus). This study confirms the importance of aesthetics in packaging design and suggests that healthy food choices could be promoted by presenting healthy foods in more attractive packages.

O sea, que los patrones de activación del cerebro pueden predecir la elección del alimento con un 61,2% de precisión. Los autores dicen que dado que es una elección entre dos productos prácticamente idénticos, se puede considerar una precisión muy alta y en linea cono otros estudios similares. Yo tengo mis reservas con esta afirmación pero en cualquier caso este es un ejemplo real sobre el potencial del neuromarketing. Hay gente ahí fuera diciendo poco menos que estas técnicas son como la lectura mental. Eligiendo al azar, tienes un 50% de posibilidades de predecir la elección del que está en la máquina sin acceso a sus datos. Utilizando este mecanismo predictivo basado en fMRI, tienes un 61,2%. Sí, desde luego es mejor que un 50% pero no es la maravilla que parecen estar vendiéndonos sobre el neuromarketing.

¿Por qué? Porque a las ciencias cognitivas aún les queda mucho por avanzar. Hay mucho margen para el desarrollo. Estamos viendo las primeras técnicas, los primeros sistemas… Que conste que los propios autores comentan que hay autores que han logrado un 70-80% de capacidad predictiva con otros sistemas. Un 80% sigue sin ser un 100%. Uno de los artículos de referencia en neuromarketing (Neural predictors of purchase) afirmaba que era capaz de predecir la compra, pero no de manera más efectiva que los sistemas basados en cuestionarios convencionales (creo que la precision rondaba el 70% en ambos casos).

Para los más curiosos, el análisis que utiliza este artículo en concreto tenía en cuenta los patrones de activación de dos regiones: la parte medial del giro frontal superior derecho (right superior frontal gyrus) y el giro occipital medio izquierdo (left middle occipital gyrus).