Muchos son los retos que tiene que asumir el neuromarketing para ser capaz de medir la actividad cerebral en contextos móviles. La aplicación más evidente del uso de tecnologías portátiles la podemos encontrar en la investigación en tienda, dónde es necesario que el cliente se mueva con libertad por el lineal.

La investigación en tienda descarta completamente técnicas como la resonancia magnética funcional. La única posibilidad de utilizar esta tecnología en entornos tipo tienda es que se prepare una visita y una interacción virtuales. No obstante, eso nos aleja del objetivo.

Sin embargo, la electroencefalografía combinada con eye-tracking si puede utilizarse en esos entornos. Empresas como TNS o, recientemente, Sands Research (que por cierto presentara conclusiones sonre este tema en el Neuromarketing World Forum) ya la han empleado en sus investigaciones. Eso sí, la técnica no está exenta de inconvenientes.

¿Cuáles son los principales problemas que preocupan a los investigadores? Este hilo del grupo Neuromarketing (LinkedIn) los explora:

1. La sincronización de los datos con los estímulos. Cuando medimos la respuesta a una pieza audiovisual nos resulta fácil realizar ese sincronismo. En un entorno “real” necesitaremos eyetracking para ver que es lo que el sujeto observaba en cada momento. Por supuesto, codificar todo eso puede ser complicado a posteriori.
2. Las distorsiones (artifacts en inglés) que produce un entorno tan hostil. El sujeto se mueve, toca, gira, etc. alterando potencialmente las mediciones. Incluso los softwares más específicos diseñados para limpiar los datos (por ejemplo, las distorsiones que puede producir un parpadeo) tendrán problemas. La cantidad y calidad de los datos recogidos es muy relevante para solucionar este problema.
3. Cuestiones de seguridad. El sujeto está moviendo con un equipo portátil que genera corrientes eléctricas. Se pueden dar problemas con descargas de energía estática. Se recomienda que que los aparatos utilizados hayan pasado certificaciones médicas. Por ejemplo, algunos encefalogramas han sido utilizados para prevenir ataques en pacientes epilepticos con total seguridad.
4. Las alteraciones de comportamiento que puede provocar el hecho de estar siendo observado con un aparato extraño en la cabeza. Existen modos de disimular el aparato con un sombrero o similar, pero en cualquier caso la apariencia es una preocupación para los investigadores, que intentan imitar una situación lo más cercana a la situación real posible.

La foto es de epSos.de.

Los Tests de Asociación Implícita (IAT, Implicit Association Test) son técnicas psicológicas que llevan cierto tiempo en juego y sirven para medir la fuerza de las asociaciones entre conceptos en nuestro cerebro.

En un Test de Asociación Implícita convencional, el sujeto responde a una serie de items que normalmente deben ser clasificados en cuatro categorías (típicamente dos categorías contienen una discriminación de conceptos, como flores vs. insectos, y otras dos una discriminación de atributo, como agradable vs. desagradable). Se le pide a los sujetos que respondan rápidamente presionando una tecla con la mano derecha cuando vean items que representan un concepto y un atributo (por ejemplo, insectos y agradable) y otra tecla con la mano izquierda cuando vean items de las demás categorías (por ejemplo, flores y desagradable). Después de esta primera parte, los sujetos realizan una segunda tarea en la que se les pide lo contrario (por ejemplo, flores y agradable comparten una respuesta, mientras que insectos y desagradable comparten otra). El IAT mide la latencia de respuestas en las dos tareas y establece comparaciones. Estas mediciones se pueden interpretar en términos de solidez de las asociaciones de los conceptos. Se asume que los sujetos responden más rápidamente cuando el concepto y el atributo de la respuesta están fuertemente asociados (por ejemplo, flores y agradable) que cuando están débilmente asociados (mosquitos y agradable). Se puede probar una demo.

Si bien no es conocimiento que provenga del neuromarketing, muchas de las metodologías que describen las grandes consultoras de neuromarketing (como Neurofocus, sin ir más lejos, tal y como se explica en The Buying Brain) utilizan evoluciones del test de asociación implícita pero utilizando tecnología EEG.

Las asociaciones de nuestro pensamiento son una cuestión especialmente relevante en publicidad, ya que gran parte de los anuncios tienen como objetivo alterar las asociaciones de marca que tiene el público (fortalecerlas, crear nuevas…). Si el neuromarketing fuera capaz de medir las asociaciones de nuestro pensamiento de una manera más precisa y menos engorrosa que los test IAT convencionarles, desde luego sería una herramienta perfecta para evaluar la efectividad de las piezas publicitarias.

