Hemos hablado ya en este blog sobre la atención selectiva (percepción selectiva) y las demás barreras de la persuasión (aunque a veces puede haber persuasión sin atención, pero esa ya es otra historia). Me ha parecido interesante esta presentación de SlideShare sobre la atención. EL autor es Kyle Findlay, de TNS, y la presentación está en inglés.

La transcripción de los temas que toca en cada diapositiva está en SlideShare.

Los Tests de Asociación Implícita (IAT, Implicit Association Test) son técnicas psicológicas que llevan cierto tiempo en juego y sirven para medir la fuerza de las asociaciones entre conceptos en nuestro cerebro.

En un Test de Asociación Implícita convencional, el sujeto responde a una serie de items que normalmente deben ser clasificados en cuatro categorías (típicamente dos categorías contienen una discriminación de conceptos, como flores vs. insectos, y otras dos una discriminación de atributo, como agradable vs. desagradable). Se le pide a los sujetos que respondan rápidamente presionando una tecla con la mano derecha cuando vean items que representan un concepto y un atributo (por ejemplo, insectos y agradable) y otra tecla con la mano izquierda cuando vean items de las demás categorías (por ejemplo, flores y desagradable). Después de esta primera parte, los sujetos realizan una segunda tarea en la que se les pide lo contrario (por ejemplo, flores y agradable comparten una respuesta, mientras que insectos y desagradable comparten otra). El IAT mide la latencia de respuestas en las dos tareas y establece comparaciones. Estas mediciones se pueden interpretar en términos de solidez de las asociaciones de los conceptos. Se asume que los sujetos responden más rápidamente cuando el concepto y el atributo de la respuesta están fuertemente asociados (por ejemplo, flores y agradable) que cuando están débilmente asociados (mosquitos y agradable). Se puede probar una demo.

Si bien no es conocimiento que provenga del neuromarketing, muchas de las metodologías que describen las grandes consultoras de neuromarketing (como Neurofocus, sin ir más lejos, tal y como se explica en The Buying Brain) utilizan evoluciones del test de asociación implícita pero utilizando tecnología EEG.

Las asociaciones de nuestro pensamiento son una cuestión especialmente relevante en publicidad, ya que gran parte de los anuncios tienen como objetivo alterar las asociaciones de marca que tiene el público (fortalecerlas, crear nuevas…). Si el neuromarketing fuera capaz de medir las asociaciones de nuestro pensamiento de una manera más precisa y menos engorrosa que los test IAT convencionarles, desde luego sería una herramienta perfecta para evaluar la efectividad de las piezas publicitarias.

El Dr. Anthony Greenwald de Harward tiene una página personal dedicada al Implicit Association Test (IAT). Además, se puede conseguir información adicional sobre el test en la web del Proyecto Implicit, que él mismo dirige.

• Felicidad
• Tristeza
• Ira
• Miedo
• Asco

Dan Hill considera además de estas cinco la Sorpresa. Además, establece una diferencia moral entre el Asco y el Desprecio (que incluye un cierto sentimiento de superioridad moral). La visión que se da en Emotionomics proviene de Dan Hill, que es heredero de la línea de investigación de Paul Ekman sobre las expresiones faciales.

De las 6 emociones primarias, solo una es positiva (Felicidad), otra es neutra (Sorpresa) y las otras cuatro son negativas (Tristeza, Ira, Miedo, Asco). Hay cierta evidencia científica sobre la superioridad de las emociones negativas obre las positivas (generan respuestas más rápidas y contundentes), así que tiene cierta lógica que exista una mayor variedad de estas para ajustarnos a distintas situaciones. Resulta más útil evolutivamente ser capaz de huir rápidamente de una fuente de miedo que deleitarnos en nuestra felicidad.

Estas emociones primarias pueden venir en diferentes intensidades (traducción propia, quizá no se ajusta al original en alguno de los términos):

Al leer Emotionomics, me resulto aún más llamativa la tabla de emociones secundarias (que se producen cruzando otras dos emociones). La reproduzco aquí, de nuevo con una traducción propia:

El Boston Globe ha publicado una noticia sobre el trabajo de una consultora india (FinalMile) que utiliza los conocimientos de la neurociencica cognitiva para hacer comunicación (aunque ellos la llaman arquitectura conductual). La noticia tiene que ver con un problema que tiene la ciudad de Mumbai (en india), dónde 8-10 personas mueren diariamente atropellados por los trenes que cruzan la ciudad.

El artículo del Globe relata un experimento en la estación de Wadala que fue capaz de reducir el número de muertes en un 75%. ¿Las recomendaciones de FinalMile? Cosas que parecen excentricidades: pintar las vías de amarillo brillante, instalar un nuevo letrero que podéis ver en la imagen y cambios en el modo en que los conductores pitan para advertir a los peatones.

