Las características de la fMRI la han llevado a ser considerada a veces como la “hermana mayor” de la EEG, cosa que no es cierta en todos los aspectos porque la EEG también ofrece sus ventajas. El debate fMRI/EEG ha sido una constante en este mercado, con partidarios y detractores en ambos extremos. En algunos casos, el debate has sido fMRI y EEG (las técnicas “neuro”) contra otras técnicas como respuesta galvánica de la piel, eye tracking o electromiografía (“bodymarketing”).

En el Neuromarketing World Forum el mensaje de Gemma Calvert fue completamente diferente a lo que podríamos esperar. La doctora Calvert abogó por la inclusión de todas las técncicas dentro del “paraguas” del neuromarketing. Desde su punto de vista hay una  técnica apropiada para resolver cada problema de investigación. Como muestra, presentó la siguiente lista en la que aducía una serie de

Eye tracking

• Sitios web
• Análisis de lineal de supermercados
• Packaging
• Anuncios de televisión o prensa
• Displays de PLV (Publicidad en el lugar de venta)

Test de Asociaciones Implícitas

• Posicionamiento de marca
• Packaging
• Preferencia de folletos
• Segmentación de categorías
• Selección de famosos para campañas de publicidad

EEG

• Anuncios de televisión
• Trailers de películas
• Identificación de recursos audiovisuales clave
• Sitios web
• Respuesta en tienda

fMRI

• Investigación durante la fase de desarrollo de nuevos productos
• Identificar necesidades y hábitos
• Campañas de salud pública
• Test de aromas
• Test multisensoriales, que impliquen intracción de varios sentidos

Supongo que si la “reina de la fMRI” aboga por la inclusión de todas las técnicas bajo la denominación neuromarketing, el resto podemos hacer lo mismo. Cada problema tendrá su técnica ideal para ser resuelto.

Muchos son los retos que tiene que asumir el neuromarketing para ser capaz de medir la actividad cerebral en contextos móviles. La aplicación más evidente del uso de tecnologías portátiles la podemos encontrar en la investigación en tienda, dónde es necesario que el cliente se mueva con libertad por el lineal.

La investigación en tienda descarta completamente técnicas como la resonancia magnética funcional. La única posibilidad de utilizar esta tecnología en entornos tipo tienda es que se prepare una visita y una interacción virtuales. No obstante, eso nos aleja del objetivo.

Sin embargo, la electroencefalografía combinada con eye-tracking si puede utilizarse en esos entornos. Empresas como TNS o, recientemente, Sands Research (que por cierto presentara conclusiones sonre este tema en el Neuromarketing World Forum) ya la han empleado en sus investigaciones. Eso sí, la técnica no está exenta de inconvenientes.

¿Cuáles son los principales problemas que preocupan a los investigadores? Este hilo del grupo Neuromarketing (LinkedIn) los explora:

1. La sincronización de los datos con los estímulos. Cuando medimos la respuesta a una pieza audiovisual nos resulta fácil realizar ese sincronismo. En un entorno “real” necesitaremos eyetracking para ver que es lo que el sujeto observaba en cada momento. Por supuesto, codificar todo eso puede ser complicado a posteriori.
2. Las distorsiones (artifacts en inglés) que produce un entorno tan hostil. El sujeto se mueve, toca, gira, etc. alterando potencialmente las mediciones. Incluso los softwares más específicos diseñados para limpiar los datos (por ejemplo, las distorsiones que puede producir un parpadeo) tendrán problemas. La cantidad y calidad de los datos recogidos es muy relevante para solucionar este problema.
3. Cuestiones de seguridad. El sujeto está moviendo con un equipo portátil que genera corrientes eléctricas. Se pueden dar problemas con descargas de energía estática. Se recomienda que que los aparatos utilizados hayan pasado certificaciones médicas. Por ejemplo, algunos encefalogramas han sido utilizados para prevenir ataques en pacientes epilepticos con total seguridad.
4. Las alteraciones de comportamiento que puede provocar el hecho de estar siendo observado con un aparato extraño en la cabeza. Existen modos de disimular el aparato con un sombrero o similar, pero en cualquier caso la apariencia es una preocupación para los investigadores, que intentan imitar una situación lo más cercana a la situación real posible.

La foto es de epSos.de.

Ambas técnicas (EEG y fMRI) y otras muchas que se utilizan en neurociencias (PET, MEG, TMS, NIRS…) tienen ventajas y desventajas. El Dr. Babiloni apunta que toda técnica tiene sus fuentes visibles, es decir, el grupo de neuronas cuya actividad espaciotemporal puede ser detectada (al menos en parte) por la técnica en cuestión. Pero por definición, toda técnica tiene también sus fuentes invisibles, aquellos grupos de neuronas que producen un patrón de actividad indetectable por dicha técnica.

