Hemos hablado en numerosas ocasiones de cómo se pueden utilizar los movimientos de los músculos faciales para detectar emociones (publiqué un artículo sobre Mienteme y otro sobre Emotionomics). Casi todos los sistemas se basan de un modo u otro en el trabajo que Paul Ekman realizó en los 70 y 80, y en el producto de ese trabajo: el FACS (Facial Action Coding System).

Hoy en día algunas empresas están utilizando las técnicas de codificación del Doctor Ekman para desarrollar software de reconocimiento de emociones que es capaz de analizar un video y marcar la emoción que esa persona muestra en su cara en tiempo real. Potencialmente, esto tiene interesantes aplicaciones a la investigación de mercados.

Tengo dos referencias de software de ese tipo:

• Por una parte, el grupo de Affective Computing del MIT está trabajando en un proyecto denominado FaceSense. En la página de Affectiva (spin-off liderada por este grupo) se puede encontrar referencias al Affdex, un sistema para monitorizar las emociones de los internautas mientras interactúan con tu servicio o aplicación que supongo que estará basado en ese sistema. En éste video Rosalind Piccard hace una demostración de las tecnologías de Affectiva (reconocimiento facial al final del video).
• Por otro lado, recientemente me han pasado la referencia de una empresa en Holanda, Visual Recognition (o Thirdsight, la verdad es que no queda claro cual de las dos es la compañía que actualmente comercializa el software para uso en investigación de mercados), que está utilizando tecnología desarrollada por la Universidad de Amsterdam (más concretamente por el equipo de Theo Gevers). Es un caso especialmente interesante porque os podéis bajar una demo que funciona sobre Windows XP con una webcam.

Además de esas dos referencias, he encontrado una empresa más, Noldus (también en Holanda), que vende varios tipos de software orientados a la observación de la conducta, tanto en seres humanos como en animales. Tienen un programa dedicado a la investigación mediante la codificación de la conducta (The Observer) y un complemento que codifica automáticamente las expresiones faciales denominado FaceReader. Desconozco si está relacionado con el trabajo de la universidad de Amsterdam al que me he referido antes.

¿Y vosotros? ¿Conocéis más empresas/universidades con programas de reconocimiento facial de emociones? ¿Algo similar? ¿Os animáis a compartir información con los demás lectores?

La base de lectores de este blog ha ido multiplicándose. Tengo que confesar que la última vez que revisé las estadísticas me quedé bastante sorprendido, ya que no es un proyecto que esté publicitando demasiado. No obstante, a pesar de que somos varios cientos de lectores, los comentarios permanecen bastante desiertos. ¿Nos animamos a contar algo sobre este tema?

Actualización: Me comentan el nombre de otra empresa, en este caso suiza, que también está en este mundillo de la detección automática de emociones mediante expresiones faciales: nVISO.

Miénteme es una serie de televisión de la FOX que está emitiendo Antena 3 y que en Estados Unidos ya va por su segunda temporada (Lie to Me). Tiene como protagonista al Dr. Lightman (Tim Roth), un científico especializado en detectar mentiras a partir del lengiuaje no verbal, especialmente los movimientos involuntarios de los músculos faciales.

La serie, con todas las concesiones televisivas que pueda tener, está basada en las investigaciones del Dr. Paul Ekman sobre el mismo campo: las expresiones faciales involuntarias que revelan nuestras emociones. En los inicios de su carrera investigadora, el Dr. Ekman desarrolló en colaboración con Wallace Friesen un sistema denominado Facial Action Coding System, que codificaba pormenorizadamente todos los músculos de la cara humana y sus activaciones (por ejemplo, Action 1 sería la activación del elevador interno de la ceja izquierda). La combinación de toda estas acciones (Actions) nos permite codificar cualquier expresión facial humana.

A partir de ahí, Ekman dedicó su vida a investigar qué expresiones faciales se corresponden con qué sentimientos y cómo el lenguaje no verbal puede utilizarse para detectar mentiras. Ha escrito al menos una docena de libros y fundó su propia compañía (muy al estilo de Lightman en la serie), aunque la mayor parte de sus técnicas e investigaciones permanecen en secreto (no han sido revisadas por pares como manda el canon científico). Malcom Gladwell lo menciona en Blink y Antonio Damasio en El Error de Descartes.

