No olvidemos que Martin Linstrom creó la base de datos de Buyology con respuestas provenientes de 2100 sujetos a lo largo de un periodo de 3 años y que hasta la fecha había sido la referencia mundial en cuanto a tamaño.

Sin embargo, la base de datos de EmSense no está libre de polémica. Ha recibido numerosas críticas dentro del sector a consecuencia de la metodología y la tecnología que utilizan en sus estudios. El EmGear de EmSense utiliza un EEG tremendamente limitado (un sólo electrodo seco para captar las respuestas). Según Ron Wright, de Sand Research, la información de la base de datos de Buyology es preferible por haber sido obtenida mediante una metodología que ha sido revisada por pares en revistas científicas (que incluye el uso de un electroencefalografo de 32 sensores que se coloca con la ayuda de un gel para neutralizar interferencias).

El tamaño de la muestra de por sí no tiene importancia si los datos recogidos en cada estudio son tremendamente limitados y sujetos a imprecisiones.

Las discusiones sobre si son necesarios 36 electrodos o uno vale (que evidencian la ausencia de estándares en el mercado del neuromarketing). Los 9 millones de capital riesgo que ha obtenido EmSense. La compra de NeuroFocus por parte de Nielsen. No hay duda sobre dos hechos sobre el mercado del neuromarketing:

• Aún queda mucho para el neuromarketing sea un estándar en la investigación de mercados (todavía no hemos pasado la época de desilusión del ciclo de Gartner, estamos en plena fase de expectativas infladas).
• Estamos en un momento crucial del desarrollo del mercado del neuromarketing. Los estándares se definirán ahora.

En marketing existe un concepto bien conocido denominado “Time to Market“. El “Time to Market” de un producto es el tiempo que tarda un producto desde que es concebido hasta que esta a la venta en el lineal. Es un concepto que ha manejado Apple con loable habilidad para conquistar el mercado de los reproductores mp3.

Pensémoslo. Supongamos que queremos competir en ese mercado de los mp3 a principios de esta década que se nos agota. El producto aún no está maduro y se están desarrollando avances tecnológicos cada poco tiempo. Tendríamos dos vías para intentar competir:

1. Desarrollar un producto completo con todas las funcionalidades que consideramos que éste tiene que tener. Invertir en investigación y desarrollo y cuando se tiene el producto en las mejores circunstancias se lanza al mercado.
2. Reducir las posibles funcionalidades a las más básicas que satisfacen la demanda y sacar el producto cuanto antes.

Cualquiera que haya competido en un mercado tecnológico sabe que la primera vía es un suicidio. El equipo de diseño realizará un prototipo con todas las funcionalidades que al comité de sabios presente se le ocurra. Dará mil vueltas para integrarlo todo pero cuando crean que ya lo tienen todo listo se les ocurrirá una nueva funcionalidad. Y después se inventará una nueva tecnología y querrán integrarla en sus sistema. Todo son retrasos en el tiempo de lanzamiento desde esa mentalidad.

En ese tiempo, quien haya sido capaz de captar la esencia de la demanda y diseñar el prototipo más básico que la satisfaga ya estará en el mercado. Con los beneficios de la primera ronda de ventas, financiará el desarrollo de una segunda versión mejorada (que no perfecta). Con las ventas de la segunda, pagará el desarrollo de una tercera versión aún mejor. Y así sucesivamente.

Llegará un momento en que el desarrollo de esta segunda estrategia permitirá “matar” por precio a sus competidores. Un “Time to Market” muy largo implica que vas a tener que cobrar ese tiempo de desarrollo en el precio final del producto. Para cuando el producto salga al mercado tendrá un precio muy alto en comparación con la segunda o tercera generación de sus competidores.

Un ejemplo real. Necesitamos sacar al mercado un reproductor mp3 ultrapequeño porque creemos que existe una demanda de él. ¿Problema? No sabemos como integrar un display que permita seleccionar las canciones. No importa. Lo lanzamos sin él. Ya se encarga marketing: “La vida es aleatoria. Aleatorio es iPod Suffle.”

El neuromarketing está en un periodo en el que no hay estándares y todas las empresas están intentando imponer su propia metodología de investigación. ¿Qué metodología se impondrá? No será la mejor. Solo hay que recordar ejemplos históricos como el sistema BETA contra el VHS o MAC OS contra Windows para constatar que el mejor sistema no es el que se impone en el mercado.

La clave está en desarrollar un sistema que, aunque imperfecto, ofrezca valor a los usuarios en los puntos que ellos consideren clave… y desechar todas las posibles mejoras que el el producto podría contener (pero que nos llevaría demasiado tiempo desarrollar).

¿Cual es la clave en el neuromarketing? Las agencias y los anunciantes quieren “actionable insights” que mejoren su capacidad de comunicación a corto plazo. Un sistema que puedan integrar en sus procesos de funcionamiento de manera clara y útil.

La discusión del grupo de LinkedIn sobre la validez que puedan tener las mediciones realizadas con un EEG con un sólo electrodo como el de EmSense mezcla dos planos: el científico y el de mercado. No estamos en un entorno académico en el que la mejor ciencia se impondrá en las revistas revisadas por pares. Esto es un mercado. La ventaja será para el que pueda ofrecer mayor valor a sus clientes (en forma de ideas que puedan poner en práctica) a un menor coste, sin importar la profundidad científica de sus conclusiones. Si es útil y funciona, no me importa cual sea la ciencia detrás o si podríamos obtener mayor detalle utilizando un sistema mejor.