Cuando hablamos de EEG de alta densidad, las fuentes visibles están situadas en la zona cortical y se suele decir que el EEG es capaz de obtener información de las partes más superficiales del cerebro. El EEG tiene otra limitación y es que las activaciones coherentes de grupos de neuronas están sobrerepresentadas en sus mediciones. Es decir, si el 99% una población de neuronas que se activa de manera incoherente mientras que hay un 1% que se activa coherentemente, ese 1% producirá un potencial 30 veces mayor que el restante 99% gracias a la sincronicidad. Los requerimientos energéticos de esa modesta población de neuronas que se activa de manera síncrona serían pequeños relativamente y probablemente “invisibles” para el fMRI.

Al revés, también nos encontramos con poblaciones de neuronas con altos requerimientos metabólicos, como las células estrelladas (stellate cells) que suponen un 15% de la polación neural total, pero que ocupan volumes esféricos en el cortex. Estos volumenes esféricos generan patrones de campos electromágneticos cerrados que no pueden ser registrados por medios eléctricos o magnéticos pero cuya actividad metabólica si es visible para la fMRI.

Esta fue la noticia que encendió la discusión.

Eye Square es una empresa de investigación de mercados global (con oficinas en Berlín, Londres, Tokyo, y Seúl) que ofrece algunos servicios de neuromarketing para clientes de todo el mundo. Tiene 42 empleados, su sede está en Berlín y su director es el psicólogo Michael Schießl.

La empresa utiliza diversos métodos de investigación: implícitos o indirectos (incluyendo eye tracking, respuesta galvánica de la piel, EEG, medición de tiempos de reacción con su propia herramienta implícita BrandReact, monitorización de conducta entrevistas en profundidad…), explícitos o directos (entrevistas, focus groups,…) y métodos creativos (ordenar cartas, mapas mentales, prototipos en papel…).

Más información en su “fact sheet” y en su página web.

Volkswagen ha realizado un estudio de neuromarketing sobre su nuevo Golf GTI y lo está utilizando ahora para publicitarlo con el Golf GTI Experiment. El video que podéis ver arriba es un making of del estudio, que fue llevado a cabo por la consultora GFK (concretamente por Alvaro Marín, que me ha enviado la información) y cuyos resultados pueden consultarse en el siguiente PDF. Al parecer, el estudio ha utilizado una mezcla de técnicas indirectas (EEG + respuesta galvánica de la piel) y técnicas directas (un cuestionario).

No sé si la información obtenida es estratégicamente útil para Volkswagen pero desde luego están utilizando el neuromarketing como campaña en sí misma.

Muchas noticias y poco tiempo. Neurofocus ha anunciado el lanzamiento de Mynd, el primer EEG wireless del mercado que cubre el cráneo completo. Esta tecnología permitirá a Neurofocus aplicar las metodologías de investigación de neuromarketing que ha desarrollado en situaciones mucho más reales (sin el estorbo de los cables).

La polémica ha surgido porque Mynd utiliza electrodos “secos” (es decir, sin gel conductor) para recoger la información. La mayor parte de los neurocientíficos y muchas otras consultoras de neuromarketing no utilizan electrodos secos en sus estudios porque la calidad de la señal es inferior a la de  los electrodos “húmedos” (y tiende a ser más afectada por movimientos de los músculos, como parpadeos, por ejemplo). Algunos otros artículos sobre el tema: Neurofocus puts Neuromarketing Top of Mynd, Nielsen-Backed NeuroFocus Unveils Breakthrough Brain Measuring Technology, Critics Say Nevermynd.

Me resulta curioso que Neurofocus haya esperado justo a este momento, en el que se están publicando noticias en torno a los estándares desarrollados por la ARF (Advertsing Research Foundation) para la investigación de mercados con neuromarketing, para hacer publica su creación. Neurofocus y Emsense son las únicas grandes consultoras de neuromarketing que no han participado en el desarrollo de estos estándares alegando que disponen de estándares propios. También son las únicas que insisten en la superioridad de los electrodos secos.

Hablaremos más a fondo de los estándares.

Una de las capacidades que se le atribuyen a las neurociencias es la posibilidad de distinguir si la respuesta emocional a un estímulo concreto es positiva a negativa. ¿Estamos sintiendo agrado o desagrado hacia lo que estamos viendo? En principio, parece que debería ser la información mínima que debería proporcionarnos la investigación de neuromarketing.

Sin embargo, la realidad de la investigación no es tan sencilla. Los neurocientíficos no están tan de acuerdo sobre como determinar el sentido de la activación mental del sujeto (positiva/negativa). Este tema ha generado una larga discusión en el grupo de LinkedIn sobre neuromarketing que creó Sands Research.

Richard Silberstein ha comentado en esa discusión que el indicador que los científicos han relacionado con mayor efectividad con estados emocionales positivos (como felicidad pero también agresión) ha sido el incremento de la actividad en el cortex  frontal izquierdo en comparación con el derecho (indicado por por la reducción de actividad relativa en frecuencias Alpha en la EEG).