El neuromarketing utiliza también los conocimientos que se tienen sobre las expresiones faciales como un indicador más para interpretar otros datos fisiológicos. Se han aislado determinados músculos que responden involuntariamente cuando se tienen emociones positivas (sonrisa involuntaria). Los neurocientíficos utilizan la electromiografía para recoger los datos de las expresiones faciales (el sistema de Ekman implica la visualización por especialistas de vídeos del rostro de los sujetos, de un modo muy similar al que aparece en la serie). El sistema Neuro-Trace de LABoratory, sin ir más lejos, emplea los datos obtenidos a partir de electromiografía para obtener sus índices de respuesta emocional de los sujetos estudiados. No todas las empresas de neuromarketing utilizan estas técnicas. Además, el nivel de utilización del conocimiento sobre expresiones faciales en neuromarketing es muy básico, y se limita a unos pocos músculos localizados con respuestas muy conocidas.

Referencias:

• Ekman, P., and W. V. Friesen. The Facial Action Coding System. Palo Alto: Consulting Psychologists’ Press, 1978.
• Ekman, P., & Rosenberg, E.L. What the face reveals: basic and applied studies of spontaneus expression using the Facial Action Coding System (FACS). New York: Oxford University Press, Second expanded edition 2004.
• Damasio, A. El Error de Descartes. Ed. Crítica, 2006[1994].
• Gladwell, M. BLINK: The Power of Thinking without Thinking. Back Bay Books, New York, 2007[2005].

El neuromarketing ha iniciado una cruzada por identificar los drivers emocionales de nuestra conducta. Bastante antes de su emergencia como disciplina, los nipones tenían un concepto muy interesante del que nos habla José Francisco Alfaya: Kansei.

La primera vez que oí hablar de este término fue cuando Jesús Revuelta me contó que era un término que utilizaban habitualmente en DoubleYou por influencia de Daniel Solana. Me contaba decían que algo (un anuncio, un producto, una experiencia) “tenía Kansei” si era capaz de despertar emociones positivas.
Supongo que en cierta medida es el Kansei de las cosas lo que intenta medir el neuromarketing a través de del registro de las reacciones fisiológicas. La palabra no tiene traducción directa a nuestro idioma pero se refiere a la habilidad humana para procesar la información de manera más eficiente de maneras que no son estrictamente lógicas. Los objetos con Kansei estarían diseñados para mejorar su usabilidad en términos no completamente lógicos.

En la wikipedia hay una referencia a la ingeniería Kansei (inglés), un sistema para trasladar sentimientos y sensaciones a atributos de un producto inventado por Mitsuo Nagamachi en 1970. También es interesante el artículo de Marina Ramos Serrano en la revista Telos, que nos habla entre otras cosas de usabilidad emocional.

En el caso de las emociones secundarias, el proceso se inicia de manera consciente, con nuestro cerebro formando imágenes de un amigo de la infancia, por ejemplo. Después, redes de la corteza prefrontal responden de manera inconsciente a esas imágenes conscientes, estableciendo de qué manera esas imágenes se han emparejado en el pasado con determinadas respuestas emocionales (relacionadas con felicidad, por ejemplo). Finalmente, la amígdala y la cingulada anterior responden las representaciones disposicionales de las cortezas prefrontales (el recuerdo de nuestro amigo y los momentos de felicidad), activando tres mecanismos distintos:

• el sistema nervioso autónomo, que induce en las vísceras el estado corporal más común asociado a ese recuerdo.
• el sistema motor, de manera que los músculos esqueléticos completen la imagen externa de la emoción emoción en posturas y expresiones faciales (esbozar una sonrisa involuntaria, por ejemplo).
• los sistemas endocrino y de péptidos, cuyas acciones químicas resultan en cambios de los estados del cuerpo y del cerebro.
• los núcleos neurotransmisores específicos del tallo cerebral y del prosencéfalo basal que, activados por pautas concretas, liberan sus mensajes químicos en regiones variadas del telencéfalo (ganglios basales o corteza cerebral, por ejemplo).

