Desde que se publicara el artículo The Seductive Allure of Neuroscience, de Weisberg DS, Keil FC, Goodstein J, Rawson E, Gray JR., investigadores de la Universidad de Yale, mucho se ha hablado sobre la capacidad de la terminología neurocientífica para hacer verosímiles explicaciones que de otro modo jamás lo serían.

Al parecer, según este curioso estudio, las explicaciones que suenan basadas en la neurociencia son mucho más creíbles tanto para la gente “de la calle” como los propios estudiantes de neurociencias o investigadores. La neuroterminología, con sus cortex frontales y prefrontales, parece ser tremendamente seductora para todo tipo de públicos (aunque sí es cierto que el efecto era aún mayor en completos desconocedores).

En este mundillo no es difícil encontrar personajes que se ganan la vida añadiendo un toque “neuro” a lo que ya previamente hacían, sea esto consultoría, formación o cualquier otra actividad semejante. Esta gente aprovecha el encanto de la neurociencia para explicar su trabajo o para dar más contundencia a sus métodos o afirmaciones. ¿Hay conocimiento científico que soporte las afirmaciones? No siempre. Debemos permanecer vigilantes.

La neurocharlatanería es otro de esos retos que la comunidad científica tendrá que afrontar si quiere que el neuromarketing se desarrolle. En adelante, es muy recomendable que nos cuestionemos cualquier neuroafirmación que traten de colarnos. ¿Cómo se hizo ese experimento? ¿Cómo se llegó a esa conclusión? ¿Qué investigadores realizaron el estudio? Lo que sea por contrarrestar este efecto de aceptación directa.

Otros retos del neuromarketing:

1. Elevado coste
2. Tamaño de la muestra
3. Mala imagen
4. Consideraciones éticas
5. Falta de acuerdo entre investigadores
6. Ausencia de estándares
7. Dificultad de comunicación científicos-comunicadores
8. Neurocharlatanería

La ONG World Business Academy ha creado un video en contra del neuromarketing por considerarlo una práctica poco ética. Según esta ONG, el objetivo final del neuromarketing sería activar mecanismos del cerebro pre-consciente para manipularnos. La campaña pide que todos los partidos políticos dejen de utilizar el neuromarketing y a las empresas que firmen una declaración de marketing ético.

Una prueba más de que la mala prensa es uno de los principales retos del neuromarketing.

Un libro de texto sobre neuromarketing está planificado que salga a la venta para diciembre de 2010. Su título: “Neuromarketing”. El resto de datos: Zurawicki, Leon, Roth, Gerhard, Dicke, Ursula. 2010, Approx. 250 p., Hardcover. ISBN: 978-3-540-77828-8. Lo que más me gusta de los americanos es que no se cortan con el precio de los libros de texto: 79,95$.

Ha tenido lugar el segundo encuentro de towishper, dedicado al neuromarketing y las presentaciones de las ponencias son accesibles desde su sitio web. Han contado con ponentes de Neurobiomarketing, LABoratory y un  caso del Brain Decision Centre de Braidot:

Las discusiones sobre si son necesarios 36 electrodos o uno vale (que evidencian la ausencia de estándares en el mercado del neuromarketing). Los 9 millones de capital riesgo que ha obtenido EmSense. La compra de NeuroFocus por parte de Nielsen. No hay duda sobre dos hechos sobre el mercado del neuromarketing:

• Aún queda mucho para el neuromarketing sea un estándar en la investigación de mercados (todavía no hemos pasado la época de desilusión del ciclo de Gartner, estamos en plena fase de expectativas infladas).
• Estamos en un momento crucial del desarrollo del mercado del neuromarketing. Los estándares se definirán ahora.

En marketing existe un concepto bien conocido denominado “Time to Market“. El “Time to Market” de un producto es el tiempo que tarda un producto desde que es concebido hasta que esta a la venta en el lineal. Es un concepto que ha manejado Apple con loable habilidad para conquistar el mercado de los reproductores mp3.