Utilizando la información de estudios científicos que tienen que ver con campos como las neurociencias y la música (Sridharan D,Levitin DJ, Chafe CH, Berger J, Menon V.(2007) Neural dynamics of event segmentation in music. Neuron 55;521-532), los consultores de FinalMile han sido capaces de responder dignamente a su propuesta de valor: arquitectura de la conducta.

Me ha llamado profundamente la atención el cartel que veis en la imagen. Sabemos por diferentes estudios que los seres humanos tenemos una relación muy especial con los rostros de las personas: habitualmente es lo primero que capta nuestra atención en una imagen, tenemos una zona del cerebro específica para reconocer caras y se ha especulado mucho sobre el efecto que puedan tener las emociones percibidas en los rostros de otras personas con las nuestras propias. Está claro que ese cartel es mucho más difícil de ignorar que ningún diseño

Más información en los medios sobre esta intervención (además de la del Globe):

• Un video de BBC World.
• Un artículo del Wall Street Journal que explica cómo trabajan.
• Un artículo del periodico local Munbai Mirror (tiene imágenes de las tres intervenciones).
• Una referencia en el Times of India.

Hay varios videos interesantes en la red sobre percepción selectiva. El más común de ver en charlas y conferencias es el siguiente test que se ha utilizado incluso en publicidad (hay que contar el número de pases del equipo blanco):

Pero la mente humana, de la mano de la psicología experimental, nos tiene aún más sorpresas reservadas. Nuestra atención puede condicionar en tanta medida. Gracias a Aitor llego a este artículo que recoge los sorprendentes experimentos de Daniel Simmons. Estos experimentos demuestran que la selectividad de nuestra percepción nos puede dejar ciegos ante el cambio.

En el siguiente video veréis como 3 de cada 4 sujetos experimentales son incapaces de distinguir entre dos personas diferentes vestidos con camisa de diferente color:

Esta ceguera al cambio se ha demostrado cierta incluso en experimentos fuera de laboratorio, como se puede ver en este otro video del mismo investigador:

Aquí podéis ver otro video explotando el mismo defecto, pero en este caso protagonizado por el ilusionista Derren Brown (a quien quizá recordaréis del video de “publicidad subliminal”).

Me ha parecido interesante este artículo sobre las 4 trampas mentales que todo analista web debería evitar:

Trampa de la Confirmación

Generalmente acostumbramos a buscar, reconocer y valorar la información que es consistente con nuestras actitudes, expectativas y creencias. Por ejemplo, tendemos a buscar los indicios que confirmen nuestra primera impresión sobre un tema.

Trampa del Marco de Referencia

El marco de referencia es un encuadre de interpretación que todos solemos utilizar (colección de estereotipos y anécdotas) en las que nos basamos para entender y responder a distintos eventos. Un mismo hecho puede tener significados diferentes cuando se encuadra en distintos contextos. El criterio de auto-referencia (CAR) es un problema especialmente relevante cuando se analizan e interpretan datos de comportamiento de usuarios o clientes de distintas culturas.

Trampa de la Asociación Errónea de Ratios Elevados

Esta trampa nos lleva a inferir relaciones causales a partir de datos especialmente salientes, aún cuando no haya base para inferir esas relaciones.

Trampa de la Ilusión de Cluster

Tendemos a percibir erróneamente orden en pequeñas muestras de distribuciones aleatorias, infiriendo patrones que realmente no están ahí.

Podéis leer el artículo completo en el Blog de Marketing Online. La foto es de blmurch.

Nota: este artículo salió publicado  el viernes 21 antes de estar terminado por un error en la edición.

El modelo de probabilidad de elaboración o Elaboration Likehood Model (ELM) es una teoría de la psicología social que desarrollaron los investigadores R. E. Petty and J. T. Cacioppo en 1981 (completado en 1986) y que pretendía integrar distintas teorías de la psicología cognitiva sobre el fenómeno de la persuasión humana.

Según este modelo, el cambio de actitudes que genera un determinado mensaje en nosotros se puede producir a través de dos rutas de procesamiento cognitivo distintas: la ruta central y la ruta periférica. Los mensajes que son procesados mediante la ruta central reciben mayor interés por nuestra parte y son examinados de manera racional y profunda en función de la calidad de sus argumentos. Los cambios de actitud resultante del procesamiento a través de ruta central son relativamente duraderos, resistentes a mensajes contrarios y fieles predictores de nuestras conductas.

Por el contrario, con el procesamiento por ruta periférica dedicamos mucha menos atención al mensaje y lo evaluamos en función de elementos totalmente periféricos (el atractivo de la fuente, la música, la cantidad de los argumentos…) que poco tienen que ver con la calidad de los argumentos. Los cambios de actitud que se producen a través de esta vía tienden a ser menos duraderos, fáciles de cambiar con mensajes contrarios y pésimos predictores de la conducta.

