Acabo de añadir al blogroll The Neuromarketer, el blog de Roberto Álvarez del Blanco, el profesor del Insituto de Empresa que ha escrito Neuromarketing. Fusión Perfecta. Se pueden descargar las primeras páginas del libro en pdf.

Aún no he tenido la oportunidad de examinar el libro, pero no tiene mala pinta a juzgar por el índice. Cuando termine con las lecturas que nos propone Ramsoy, me haré con un ejemplar.

Por lo demás, en el blog está publicando artículos con no demasiada periodicidad (uno al mes o así). El último tiene que ver sobre los efectos que tiene la música sobre nuestro pensamiento.

Emotionomics es un libro interesante que, aunque no trata directamente sobre neuromarketing, si profundiza en el ámbito de las emociones, que tienen una importancia considerable en las conductas de compra del consumidor y están muy relacionadas con los fenómenos incoscientes que la neurociencia trata de investigar.

Según el libro, existen 7 emociones básicas (Felicidad, Sorpresa, Miedo, Asco, Enfado, Desprecio y Tristeza) que pueden sentirse en distintos niveles de intensidad y de cuya combinación se desprenden todo tipo de emociones más sutiles (celos – miedo y enfado-,  venganza -enfado y felicidad-…). Próximamente puede que publique las descripciones que hace Dan Hill sobre cada una de las emociones.

El libro describe con cierto detalle los procedimientos que Sensory Logic utiliza en sus investigaciones y después pasa a detallar como utilizarlos en distintos ámbitos (diseño de producto, publicidad, para mejorar el ambiente de trabajo en la oficina…).

Aunque la parte más interesante me parece que es la primera (descripción general de las emociones y médodologías de investigación que utilizan), el libro en general me parece ameno e interesante. Especialmente para fans de Mienteme (“Lie to me”).

El libro está bien escrito, dirigido a personas que no tienen conocimientos específicos de neurociencia y tiene dos partes diferenciadas. La primera parte contiene una introducción a cuestiones básicas de neurociencia, una resumen (muy parco) de las tecnologías que se utilizan en neuromarketing, una descripción novelada de cómo nuestros cerebros llegaron evolutivamente a ser lo que son, una explicación básica sobre nuestros sentidos y describe peculiaridades de varios tipos de compradores (mujeres, personas mayores, madres).

El Dr. Pradeep utiliza la segunda parte del libro para explicar las metodologías y los marcos de trabajo (neurométricas primarias, Brand Esence Framework, Total Customer Experience Framework,…) que emplea Neurofocus. La descripción es superficial pero suficiente para saber qué terminología y métodos generales utilizan. A lo largo de varios capítulos Pradeep explica como aplican sus metodologías genéricas a distintos problemas de marketing: evaluación de marcas, copytesting de anuncios publicitarios, investigación en el punto de venta, diseño de productos, mejora de packaging…

“The Buying Brain” contiene recetas genéricas y recomendaciones en cada uno de esos ámbitos. Aunque la prudencia me lleva a dudar de la universalidad y aplicabilidad de esos consejos, no se puede negar que el autor ha hecho un esfuerzo por hacer utilizable su libro por parte de los publicistas. Un ejemplo de recomendaciones en torno al diseño de packaging:

1. Elige fuentes llamativas y poco convencionales, pero evita usar demasiados tipos para no confundir al cerebro.
2. Coloca los textos clave alineados desde los extremos del envase al centro del mismo, no al revés.
3. No generes nunca más de 5 grupos visuales en el envase.
4. Los colores son fundamentales en la reacción emocional del consumidor, pero su interpretación varía mucho en función de la cultura.
5. Debe existir una conexión aceptable entre el tamaño del envase, el precio y el valor percibido. Cuanto más valioso, mayor tamaño se espera en el envase (proporcionalmente al tamaño del objeto).
6. Nos gustan los movimiento circulares en el sentido de las agujas del reloj. Tiende a organizar los elementos del envase en cierta tendencia circular.
7. Los envases que revelan parcial o totalmente el producto funcionan mejor.
8. (…)

Mientras que el texto tiende a gustar a los responsables de marketing y comunicación porque está escrito sin ofrecer demasiadas notas y referencias, como académico levanta mis alarmas que haya tantas afirmaciones generales con tan pocas referencias de estudios para soportarlas (la conducta mediática de Pradeep tampoco ayuda).

Voy a intentar recoger algo de información adicional sobre las opiniones que genera el libro para publicarla aquí.

Susan recorre los 6 mecanismos de la influencia de Cialdini (Reciprocidad, Aceptación Social, Compromiso, Agrado/amistad, Escasez y Autoridad) y añade algunos más de su propia cosecha (opciones reducidas, hablar de tú, miedo a perder, historias y naturaleza social), cruzados con reflexiones de Damasio sobre el funcionamiento de las emociones (tal y como se describe en “El Error de Descartes”). Después aplica estos principios generales con ejemplos al terreno de la web y muestra como algunos sitios web obtienen beneficio de ellos. Algunos son buenos ejemplos y el lector hábil probablemente extraerá alguna idea novedosa para su sitio web de comercio electrónico.

El libro no está mal escrito y resume y aplica con cierto interés los principios generales de Cialdini. No obstante, su subtítulo (Neuro Web Design) es absolutamente pretencioso, y muy poco apropiado para un libro que habla de persuasión desde el punto de vista de la psicología social pero cuya aportación desde el ámbito de la neurociencia es más bien exigua.