Pensémoslo. Supongamos que queremos competir en ese mercado de los mp3 a principios de esta década que se nos agota. El producto aún no está maduro y se están desarrollando avances tecnológicos cada poco tiempo. Tendríamos dos vías para intentar competir:

1. Desarrollar un producto completo con todas las funcionalidades que consideramos que éste tiene que tener. Invertir en investigación y desarrollo y cuando se tiene el producto en las mejores circunstancias se lanza al mercado.
2. Reducir las posibles funcionalidades a las más básicas que satisfacen la demanda y sacar el producto cuanto antes.

Cualquiera que haya competido en un mercado tecnológico sabe que la primera vía es un suicidio. El equipo de diseño realizará un prototipo con todas las funcionalidades que al comité de sabios presente se le ocurra. Dará mil vueltas para integrarlo todo pero cuando crean que ya lo tienen todo listo se les ocurrirá una nueva funcionalidad. Y después se inventará una nueva tecnología y querrán integrarla en sus sistema. Todo son retrasos en el tiempo de lanzamiento desde esa mentalidad.

En ese tiempo, quien haya sido capaz de captar la esencia de la demanda y diseñar el prototipo más básico que la satisfaga ya estará en el mercado. Con los beneficios de la primera ronda de ventas, financiará el desarrollo de una segunda versión mejorada (que no perfecta). Con las ventas de la segunda, pagará el desarrollo de una tercera versión aún mejor. Y así sucesivamente.

Llegará un momento en que el desarrollo de esta segunda estrategia permitirá “matar” por precio a sus competidores. Un “Time to Market” muy largo implica que vas a tener que cobrar ese tiempo de desarrollo en el precio final del producto. Para cuando el producto salga al mercado tendrá un precio muy alto en comparación con la segunda o tercera generación de sus competidores.

Un ejemplo real. Necesitamos sacar al mercado un reproductor mp3 ultrapequeño porque creemos que existe una demanda de él. ¿Problema? No sabemos como integrar un display que permita seleccionar las canciones. No importa. Lo lanzamos sin él. Ya se encarga marketing: “La vida es aleatoria. Aleatorio es iPod Suffle.”

El neuromarketing está en un periodo en el que no hay estándares y todas las empresas están intentando imponer su propia metodología de investigación. ¿Qué metodología se impondrá? No será la mejor. Solo hay que recordar ejemplos históricos como el sistema BETA contra el VHS o MAC OS contra Windows para constatar que el mejor sistema no es el que se impone en el mercado.

La clave está en desarrollar un sistema que, aunque imperfecto, ofrezca valor a los usuarios en los puntos que ellos consideren clave… y desechar todas las posibles mejoras que el el producto podría contener (pero que nos llevaría demasiado tiempo desarrollar).

¿Cual es la clave en el neuromarketing? Las agencias y los anunciantes quieren “actionable insights” que mejoren su capacidad de comunicación a corto plazo. Un sistema que puedan integrar en sus procesos de funcionamiento de manera clara y útil.

La discusión del grupo de LinkedIn sobre la validez que puedan tener las mediciones realizadas con un EEG con un sólo electrodo como el de EmSense mezcla dos planos: el científico y el de mercado. No estamos en un entorno académico en el que la mejor ciencia se impondrá en las revistas revisadas por pares. Esto es un mercado. La ventaja será para el que pueda ofrecer mayor valor a sus clientes (en forma de ideas que puedan poner en práctica) a un menor coste, sin importar la profundidad científica de sus conclusiones. Si es útil y funciona, no me importa cual sea la ciencia detrás o si podríamos obtener mayor detalle utilizando un sistema mejor.

Por eso EmGear, la banda de un sólo electrodo diseñada por EmSense, funcionará perfectamente en el mercado si la técnica que la acompaña es capaz de ofrecer respuestas a las preguntas de los comunicadores (agencias, departamentos de marketing…) sobre sus piezas publicitarias. No importa que no tenga una imagen muy clara de lo que pasa en el cerebro de los usuarios o que sólo sea capaz de medir la atención, en lugar de medir varias otras variables como otros sistemas. Si conocer la atención de los sujetos en momentos determinados del spot, la gráfica o lo que sea ofrece “actionable insights” que se puedan utilizar para mejorarla y además el coste de conseguirla es razonable para el beneficio obtenido, esa tecnología será la que se imponga en el mercado.