El Dr. Anthony Greenwald de Harward tiene una página personal dedicada al Implicit Association Test (IAT). Además, se puede conseguir información adicional sobre el test en la web del Proyecto Implicit, que él mismo dirige.

El neuromarketing ha iniciado una cruzada por identificar los drivers emocionales de nuestra conducta. Bastante antes de su emergencia como disciplina, los nipones tenían un concepto muy interesante del que nos habla José Francisco Alfaya: Kansei.

La primera vez que oí hablar de este término fue cuando Jesús Revuelta me contó que era un término que utilizaban habitualmente en DoubleYou por influencia de Daniel Solana. Me contaba decían que algo (un anuncio, un producto, una experiencia) “tenía Kansei” si era capaz de despertar emociones positivas.
Supongo que en cierta medida es el Kansei de las cosas lo que intenta medir el neuromarketing a través de del registro de las reacciones fisiológicas. La palabra no tiene traducción directa a nuestro idioma pero se refiere a la habilidad humana para procesar la información de manera más eficiente de maneras que no son estrictamente lógicas. Los objetos con Kansei estarían diseñados para mejorar su usabilidad en términos no completamente lógicos.

En la wikipedia hay una referencia a la ingeniería Kansei (inglés), un sistema para trasladar sentimientos y sensaciones a atributos de un producto inventado por Mitsuo Nagamachi en 1970. También es interesante el artículo de Marina Ramos Serrano en la revista Telos, que nos habla entre otras cosas de usabilidad emocional.

Está teniendo lugar una muy interesante discusión en el grupo Neuromarketing de LinkedIn. Ron Wright, de Sands Research, lanza la cuestión de si un único electrodo en la cabeza con la tecnología de EEG (cómo están utilizando algunas empresas de investigación) es suficiente para analizar piezas publicitarias. La diagnosis clínica utiliza 21 electrodos (y sin lugar a dudas utilizarían 1 si pudieran) y los estudios de ciencias cognitivas al menos 32.

Alberto Apicella, de Neurobiomarketing, apunta que es necesario pensar en factores más que en localizaciones. Considera que el neuromarketing debe centrarse en conceptos como atención/enfoque, emociones, empatía… que después puedan ser trasladados a la inteligencia de marketing. No es una cuestión del número de electrodos sino de aislar factores significativos para la actividad publicitaria.

Varias opiniones continúan el debate. No tengo los conocimientos de neurociencia necesarios para entrar en la discusión pero este debate (y el interés que ha suscitado) evidencia cuestiones relevantes del mundo del neuromarketing:

• El problema que ya evidenciábamos sobre la ausencia de estándares en neuromarketing.
• Que hay empresas utilizando metodologías de investigación que no soportarían una revisión por pares. Las empresas “serias” tienen mucho interés en que estas firmas desaparezcan. Más que por la competencia que puedan suponer, porque los resultados incorrectos de estas firmas pueden dar mala fama al campo en su conjunto.
• El neuromarketing esta muy necesitado de que se sienten las bases científicas de la investigación en este campo. Los principales jugadores deben acordar una serie estándares de investigación. Una cuestión complicada, sobre todo si tenemos en cuenta que cada jugador está invirtiendo en el desarrollo de su propia tecnología.

La foto es de Jemsweb.

Hace no mucho hablábamos de la empresa norteamericana Sands Research. A principios de este año, Sands Research realizó, como venia haciendo años anteriores, un análisis de los 72 anuncios que se emitieron durante la NBC’s 2009 Super Bowl XLIII. Los anuncios fueron clasificados según el Neuro-Engagement Factor™ (NEF) de Sands, un sistema basado en algoritmos de software propietarios que miden la vinculación emocional y la atención.

Tres de los cinco mejores anuncios identificados por el estudio fueron nominados al Academy of Television Arts and Sciences’ Creative Arts Emmy Award. “Heist” de Coca-Cola, un anuncio de  Wieden + Kennedy, ganó el Emmy 2009. ¿El secreto de un buen anuncio en términos de respuesta fisiológica?

“In hundreds of commercials with thousands of participants tested by Sands Research to date, we have seen that a good ad will always have a large spike in brain activity within the first 800 milliseconds of the ad and sustain a high plateau across the length of the commercial, keeping the material interesting and the viewer engaged until the very last second.”

Es decir, que según Sands, un buen anuncio engancha en los primeros 800 milisegundos y mantiene enganchado al receptor hasta el último segundo. Según Sands, el anuncio con el NEF más alto que han testado es un anuncio de Coca-Cola de titulado Grand Theft Auto: una puntuación de 4,76. Es curioso cómo los códigos de los videojuegos son también los que éxito más rotundo tienen en televisión.