Por eso EmGear, la banda de un sólo electrodo diseñada por EmSense, funcionará perfectamente en el mercado si la técnica que la acompaña es capaz de ofrecer respuestas a las preguntas de los comunicadores (agencias, departamentos de marketing…) sobre sus piezas publicitarias. No importa que no tenga una imagen muy clara de lo que pasa en el cerebro de los usuarios o que sólo sea capaz de medir la atención, en lugar de medir varias otras variables como otros sistemas. Si conocer la atención de los sujetos en momentos determinados del spot, la gráfica o lo que sea ofrece “actionable insights” que se puedan utilizar para mejorarla y además el coste de conseguirla es razonable para el beneficio obtenido, esa tecnología será la que se imponga en el mercado.

Neurocientíficos interesados en entrar en el mercado de neuromarketing. Un consejo. No desarrolléis el mejor sistema de medición biométrica del mundo. Eso es interesante para desarrollar investigación básica y carrera académica. Si queréis competir en este mercado de investigación aplicada, desarrollad un sistema sencillo y barato que permita obtener unas pistas que no ofrezcan otros sistemas de investigación (como la investigación convencional de lápiz y papel).

Y, sobre todo, desarrollad ese sistema con un “Time to Market” razonable.

Este articulo está inspirado en una conversación que mantuve con Álvaro Marín de Loggicc. Álvaro es de los pocos que está ofreciendo servicios de neuromarketing ajustados en coste/beneficio en España.

Buyology ha comenzado a ofrecer formación a agencias tradicionales para que segmenten mejor a sus públicos haciendo uso de lo aprendido. La base de datos de Buyology cuenta con más de 2500 escáneres cerebrales. Los fundadores de la compañía son Gary I. Singer (CEO) y Donna J. Sturgess. En su mesa de dirección cuenta con el gurú Martin Lindstrom.

Por último un enlace interesante sobre aplicación del neuromarketing al packaging. Dan una serie de consejos:

1. Basarse en el público objetivo.
2. Comunicar de forma clara y concreta.
3. Reducir y concentrar.
4. Aprovechar el potencial de la forma.
5. Aprovechar las propiedades del material de forma creativa.
6. Expresar emociones y motivaciones en el material.
7. Enviar señales con mucho sentido.
8. Contribuir a la percepción de la marca.
9. Tener más en cuenta sexo y edad.
10. Integrar los soportes de comunicación.

EmSense ha estudiado las reacciones biométricas a spots de televisión, discursos o incluso videojuegos (Frontlines: Fuel of War fue testado por EmSense).

EmSense ha diseñado EmGear, un casco ligero con tecnología EEG no invasiva que permite realizar estudios neurocientíficos ofreciendo una cierta libertad de movmientos a los sujetos de estudio. Además de las mediciones del EEG, EmGear controla el ritmo de la respiración, movimiento de la cabeza, pulsaciones, ritmo del parpadeo y la propia temperatura de la piel.

Los tres conceptos que mide la metodología que utiliza EmSense para la investigación en política son:

• Agrado – Una medida de las emociones positivas hacia lo que están viendo y oyendo.
• Pensamiento – Una medida del esfuerzo cognitivo que se esta utilizando en cada momento para procesar lo que se está percibiendo.
• Adrenalina – Una medida de la activación (arousal) o relajación de los sujetos basada en los latidos del corazón.

EmSense ha trabajado para Coca-Cola  ayudando a decidir qué anuncios se insertarían durante la SuperBowl, así como ofreciendo insights para modificarlos y hacerlos más efectivos. En este artículo de Adweek podemos encontrar algo más de información sobre la actividad de la compañía.

Más información en http://www.emsense.com/

Actualización (11-12-2009): Recientemente Emsense ha recibido una inversión de capital riesgo de 9 millones de dólares.

Uno de los retos a los que se enfrenta el naciente campo del neuromarketing es el que concierne al tamaño de la muestra en los estudios de neuromarketing, que generalmente suele ser muy pequeño en comparación con otro tipo de estudios.

Sands Research tiene publicado un white paper acerca de los tamaños de la muestra en el que se explica por qué utilizan muestras de 30-40 personas en sus estudios. Según este white paper, con muestras de 30-40 personas obtienen un error estadístico inferior al 1% (recordemos que muchos estudios convencionales se aceptan con errores del 5%). Estas cifras de error son un argumento poderosos para soportar el tamaño de las muestras pequeñas. Aunque muchas otras empresas generalizan  ahbitualmente con menos personas (10-15 personas), este white paper de Sands Research demuestra un ajuste sorprendente (10% de error) incluso con muestras tan pequeñas como 4 personas. Parece que nuestras diferencias biológicas y nuestras respuestas cerebrales son sorprendentemente similares.

Sands Research está cargando duramente en los últimos tiempos contra empresas del tipo de Emsense por utilizar metodologías de investigación que a duras penas sobrevivirían una revisión por pares. Concretamente, Sands Research ha criticado la tecnología EmGear por utilizar un único punto EEG de medición.

También tiene sus dudas con respecto a las tecnologías que utiliza Innerscope para desarrollar su Innerscope Ranking de anuncios de la SuperBowl, que ha tenido considerable repercusión mediática recientemente. En el grupo Neuromarketing de LinkedIn se puede leer una argumentación profunda de Ron Wright acerca del uso de tecnologías de medición de respuesta biométrica de los 80 como parecen ser la medición del ritmo cardíaco y la respuesta galvánica de la piel.

La foto es de Tracy Hunter.