Neurocientíficos interesados en entrar en el mercado de neuromarketing. Un consejo. No desarrolléis el mejor sistema de medición biométrica del mundo. Eso es interesante para desarrollar investigación básica y carrera académica. Si queréis competir en este mercado de investigación aplicada, desarrollad un sistema sencillo y barato que permita obtener unas pistas que no ofrezcan otros sistemas de investigación (como la investigación convencional de lápiz y papel).

Y, sobre todo, desarrollad ese sistema con un “Time to Market” razonable.

Este articulo está inspirado en una conversación que mantuve con Álvaro Marín de Loggicc. Álvaro es de los pocos que está ofreciendo servicios de neuromarketing ajustados en coste/beneficio en España.

Buyology ha comenzado a ofrecer formación a agencias tradicionales para que segmenten mejor a sus públicos haciendo uso de lo aprendido. La base de datos de Buyology cuenta con más de 2500 escáneres cerebrales. Los fundadores de la compañía son Gary I. Singer (CEO) y Donna J. Sturgess. En su mesa de dirección cuenta con el gurú Martin Lindstrom.

Por último un enlace interesante sobre aplicación del neuromarketing al packaging. Dan una serie de consejos:

1. Basarse en el público objetivo.
2. Comunicar de forma clara y concreta.
3. Reducir y concentrar.
4. Aprovechar el potencial de la forma.
5. Aprovechar las propiedades del material de forma creativa.
6. Expresar emociones y motivaciones en el material.
7. Enviar señales con mucho sentido.
8. Contribuir a la percepción de la marca.
9. Tener más en cuenta sexo y edad.
10. Integrar los soportes de comunicación.

El neuromarketing es un campo polémico. Por una parte, ningún neurocientífico puede inferir lo que estás pensando exactamente en función de la activación de unos u otros centros cerebrales. Por otra parte, que un científico diga que sabe lo que estás pensando gracias a los datos de su maravillosa y carísima máquina de estudiar la mente es un billete seguro a los titulares de un medio de comunicación.

La combinación perfecta para la controversia.

No hace mucho he topado con esta polémica pública entre científicos con respecto a las inferencias que se pueden hacer en base a los resultados del fMRI. Si sabéis inglés os la recomiendo enterita. Si no, os hago un resumen:

Marco Iacoboni, neurocientífico de UCLA, publicó un artículo en el New York Times denominado “Este es tu cerebro en política”. Escanearon los cerebros de 20 personas mientras veían videos de candidatos presidenciales. El articulo hacía varias inferencias relativas a lo que los sujetos estaban pensando sobre los candidatos.

Diecisiete neurocientíficos enviaron una carta al editor de la publicación tres días después expresando que ellos conocían y usaban la tecnología pero que no era posible realizar las inferencias que hacía el Doctor Iacoboni. La controversia se extendió por la blogosfera (Neuromarketing Shoots Itself in the Foot, Shame on the New York Times, Brain and Politics:  Anatomy of a Scandal, This is Your Brain on Bad fMRI Studies y  Neuropundits Gone Wild!).

No contento con ello Iacoboni publicó un artículo en The Atlantic titulado “My Amygdala, My Self“, en el que incidía precisamente en la amigdala, la cuestión más controvertida. Dos artículos contrarios no se hicieron esperar (The Worst fMRI Journalism Ever y Jeffrey Goldberg, Neuropundit?  The Atlantic Goes Cuckoo for Neuro-Puffs). La polémica se extendió al blog Neuroetica y Ley (respuesta de Iacoboni y respuesta de Poldrake).

Mi conclusión sigue siendo la misma que me traje de Polonia. Es muy fácil obtener la atención de los medios

Las neurociencias también se están aplicando al cine. Concretamente al cine de terror. Si una de las aplicaciones más claras del neuromarketing era obtener insights para construir anuncios más eficaces (que conecten  con las emociones de los receptores), parece lógico que el neurocine se aplique a obtener las reacciones emocionales que la película precisa en cada momento: miedo en las escenas de terror, agrado para “el bueno”, asco para “el malo”… No es nada que los directores de cine no estén haciendo ya, solo que ahora disponen de todo un soporte científico para tomar decisiones.

El video que podéis ver arriba es de las pruebas que está haciendo MindSign para el director Peter Kantz (dirigiendo Pop Skull). Con la ayuda de las neurociencias, Peter debería ser capaz de prever qué escenas funcionarán en la pantalla y cuáles no de un modo más preciso que hasta ahora.

