Si las emociones primarias eran aquellas que tenían un origen innato o preprogramado en nuestro cerebro, las emociones secundarias o adultas son aquellas que hemos “aprendido” a desarrollar en base a nuestra experiencia.

En el caso de las emociones secundarias, el proceso se inicia de manera consciente, con nuestro cerebro formando imágenes de un amigo de la infancia, por ejemplo. Después, redes de la corteza prefrontal responden de manera inconsciente a esas imágenes conscientes, estableciendo de qué manera esas imágenes se han emparejado en el pasado con determinadas respuestas emocionales (relacionadas con felicidad, por ejemplo). Finalmente, la amígdala y la cingulada anterior responden las representaciones disposicionales de las cortezas prefrontales (el recuerdo de nuestro amigo y los momentos de felicidad), activando tres mecanismos distintos:

• el sistema nervioso autónomo, que induce en las vísceras el estado corporal más común asociado a ese recuerdo.
• el sistema motor, de manera que los músculos esqueléticos completen la imagen externa de la emoción emoción en posturas y expresiones faciales (esbozar una sonrisa involuntaria, por ejemplo).
• los sistemas endocrino y de péptidos, cuyas acciones químicas resultan en cambios de los estados del cuerpo y del cerebro.
• los núcleos neurotransmisores específicos del tallo cerebral y del prosencéfalo basal que, activados por pautas concretas, liberan sus mensajes químicos en regiones variadas del telencéfalo (ganglios basales o corteza cerebral, por ejemplo).

El campo de las emociones secundarias es aquel en el que los profesionales del marketing debemos movernos. Nuestras marcas deben ser capaces de de poner en marcha la maquinaria cerebral generadora de emociones y, para ello, es necesario que nuestros usuarios tengan asociaciones positivas con los elementos identificables de la marca (color, logotipo, símbolo…). Dichas asociaciones se cimientan las experiencias que ha tenido el usuario en su interacción con diferentes instancias de la marca: desdela atención recibida por uno de nuestros empleados en una tienda al uso de los productos.

El marketing de experiencias tiene mucho que decir en esto. Pero también la publicidad, los servicios de atención al cliente o el servicio técnico. Cualquier punto de interacción es una oportunidad de brindar una experiencia consistente con la marca.

La fuente principal de este artículo es El Error de Descartes de Antonio Damasio.