El campo de las emociones secundarias es aquel en el que los profesionales del marketing debemos movernos. Nuestras marcas deben ser capaces de de poner en marcha la maquinaria cerebral generadora de emociones y, para ello, es necesario que nuestros usuarios tengan asociaciones positivas con los elementos identificables de la marca (color, logotipo, símbolo…). Dichas asociaciones se cimientan las experiencias que ha tenido el usuario en su interacción con diferentes instancias de la marca: desdela atención recibida por uno de nuestros empleados en una tienda al uso de los productos.

El marketing de experiencias tiene mucho que decir en esto. Pero también la publicidad, los servicios de atención al cliente o el servicio técnico. Cualquier punto de interacción es una oportunidad de brindar una experiencia consistente con la marca.

La fuente principal de este artículo es El Error de Descartes de Antonio Damasio.

Damasio sugiere que no estamos preprogramados para tener miedo a las águilas o a los osos (elementos tan específicos que no sería eficiente codificar en la escasa información que contienen nuestros genes), sino que existen determinadas características más genéricas, como el tamaño (animales grandes), la envergadura grande (águilas), el tipo de movimiento (el de los reptiles) o los sonidos (gruñidos), que son las que despiertan la reacción emocional básica.

La activación llega a la amígdala y le siguen respuestas internas, musculares, viscerales y a los núcleos neurotransmisores y el hipotálamo. En resumen, nuestro cuerpo tiene reacciones: dilatación de los vasos, respiración entrecortada, aceleración del ritmo cardíaco, retortijones de tripas… En el caso sobre el que estamos hablando, nuestro cerebro identificaría las respuestas corporales como miedo. Damasio habla de cinco sentimientos (recordemos la diferencia entre emoción y sentimiento) basados en las emociones primarias más universales. Estos sentimientos serían Felicidad, Tristeza, Ira, Miedo y Asco.

Lo interesante de esta cuestión es que las emociones primarias despiertan en función de patrones preprogramados. ¿Y si pudiéramos catalogar cuales son los rasgos que despiertan nuestras emociones primarias? ¿Y si supiéramos exactamente cuales son los rasgos que inician el complejo proceso de las emociones y los sentimientos? ¿Existe una “receta de la felicidad primigenia”? ¿Del “miedo primigenio”?

Las emociones son un conjunto complejo de respuestas químicas y neuronales que forman un patrón distintivo. Estas respuestas son producidas por el cerebro cuando detecta un estímulo emocionalmente competente, es decir, cuando el objeto o acontecimiento, real o rememorado mentalmente, desencadena una emoción y las repuestas automáticas correspondientes. Las respuestas provienen tanto de los mecanismos innatos del cerebro (emociones primarias) como de los repertorios conductuales aprendidos a lo largo del tiempo (emociones secundarias).

Los sentimientos, en cambio, son la evaluación consciente que hacemos de la percepción de nuestro estado corporal durante una respuesta emocional. Los sentimientos son conscientes, objetos mentales como aquellos que desencadenaron la emoción (imágenes, sonidos, percepciones físicas…). Las emociones que no se perciben como sentimientos son inconscientes y, sin embargo, pueden tener efecto sobre nuestras conductas.

Fuentes adicionales de este artículo: Una teoría sobre la emoción.

El libro está escrito por el neurocientífico Antonio Damasio, Profesor David Dornsife de Neurociencia, Neurología y Psicología en la universidad de Southern California y director del nuevo Instituto Cerebro y Creatividad.

El libro cuenta la historia de Phineas Gage y varios otros casos en los que un daño cerebral localizado en el lóbulo frontal produce una disfunción emocional en el paciente y éste ve su capacidad para tomar decisiones (especialmente decisiones sociales) completamente mermada.
Además, uno de los elementos más interesantes del libro es el conjunto de teorías e hipótesis que despliega Damasio con respecto a los mecanismos de toma de decisiones de nuestro cerebro y el papel que las emociones adquieren en él. El libro está bañado de conceptos que cambiarán para siempre el modo en que entiendes tu pensamiento: emociones primarias, emociones secundarias, marcador somático, diferencia entre emoción y sentimiento…

Parada obligada para todo aquel interesado en la neurociencia.