El ranking completo de Sands sobre la Super Bowl de 2009 se puede encontrar en su página web. Roger Dooley también lo comenta en su blog.

Como ya comentaba en el artículo anterior, desde 2006 Neurobiomarketing ha estado trabajando con el Grupo McCann de forma exclusiva en España en la elaboración de un proyecto de base de datos de las reacciones neurobiológicas de 400 españoles delante de una gran variedad de estímulos. Vamos a ampliar un poco de información al respecto, ya que parece la mayor investigación de neuromarketing que se ha llevado a cabo en España.

Los estímulos analizados para conformar la base de datos son, en su mayoría, spots de televisión. Además, se han testado piezas para Internet, gráficas, logotipos, cuñas radiofónicas y pruebas de contenidos no publicitarios (programas televisivos y todo tipo de contenido en Internet). Además se han realizado test en los puntos de venta durante los cuales se mide la experiencia neurobiológica de participantes mientras hacen compras reales.

Una de las cuestiones que más me ha llamado la atención es que el estudio incluye la elaboración de un “Mapeo de Neurometáforas” de estos estímulos y de más de 300 de los principales conceptos del español en España. El Mapeo por Neurometáforas es un servicio opcional y complementario a los servicios de pruebas neurobiológicas de NeurobioMarketing.  Neurometáforas se basa en metodologías de la psicolingüística donde a través de un cuestionario pictórico los participantes evalúan conceptos, atributos, arquetipos, palabras clave y códigos verbales según un sistema de coordenadas emocionales basado en el modelo PAD (Pleasure, Arousal and Dominance). Aporta una forma de traducir las activaciones neurobiológicas en sus equivalentes expresiones lingüísticas. Por un lado, ayuda a visualizar el posicionamiento que generan las activaciones neurobiológicas, y por otro lado permite conocer los conceptos o elementos que debe contener una comunicación para alcanzar el posicionamiento e impacto subconsciente deseados.

Los objetivos específicos del proyecto de base de datos neurobiológicos son:

1. Crear un marco con validez estadística para la elaboración de comunicaciones más eficaces y la optimización de resultados en la planificación de medios.
2. Conocer las activaciones emocionales y biológicas que crean distintas creatividades en distintos públicos, permitiendo un grado más alto de certeza en apuntar al target.
3. Identificar los elementos en una creatividad que impactan más eficazmente a distintos públicos, permitiendo la creación de distintas versiones que se dirigen con más precisión a distintos targets
4. Conocer el tipo de medios que estimula diferentes partes del cerebro y el organismo, las cogniciones y emociones correspondientes, permitiendo alinear mejor los objetivos de campañas con los impactos neuro-biológicos que generan
5. Identificar los tipos de mensajes y creatividades que son los más eficaces para distintos tipos de medios y viceversa
6. Realizar otros tipos de pruebas de gran utilidad para la planificación de medios, como por ejemplo medir los efectos en televisión que provocan distintas duraciones de bloques de publicidad y determinar el efecto de distintas posiciones dentro de estos bloques.

A día de hoy, Neurobiomarketing ha realizado pruebas a más de 300 participantes. En total, sus mediciones han testado:

• 200+ spots de más de 15 diferentes categorías de producto
• 84 logotipos de marcas
• 44 publicidades gráficas
• 50+ horas de los programas televisivos más exitosos
• 50+ horas de navegación en internet
• Una gran variedad de otros estímulos como cuñas radiofónicas, productos, música, fotos…

Un trabajo exhaustivo y supongo que habrá sido también una inversión considerable de recursos. En cualquier caso, tiene toda la pinta de ser un argumento excelente para reforzar la imagen de seriedad y capacidad del Grupo McCann de cara a sus clientes. Me pregunto cuántas otras grandes empresas de publicidad españolas se habrán tomado la molestia de desarrollar un esfuerzo como ese para tratar de acotar científicamente el efecto de su publicidad.

Por el momento, el Grupo McCann utilizará la base de datos para mejorar sus procesos internos:

• Elaborar creatividades más eficaces (ganar concursos, retener clientes).
• Optimizar el mix de medios (neuroplanning).

El tema del neuroplanning da para hablar bastante más sobre él y aún tengo que publicar lo que se comentó en Polonia al respecto (no todos los GRPs son iguales).

Aparte de las utilidades internas, es obvio que una base de datos con información de 400 participantes y cientos de spots testados puede permitir la creación de un marco de validez estadística para utilizar de barómetro (benckmark) de la eficacia. Una tecnología de pre-test de comunicaciones (especialmente spots) basada en neuromarketing que McCann podría comercializar a medio plazo.