Esta no es la primera noticia que tenemos del séptimo arte interesado por las neurociencias. Hace poco hablabamos de la excursión de Disney en el campo del neuromarketing.

Fuentes: Neurocinema wants to work your nerves y Neurocinema Aims to Change the Way Movies are Made.

1. Microsoft está utilizando el EEG para comprender las interacciones de los usuarios con los ordenadores, incluyendo sentimientos de “sorpresa, satisfacción y frustración.”
2. Frito-Lay ha estudiado los cerebros femeninos para intentar comprender como resultar más atractivo a las mujeres. Los resultados de los estudios mostraron que la compañía debería ignorar discursos relacionados con la “culpa” o con la ausencia de ella y utilizar asociaciones “saludables”.
3. Google levantó algún revuelo cuando destapó un acuerdo con MediaVest para realizar un estudio “biométrico” que midiera la efectividad de las sobreimpresiones de anuncios en videos de Toutube en comparación con e mecanismo de colocar el anuncio antes del video. Las sobreimpresiones fueron mucho más efectivas como se puede comprobar por la publicidad actual de TouTube.
4. Daimler utilizó investigación mediante fMRI para obtener información que pudiera utilizarse en una campaña que utilizaba los faros de coches para sugerir caras humana, lo que al parecer activaba los centros de recompensa del cerebro (creo que es este anuncio).
5. The Weather Channel utilizó técnicas de EEG, seguimiento ocular y respuesta galvánica de la piel para medir las reacciones de los espectadores a tres avances publicitarios de una popular serie de televisión.

Kevin concluye el artículo señalando algunos de los principales problemas del neuromarketing (nosotros repasamos 7 retos actuales de esta técnica en varios artículos). Él destaca las reacciones negativas de las asociaciones de consumidores que consideran que los responsables de marketing utilizan el neuromarketing para venderles “mierda que no necesitan”, la dificultad que tiene extrapolar los datos obtenidos en experimentos de laboratorio a la vida real, el neuromarketing no se ha utilizado por el momento en el ámbito del B2B (presumiblmente porque las decisiones son más racionales) y el precio prohibitivo de los estudios de neuromarketing, que hace que muchas empresas no puedan permitírselos.

Disney ha realizado un estudio para tratar de averiguar las características de los anuncios online que influencian con mayor fuerza la conducta. ¿Por qué los internautas hacen click en determinados anuncios y en otros no? La efectividad de la publicidad online es una preocupación importante para muchas empresas y, aunque su misma naturaleza nos ofrece la posibilidad de cuantificarla prácticamente en tiempo real, para averiguar los porqués tenemos que ir más allá.

Disney ha acudido al neuromarketing. El New York Times publica un interesante artículo sobre el tema. No obstante, para obtener algo más que un pequeño vistazo general a las conclusiones del estudio tendríamos que haber estado en la presentación privada que Disney realizó para 200 de sus clientes ayer 28 de Julio.

Algunos detalles que me han llamado la atención del artículo del NYT son:

• Se mencionan unas instalaciones de Disney en Austin en las que el Dr. Duane Varan (director del Interactive Television Research Institute en la Murdoch University que viaja desde Perth, Australia, una semana al mes hasta Austin) y un equipo de 14 personas trabajan. Hacia el final del artículo se describen los laboratorios, que al parecer se pueden valorar en varios millones de dólares.
• Las tecnologías que utilizan en su análisis son: motorización del pulso cardíaco, lecturas de temperatura de la piel y análisis de micro-expresiones faciales (por como lo describen parece electromiografía). Nada de EEG.
• Un detalle interesante sobre las conclusiones del estudio: al parecer los anuncios que aparecen al lado de los videos (lo define como “media”, quizá incluyan presentaciones, fotos y demás) tienen el mismo impacto que los que aparecen como transparencia sobre el video y resultan mucho menos intrusivos.

Disney tiene mucho que ganar posicionándose estratégicamente en el campo del neuromarketing y la investigación de la experiencia de “usuario”. No en vano es una gran empresa dedicada a crear mundos imaginarios y a generar emociones, experiencias y conexiones con las mentes de sus clientes.

Podéis encontrar algo más de información sobre el tema en este blog.