Y, desde luego, dada la escasa aportación del color al libro y la poca profundidad del contenido, me parece poco apropiado el precio que tiene. Mucho antes que este libro recomendaría adquirir el clásico de Cialdini y El Error de Descartes, así como la consulta de varios de los artículos científicos que cita como fuentes.

En inglés:

1. Human: The Science Behind What Makes Us Unique. Michael Gazzaniga. Ecco, 2008.
2. Cognitive Neuroscience: The Biology of the Mind. Gazzaniga, Ivry and Mangun. W. W. Norton & Company, 1998. (Los datos son de la primera edición. Actualmente está disponible la tercera edición de EL manual sobre neurociencia cognitiva).
3. Iconoclast: A Neuroscientist Reveals How to Think Differently. Gregory Berns. Harvard Business School Press, 2008.
4. How We Decide. Jonah Lehrer. Houghton Mifflin Co, 2009.
5. Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers. Gerald Zaltman. Harvard Business School Press, 2008. Zaltman tiene varios libros más y bastante controversia sobre su obra (excelentes referencias se cruzan con disgusto por sus técnicas, que no son neuromarketing sino investigación del inconsciente a partir de declaraciones verbales).

En español:

1. El Error de Descartes. Antonio Damasio. Ed. Crítica, 2006[1994]. Damasio tiene varios libros posteriores como En busca de Spinoza: neurobiología de la emoción y los sentimientos y La sensación de lo que ocurre.
2. Buyology: Verdades y mentiras sobre por qué compramos. Martin Lindstrom.Gestión 2000, 2010. Martin Lindstrom recibe bastante polémica en torno a su libro, que algunos consideran que no merece la pena el esfuerzo de leerlo si tienes intención de investigar profundamente este campo
3. Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios. Nestor Braidot. Gestión 2000, 2009. Así como el más reciente Neuromarketing. ¿Por qué tus clientes se acuestan con otro si dicen que les gustas tú?

Otros interesantes:

1. Neuropsychology of art. Dahlia Zaidel. Psychology Press, 2005.

Nestor es uno de los pioneros del campo del neuromarketing y de las primeras referencias que encontré yo en lengua hispana cuando comencé a investigar este campo. Es el director del Braidot Brain Decission Centre (Argentina) y catedrático visitante de la Universidad de Salamanca (España).

El libro me ha dejado un sabor agridulce. Resulta muy interesante pero está muy orientado a divulgación. Yo me esperaba algún detalle más sobre tecnologías, técnicas de investigación o algún tipo de teoría holística sobre el funcionamiento de la toma de decisiones que se pueda aplicar en el campo del marketing. Supongo que revelar demasiada información sobre las técnicas propias es contraproducente en este mercado emergente y, en cuanto a teorías holísticas sobre el funcionamiento del cerebro, ni siquiera las neurociencias tienen aún las teorías más básicas, como para andar pidiéndoselas al neuromarketing.

Si no sabéis nada sobre neuromarketing, el libro puede daros un recorrido por los conceptos básicos y los experimentos más interesantes. Si ya tenéis alguna idea, está plagado de referencias a experimentos concretos realizados por distintos neurocientíficos. Las explicaciones sobre cada experimento concreto son someras pero tiene pinta de que va a ser muy interesante tirar del hilo.

El libro está escrito por el neurocientífico Antonio Damasio, Profesor David Dornsife de Neurociencia, Neurología y Psicología en la universidad de Southern California y director del nuevo Instituto Cerebro y Creatividad.

El libro cuenta la historia de Phineas Gage y varios otros casos en los que un daño cerebral localizado en el lóbulo frontal produce una disfunción emocional en el paciente y éste ve su capacidad para tomar decisiones (especialmente decisiones sociales) completamente mermada.
Además, uno de los elementos más interesantes del libro es el conjunto de teorías e hipótesis que despliega Damasio con respecto a los mecanismos de toma de decisiones de nuestro cerebro y el papel que las emociones adquieren en él. El libro está bañado de conceptos que cambiarán para siempre el modo en que entiendes tu pensamiento: emociones primarias, emociones secundarias, marcador somático, diferencia entre emoción y sentimiento…

Parada obligada para todo aquel interesado en la neurociencia.

Neurocultura. Francisco Mora

Neurocultura es un libro de Francisco Mora que aborda las consecuencias de los avances neurocientíficos para otras disciplinas del saber: las humanidades, la filosofía, la teología, la ética, las sociología, la economía, el arte y… por supuesto, el marketing (aunque este último no tiene un tratamento profundo en el libro). En opinión del autor, el cerebro y su actividad está en el corazón de todas estas disciplinas y, por lo tanto, es necesario que se replanteen sus propias bases a la luz de los descubrimientos científicos.

Francisco Mora no habla de la desaparición de estas disciplinas sino de su readecuación a lo que conocemos del funcionamiento del cerebro. Así, el autor habla del nacimiento de una nueva cultura, la neurocultura, y de disciplinas afines: neurofilosofía, neuroteología, neuroética, neuroeconomía, neurosociología, neuroarte…

No es un libro sobre neuromarketing pero es interesante para poner contexto. al momento que vivimos.

En esta sección (Libros) que inaguramos hoy, iré comentando los libros relacionados con neuromarketing que vaya leyendo. Tengo unos cuantos en el tintero.