Una de las capacidades que se le atribuyen a las neurociencias es la posibilidad de distinguir si la respuesta emocional a un estímulo concreto es positiva a negativa. ¿Estamos sintiendo agrado o desagrado hacia lo que estamos viendo? En principio, parece que debería ser la información mínima que debería proporcionarnos la investigación de neuromarketing.

Sin embargo, la realidad de la investigación no es tan sencilla. Los neurocientíficos no están tan de acuerdo sobre como determinar el sentido de la activación mental del sujeto (positiva/negativa). Este tema ha generado una larga discusión en el grupo de LinkedIn sobre neuromarketing que creó Sands Research.

Richard Silberstein ha comentado en esa discusión que el indicador que los científicos han relacionado con mayor efectividad con estados emocionales positivos (como felicidad pero también agresión) ha sido el incremento de la actividad en el cortex  frontal izquierdo en comparación con el derecho (indicado por por la reducción de actividad relativa en frecuencias Alpha en la EEG).

Algunas consultoras de neuromarketing opinan que ni siquiera la EEG es suficiente para discernir la cualidad de  las emociones del sujeto ante un estímulo determinado. LABoratory, por ejemplo, utiliza electromiografía además del EEG para componer lo que ellos denominan índice de activación emocional (que puede ser positivo o negativo). La activación involuntaria de determinados músculos concretos puede ofrecer información más precisa que la que ofrece el electroencefalograma. Otras consultoras como iMotions están convencidas de que se puede determinar la cualidad de una emoción en función únicamente de los patrones de movimiento de los ojos (dilatación de la pupila, parpadeo, etc).

Sin duda, esta es una cuestión importante dentro de la investigación basada en mediciones biométricas. No parece existir una única respuesta ampliamente aceptada por todas las consultoras.

Mindmetic: Mind Reading Technology

El diseño de su web utiliza el lenguaje audiovisual para explicar sus principales puntos de vista y características: es una web basada en video. En cualquier caso, Mindmetic lo dice bien claro. Pretende desarrollar tecnología para predecir la respuesta emocional del consumidor y, para lograrlo, trabaja en colaboración con varias universidades europeas (como la Universidad de Lund, University College London).

Mindmetic ha desarrollado una tecnología propietaria de hardware EEG de diseño (diseño sueco aplicado a tecnología médica para hacerla más conveniente y usable). También están desarrollando su propio software de visualización de datos enfocado a señalar la información más relevante mediante el uso de los colores.

Actualmente, Mindmetic esta buscando nuevos talentos para incorporar a su equipo. Especialmente, neurocientíficos acostumbrados a trabajar con EEG, especialistas en comprender la estadística del cerebro, profesionales con experiencia en investigación de mercados…

Su CEO se llama Nicolai Krarup y en el consejo de dirección figura Birger Jan Olsen. Más información en su sitio web www.mindmetic.com.

Actualizado (8-12-2009): Mindmetic ha establecido un acuerdo de colaboración con el Grupo Bark, una agencia europea de publicidad (sede en Estados Unidos y Copenhagen).

Está teniendo lugar una muy interesante discusión en el grupo Neuromarketing de LinkedIn. Ron Wright, de Sands Research, lanza la cuestión de si un único electrodo en la cabeza con la tecnología de EEG (cómo están utilizando algunas empresas de investigación) es suficiente para analizar piezas publicitarias. La diagnosis clínica utiliza 21 electrodos (y sin lugar a dudas utilizarían 1 si pudieran) y los estudios de ciencias cognitivas al menos 32.

Alberto Apicella, de Neurobiomarketing, apunta que es necesario pensar en factores más que en localizaciones. Considera que el neuromarketing debe centrarse en conceptos como atención/enfoque, emociones, empatía… que después puedan ser trasladados a la inteligencia de marketing. No es una cuestión del número de electrodos sino de aislar factores significativos para la actividad publicitaria.

Varias opiniones continúan el debate. No tengo los conocimientos de neurociencia necesarios para entrar en la discusión pero este debate (y el interés que ha suscitado) evidencia cuestiones relevantes del mundo del neuromarketing:

• El problema que ya evidenciábamos sobre la ausencia de estándares en neuromarketing.
• Que hay empresas utilizando metodologías de investigación que no soportarían una revisión por pares. Las empresas “serias” tienen mucho interés en que estas firmas desaparezcan. Más que por la competencia que puedan suponer, porque los resultados incorrectos de estas firmas pueden dar mala fama al campo en su conjunto.
• El neuromarketing esta muy necesitado de que se sienten las bases científicas de la investigación en este campo. Los principales jugadores deben acordar una serie estándares de investigación. Una cuestión complicada, sobre todo si tenemos en cuenta que cada jugador está invirtiendo en el desarrollo de su propia tecnología.

La foto es de Jemsweb.

Sands Research es una empresa de producción de hardware y software EEG con sede en El Paso, Texas (EE.UU.). Desarrollaron la tecnología NeuroScan, que según expresan en su web ha sido responsable de la mayor parte de la investigación académica con electrofisionlogía en los últimos 15 años. El equipo y software desarrollado por Neuroscan aún se utiliza en unos 2.500 centros de investigación médica y cognitiva.

Son conocidos los estudios de neuromarketing que realizan sobre los anuncios de la SuperBowl americana.