La información de este artículo nos ha sido facilitada por profesionales de la propia Neurobiomarketing con autorización por parte de McCann.

Historia

El origen de la metodología Neuro-Trace se encuentra en un estudio llevado a cabo en Polonia entre otoño de 2006 y otoño de 2007 con una financiación de 800.000 sloty (unos 200.000 euros). El estudio se desarrolló en base a investigaciones previas de Rafal Ohme y el resto de su equipo con la finalidad de sistematizar y validar una metodología de test neurológico que pudiera servir para evaluar originales publicitarios. En apenas un año, se desarrolló la metodología para su explotación comercial y nació LAB, una empresa de investigación de neuromarketing que ha realizado una media de 6 estudios mensuales con esta metodología desde entonces.

Conceptos medidos

Neuro-Trace mide tres conceptos en los sujetos estudiados. Puesto que utiliza EEG la resolución temporal con la que se trazan esos tres conceptos es muy buena (prácticamente frame por frame). Los tres índices que la metodología de Neuro-Trace maneja son:

• Índice de de Respuesta Emocional – Reacciones emocionales ante el anuncio, sistematizadas en un índice positivo-negativo que puede indicar emociones positivas o negativas hacia lo que se está viendo. Un resultado positivo en este índice incrementa la probabilidad de que la imagen de marca se vea mejorada por el anuncio. Se calcula a partir del electroencefalograma (córtex frontal) y de la electromiografía (microexpresiones faciales involuntarias).
• Índice de Respuesta Cognitiva -  Mide la atención (baja, media, alta) y el esfuerzo cognitivo que está realizando el sujeto para procesar lo que está viendo. Un índice alto incrementa mejora la comprensión del siujeto de la información relativa al producto. Se calcula a partir del electroencefalograma (córtex prefrontal).
• Índice de Activación (“arousal”) – Puede ser positivo (impulso de acercamiento) o negativo (impulso de evasión). Cuando el índice es alto (positivo), es más probable que la conducta de compra sea energizada. Se calcula a partir de los datos del electroencefalograma y la respuesta galvánica de la piel.

Visualización de los datos

En el mercado del neuromarketing, los métodos de visualización de los datos obtenidos a partir de los estudios son una gran ventaja competitiva. Los neurocientíficos necesitan modos visuales de trasmitir sus resultados a los profesionales de la comunicación. De lo contrario, se encuentran “vendiendo aire” cuando tratan de explicar los resultados de sus estudios. Este es un ejemplo de visualización de uno de los índices que Neuro-Trace analiza:

Observamos varios métodos interesantes de visualización de los datos. En el cuadro, se puede observar una línea (rosa) que sube y baja en el tiempo: es el valor que adquiere el índice (respuesta emocional, cognitiva o activación-arousal) que estamos midiendo a lo largo del tiempo, por lo que podemos conocer la media de la respuesta exacta al anuncio segundo por segundo (y casi frame a frame). El sistema interactivo de visualización de LAB (con tecnología flash) permite además mover un cuadro con la imagen exacta que se proyectaba por los distintos puntos de la línea temporal, de manera que podemos comprobar exactamente que estaba viendo el espectador cuando tuvo esa reacción (emocional, cognitiva o de activación).

Los bloques (rosas) expresan la media del índice en cuestión en cada plano del spot o película testado. En este caso, todos los bloques aparecen sobre cero porque el índice en cuestión tiene medias positivas, pero los bloques podrían aparecer por debajo de cero. Cada bloque tiene una longitud irregular en función de la duración de cada plano cinematográfico.

Por último, ese símbolo en forma de ave (azul) que hay sobre un punto, indica un momento estadísticamente relevante. Siendo azul, es un momento de carácter positivo (emoción positiva por parte de los sujetos del estudio). Si fuera azul. En el diseño inicial de la visualización, el ave no existía. Fue agregada posteriormente para permitir a los profesionales sin formación estadística reconocer los puntos positivos significativos del anuncio o película.

Usos de la metodología

Neuro-Trace se ha utilizado con éxito para realizar copytest de spots publicitarios, evaluar el valor estético de distintos planos, analizar asociaciones de marca de distintos personajes (James Bond, por ejemplo), segmentar neurográficamente a grupos de clientes (que tipos de escenas o situaciones provocan), testar las reacciones a distintos discursos políticos, evaluar comparativamente programas de informativos de televisiónsujetos durante películas de cine completas (reacciones ante las animaciones y entradillas, reacciones ante las presentadoras, reacciones ante la forma de montar las noticias…) e incluso analizar las reacciones de (estudio en curso para la película Casino Royale).