Algunas consultoras de neuromarketing opinan que ni siquiera la EEG es suficiente para discernir la cualidad de  las emociones del sujeto ante un estímulo determinado. LABoratory, por ejemplo, utiliza electromiografía además del EEG para componer lo que ellos denominan índice de activación emocional (que puede ser positivo o negativo). La activación involuntaria de determinados músculos concretos puede ofrecer información más precisa que la que ofrece el electroencefalograma. Otras consultoras como iMotions están convencidas de que se puede determinar la cualidad de una emoción en función únicamente de los patrones de movimiento de los ojos (dilatación de la pupila, parpadeo, etc).

Sin duda, esta es una cuestión importante dentro de la investigación basada en mediciones biométricas. No parece existir una única respuesta ampliamente aceptada por todas las consultoras.

Mindmetic: Mind Reading Technology

El diseño de su web utiliza el lenguaje audiovisual para explicar sus principales puntos de vista y características: es una web basada en video. En cualquier caso, Mindmetic lo dice bien claro. Pretende desarrollar tecnología para predecir la respuesta emocional del consumidor y, para lograrlo, trabaja en colaboración con varias universidades europeas (como la Universidad de Lund, University College London).

Mindmetic ha desarrollado una tecnología propietaria de hardware EEG de diseño (diseño sueco aplicado a tecnología médica para hacerla más conveniente y usable). También están desarrollando su propio software de visualización de datos enfocado a señalar la información más relevante mediante el uso de los colores.

Actualmente, Mindmetic esta buscando nuevos talentos para incorporar a su equipo. Especialmente, neurocientíficos acostumbrados a trabajar con EEG, especialistas en comprender la estadística del cerebro, profesionales con experiencia en investigación de mercados…

Su CEO se llama Nicolai Krarup y en el consejo de dirección figura Birger Jan Olsen. Más información en su sitio web www.mindmetic.com.

Actualizado (8-12-2009): Mindmetic ha establecido un acuerdo de colaboración con el Grupo Bark, una agencia europea de publicidad (sede en Estados Unidos y Copenhagen).

Está teniendo lugar una muy interesante discusión en el grupo Neuromarketing de LinkedIn. Ron Wright, de Sands Research, lanza la cuestión de si un único electrodo en la cabeza con la tecnología de EEG (cómo están utilizando algunas empresas de investigación) es suficiente para analizar piezas publicitarias. La diagnosis clínica utiliza 21 electrodos (y sin lugar a dudas utilizarían 1 si pudieran) y los estudios de ciencias cognitivas al menos 32.

Alberto Apicella, de Neurobiomarketing, apunta que es necesario pensar en factores más que en localizaciones. Considera que el neuromarketing debe centrarse en conceptos como atención/enfoque, emociones, empatía… que después puedan ser trasladados a la inteligencia de marketing. No es una cuestión del número de electrodos sino de aislar factores significativos para la actividad publicitaria.

Varias opiniones continúan el debate. No tengo los conocimientos de neurociencia necesarios para entrar en la discusión pero este debate (y el interés que ha suscitado) evidencia cuestiones relevantes del mundo del neuromarketing:

• El problema que ya evidenciábamos sobre la ausencia de estándares en neuromarketing.
• Que hay empresas utilizando metodologías de investigación que no soportarían una revisión por pares. Las empresas “serias” tienen mucho interés en que estas firmas desaparezcan. Más que por la competencia que puedan suponer, porque los resultados incorrectos de estas firmas pueden dar mala fama al campo en su conjunto.
• El neuromarketing esta muy necesitado de que se sienten las bases científicas de la investigación en este campo. Los principales jugadores deben acordar una serie estándares de investigación. Una cuestión complicada, sobre todo si tenemos en cuenta que cada jugador está invirtiendo en el desarrollo de su propia tecnología.

La foto es de Jemsweb.

Sands Research es una empresa de producción de hardware y software EEG con sede en El Paso, Texas (EE.UU.). Desarrollaron la tecnología NeuroScan, que según expresan en su web ha sido responsable de la mayor parte de la investigación académica con electrofisionlogía en los últimos 15 años. El equipo y software desarrollado por Neuroscan aún se utiliza en unos 2.500 centros de investigación médica y cognitiva.

Son conocidos los estudios de neuromarketing que realizan sobre los anuncios de la SuperBowl americana.

En sus estudios utilizan sistemas de EEG y seguimiento ocular móviles. Algunos de los indicadores que miden las técnicas de investigación de Sands Research son:

• Nivel de atención
• Enfoque visual
• Información recordada
• Información de procesamiento cognitivo en tiempo real.
• Flujo de información
• Profundidad del procesamiento
• Memoria a corto y a largo plazo

Los fundadores de Sand Research, el Dr. Stephen Sands y Ron Wright, crearon la empresa en 1989 (NeuroScan, Inc.). Más información en http://www.sandsresearch.com/

Actualizado (16-8-2009): He encontrado esta presentación con algo de información sobre las capacidades de Sands Research: