Uno de los usos más habituales que se le está dando al neuromarketing en la investigación actual es la selección entre varios recursos creativos pregenerados. Los creativos presentan varias opciones para un mismo plano (o música, o anuncio gráfico) y se utiliza el neuromarketing para ver cual de las reacciones es más favorable. En teoría esto permitiría diseñar anuncios más persuasivos.

New Scientist ha decidido aprovecharse del neuromarketing para seleccionar entre tres opciones de portada. La revista ha recurrido a Sands Research y Neurofocus para resolver la incógnita. ¿La pregunta? Sencilla. ¿Cuál de estas tres portadas venderá más?

Sands Research no ha publicado sus resultados pero Neurofocus si lo ha hecho dentro de la propia revista. Dentro del artículo se explican algunos detalles de su metodología. Me ha parecido especialmente interesante la referencia a P300, que según los especialistas de Neurofocus es un pico de actividad cerebral que se produce 300 milisegundos antes de tomar una decisión de compra. Los científicos analizan si la P300 en respuesta a una palabra como “comprar” es más fuerte justo después de ver el anuncio (o la portada en este caso). Si lo es, concluyen que el anuncio tiene más probabilidades de impulsar una compra.

Según el articulo de New Scientist, para que NeuroFocus determinara que la portada más efectiva era la que se puede observar al inicio de este artículo (la portada central, en la imagen en la que aparecen las tres), hizo falta que 19 consumidores observaran durante 36 segundos cada portada. Después se comprobó su respuesta ante distintos términos (“eye-catching”, “intriguing” y “must-buy”) y esos resultados se sometieron al algoritmo de análisis de la compañía americana.

Aún no hay datos sobre las ventas que esta elección traerá, pero New Scientist ha prometido ofrecerlos públicamente. Suponemos que cuando esto suceda, Sands Research revelará también los pormenores de su investigación. Cabe especular por qué no lo ha hecho todavía. ¿Su recomendación no fue tenida en cuenta por la revista? ¿Prefieren esperar a que los datos de ventas confirmen su recomendación?

Otra cuestión también resulta interesante. ¿El neuromarketing se limita a ofrecer una indicación de efectividad entre diferentes opciones? ¿No puede ayudar a los creativos a mejorar las propuestas que hacen, en lugar de simplemente elegir la mejor de varias opciones ya “cocinadas”?