Referencias científicas

• Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, Choromanska, A. (2008). Analysis of neurophysiological reactions to advertising stimuli via EEG and GSR measures. Journal of Neuroscience, Psychology and Economics.
• Ohme, R., Reykowska, D., Wiener, Choromanska, A. (under revision). Application of frontal EEG assymetry to advertising research: Sony Bravia case. Journal of Economical Psychology. Special Edition: Decision in Neuroscience.
• Marco teórico: Implicit attitude conditioning [Ohme, 2001],  3D advertising [Ohme, 2007] y New Mind of Consumers [Ohme, 2009]

El cerebro humano basa su funcionamiento en la comunicación entre células nerviosas (neuronas) mediante un complejo esquema de señalización electroquímica. Un cerebro humano contiene unos 100.000 millones de neuronas. Las neuronas descargan potenciales eléctricos que discurren a lo largo de prolongaciones llamadas axones y desembocan en puntos de unión denominadas sinapsis. En las sinapsis, las descargas eléctricas desencadenan la descarga de sustancias químicas conocidas como neurotransmisores, que se difunden a lo largo de un pequeño espacio que separa una neurona de otra. Los neurotransmisores finalmente alcanzan la sinapsis de otra neurona y producen alteraciones en ella que pueden terminar desembocando en una nueva descarga eléctrica que alcance a una nueva neurona en la red y así sucesivamente.

Las corrientes sinápticas que se producen entre neuronas vienen acompañadas por campos magnéticos y corrientes compensatorias externas a las células. Los campos magnéticos atraviesan los tejidos cerebrales, los huesos y la piel, extendiéndose alrededor de la cabeza. Las corrientes compensatorias también pueden ser medidas en puntos concretos del cuero cabelludo, aunque estas si son afectadas considerablemente por las variaciones de tejido y hueso que deben atravesar.

Dos técnicas de las neurociencias se utilizan con cierta frecuencia en investigación de neuromarketing: EEG y fMRI.

• Electroencefalografía (EGG) – Consiste en medir mediante electrodos corrientes eléctricas que traspasan los tejidos del craneo desde el cerebro.
• Resonancia Magnética Funcional (fMRI) – Consiste en utilizar tecnología de resonancia para obtener una imagen de la actividad cerebral de

Además de ellas, hay otras técnicas de las neurociencias que tienen cierta presencia menor en los estudios de neuromarketing:

• Magnetoencefalografía (MEG) – Es una téncica muy similar a la EEG pero que mide campos magnéticos en lugar de corrientes eléctricas.
  
• Tomografía de Emisión de Positrones (PET) – Una técnica invasiva que requiere inyectar un radioisótopo al paciente. No se emplea normalmente fuera de la investigación clínica.
  

Uno de los retos a los que se enfrenta el naciente campo del neuromarketing es el que concierne al tamaño de la muestra en los estudios de neuromarketing, que generalmente suele ser muy pequeño en comparación con otro tipo de estudios.

Sands Research tiene publicado un white paper acerca de los tamaños de la muestra en el que se explica por qué utilizan muestras de 30-40 personas en sus estudios. Según este white paper, con muestras de 30-40 personas obtienen un error estadístico inferior al 1% (recordemos que muchos estudios convencionales se aceptan con errores del 5%). Estas cifras de error son un argumento poderosos para soportar el tamaño de las muestras pequeñas. Aunque muchas otras empresas generalizan  ahbitualmente con menos personas (10-15 personas), este white paper de Sands Research demuestra un ajuste sorprendente (10% de error) incluso con muestras tan pequeñas como 4 personas. Parece que nuestras diferencias biológicas y nuestras respuestas cerebrales son sorprendentemente similares.

Sands Research está cargando duramente en los últimos tiempos contra empresas del tipo de Emsense por utilizar metodologías de investigación que a duras penas sobrevivirían una revisión por pares. Concretamente, Sands Research ha criticado la tecnología EmGear por utilizar un único punto EEG de medición.

También tiene sus dudas con respecto a las tecnologías que utiliza Innerscope para desarrollar su Innerscope Ranking de anuncios de la SuperBowl, que ha tenido considerable repercusión mediática recientemente. En el grupo Neuromarketing de LinkedIn se puede leer una argumentación profunda de Ron Wright acerca del uso de tecnologías de medición de respuesta biométrica de los 80 como parecen ser la medición del ritmo cardíaco y la respuesta galvánica de la piel.

La foto es de Tracy Hunter.