En sus estudios utilizan sistemas de EEG y seguimiento ocular móviles. Algunos de los indicadores que miden las técnicas de investigación de Sands Research son:

• Nivel de atención
• Enfoque visual
• Información recordada
• Información de procesamiento cognitivo en tiempo real.
• Flujo de información
• Profundidad del procesamiento
• Memoria a corto y a largo plazo

Los fundadores de Sand Research, el Dr. Stephen Sands y Ron Wright, crearon la empresa en 1989 (NeuroScan, Inc.). Más información en http://www.sandsresearch.com/

Actualizado (16-8-2009): He encontrado esta presentación con algo de información sobre las capacidades de Sands Research:

Enobio from Starlab on Vimeo.

Enobio es una tecnología EEG desarrollada por Starlab que permite trasmitir la información recogida por los electrodos (sólo 4 en este caso) de manera inalambrica. Enobio tiene aplicaciones como controlar el estado de somnolencia de un conductor (y disparar las alarmas apropiadas si se está durmiendo), reconocimiento de huella biométrica (para acceder ordenadores o a espacios) o interfaz hombre-máquina (sistemas de interfaz para discapacitados, por ejemplo).

La comunicación del EEG con el ordenador que recoge los datos se realiza a través de Wi-Fi, lo que permite que la persona se mueva libremente hasta aproximadamente 100 metros del receptor. Enobio no tiene actualmente aplicaciones relacionadas con el neuromarketing, pero es fácil intuir que la libertad de movimientos que permite este sistema de electroencefalografía podría tener  aplicaciones al estudio experimental.

El precio de lista de este aparato está en los 3.750 € (IVA y gastos de envío no incluidos).

Más información (en inglés):

• Folleto (PDF)
  
• Cómo utilizar Enobio (TouTube video).
• Preguntas Frecuentes sobre Enobio.

EmSense ha estudiado las reacciones biométricas a spots de televisión, discursos o incluso videojuegos (Frontlines: Fuel of War fue testado por EmSense).

EmSense ha diseñado EmGear, un casco ligero con tecnología EEG no invasiva que permite realizar estudios neurocientíficos ofreciendo una cierta libertad de movmientos a los sujetos de estudio. Además de las mediciones del EEG, EmGear controla el ritmo de la respiración, movimiento de la cabeza, pulsaciones, ritmo del parpadeo y la propia temperatura de la piel.

Los tres conceptos que mide la metodología que utiliza EmSense para la investigación en política son:

• Agrado – Una medida de las emociones positivas hacia lo que están viendo y oyendo.
• Pensamiento – Una medida del esfuerzo cognitivo que se esta utilizando en cada momento para procesar lo que se está percibiendo.
• Adrenalina – Una medida de la activación (arousal) o relajación de los sujetos basada en los latidos del corazón.

EmSense ha trabajado para Coca-Cola  ayudando a decidir qué anuncios se insertarían durante la SuperBowl, así como ofreciendo insights para modificarlos y hacerlos más efectivos. En este artículo de Adweek podemos encontrar algo más de información sobre la actividad de la compañía.

Más información en http://www.emsense.com/

Actualización (11-12-2009): Recientemente Emsense ha recibido una inversión de capital riesgo de 9 millones de dólares.

El cerebro humano basa su funcionamiento en la comunicación entre células nerviosas (neuronas) mediante un complejo esquema de señalización electroquímica. Un cerebro humano contiene unos 100.000 millones de neuronas. Las neuronas descargan potenciales eléctricos que discurren a lo largo de prolongaciones llamadas axones y desembocan en puntos de unión denominadas sinapsis. En las sinapsis, las descargas eléctricas desencadenan la descarga de sustancias químicas conocidas como neurotransmisores, que se difunden a lo largo de un pequeño espacio que separa una neurona de otra. Los neurotransmisores finalmente alcanzan la sinapsis de otra neurona y producen alteraciones en ella que pueden terminar desembocando en una nueva descarga eléctrica que alcance a una nueva neurona en la red y así sucesivamente.

Las corrientes sinápticas que se producen entre neuronas vienen acompañadas por campos magnéticos y corrientes compensatorias externas a las células. Los campos magnéticos atraviesan los tejidos cerebrales, los huesos y la piel, extendiéndose alrededor de la cabeza. Las corrientes compensatorias también pueden ser medidas en puntos concretos del cuero cabelludo, aunque estas si son afectadas considerablemente por las variaciones de tejido y hueso que deben atravesar.

Dos técnicas de las neurociencias se utilizan con cierta frecuencia en investigación de neuromarketing: EEG y fMRI.

• Electroencefalografía (EGG) – Consiste en medir mediante electrodos corrientes eléctricas que traspasan los tejidos del craneo desde el cerebro.
• Resonancia Magnética Funcional (fMRI) – Consiste en utilizar tecnología de resonancia para obtener una imagen de la actividad cerebral de

Además de ellas, hay otras técnicas de las neurociencias que tienen cierta presencia menor en los estudios de neuromarketing:

• Magnetoencefalografía (MEG) – Es una téncica muy similar a la EEG pero que mide campos magnéticos en lugar de corrientes eléctricas.
  
• Tomografía de Emisión de Positrones (PET) – Una técnica invasiva que requiere inyectar un radioisótopo al paciente. No se emplea normalmente fuera de la investigación clínica.