Los factores que determinan si procesamos o no un mensaje a través de la ruta central, también denominadas variables  moderadoras, son:

• la motivación – cuanto más motivados estemos a analizar un mensaje, más probabilidades de que utilicemos la ruta central. Los factores que pueden influir en la motivación son, por ejemplo, la relevancia de lo que contiene el mensaje para el receptor, la necesidad de cognición (variable de personalidad) del mismo o su estado de ánimo.
• la capacidad – el receptor debe tener la capacidad para analizar. Para ello es necesario que tenga conocimiento previo sobre el tema y también que la situación en la que esté le permita detenerse a analizar el mensaje. La distracción, por ejemplo, puede reducir la capacidad del receptor para analizar el mensaje y por lo tanto hacer que ese mensaje sea procesado por ruta periférica. La repetición, por el contrario, puede facilitar el procesamiento del mensaje por ruta central.

Si un mensaje “entra” por ruta central, el receptor lo someterá a un procesamiento cognitivo en el que analizará los argumentos que presente e irá generando respuestas cognitivas positivas o negativas. Aunque un mensaje se analice por ruta central, el procesamiento cognitivo del mismo no tiene por qué ser “objetivo”. Se distinguen dos tipos de procesamiento:

• Procesamiento anclado (bottom-up, también llamado “objetivo”), en el que el receptor analiza el menaje en función de los argumentos que aparecen en él.
• Procesamiento sesgado (top-down), en el que el receptor analiza el mensaje en función de estructuras mentales previas y las respuestas que generará tenderán a reforzar su actitud previa.

Cuando el procesamiento cognitivo termina, si las respuestas cognitivas son mayoritariamente positivas, se producirá un cambio de actitud positivo. Si son mayoritariamente negativas, se producirá un cambio de actitud negativo. Si no está claro, el receptor dudará y es posible que termine decidiéndose en función de alguna clave periférica.

El modelo de probabilidad de elaboración (ELM) es una teoría psicológica que, como muchas otras, se desarrolló para explicar fenómenos persuasivos previamente a la neurociencia moderna. EL ELM ha dominado la investigación psicológica de las actitudes las últimas tres décadas. ¿Cómo encajamos las nuevas posibilidades? Lo cierto es que tenemos un nuevo método para examinar las actitudes sin que medie trasformación verbal por parte del sujeto: mediante el neuromarketing podemos medir la intensidad de la evaluación afectiva directamente del cerebro del receptor. Cuando la medición de actitudes a través de la tecnología de las neurociencias esté más desarrollada… ¿validarán los experimentos todas estas teorías previas?

Más información sobre el Modelo de Probabilidad de Elaboración.

• Ideas (I) – También llamadas creencias o cogniciones, podríamos definir intuitivamente las ideas como “lo que sabemos” sobre un tema concreto.  Cuando la influencia se apunta a nuestras ideas, intenta que aceptemos nuevos conceptos o trata de eliminar/desacreditar conceptos preexistentes.
• Actitudes (A) – Las actitudes (attitude) son evaluaciones afectivas, generales y relativamente duraderas que están relacionadas con un objeto concreto (que puede ser material o inmaterial) y que expresan un grado de preferencia hacia ese objeto. Cuando la influencia está dirigida a cambiar las actitudes (como la mayor parte de la publicidad actual), la denominamos persuasión y pretende incrementar o reducir nuestros afectos hacia los objetos (por ejemplo hacia los productos o las marcas).
• Conductas (C) – Las conductas son lo que hacemos. Es probablemente el elemento más sencillo de entender de manera intuitiva. La influencia puede estar dirigida a generar una determinada conducta en nosotros, como que votemos a un determinado partido político o compremos determinado producto.

De las tres, las actitudes son las más complicadas de entender, ya que no son un concepto tan inmediatamente asumible como pueda serlo una conducta o una idea. La razón de esa dificultad la encontramos en que las actitudes son en realidad un “constructo” mental inventado por los psicólogos sociales para explicar determinados fenómenos de la mente.

Las actitudes guardan cierta relación con las ideas y las conductas, aunque la relación no es directa. Las actitudes suelen tener ideas asociadas a ellas. Cuantas más ideas lleva asociada una actitud normalmente es más consistente y duradera en el tiempo. Por ejemplo, podemos tener una actitud positiva hacia determinado político (A) y una serie de ideas asociadas (I) sobre las cosas que dicho político ha hecho o dicho que nos resulten atractivas para respaldar la actitud. No obstante, una actitud también puede existir “en vacío” y algo o alguien puede gustarnos sin más explicación. Estas actitudes tienden a ser menos consistentes.

Por otro lado, las actitudes también pueden generar conductas consistentes con ellas. Por ejemplo, si una persona tiene una actitud positiva hacia el reciclaje (A) es posible que decida separar su basura en distintos tipos de residuos y utilizar los contenedores apropiados (C). La relación no es directa y no siempre esa persona con una actitud positiva hacia el reciclaje reciclará realmente. Podría dejar de  hacerlo si no encuentra un modo sencillo de continuar con su conducta habitual en vacaciones, por ejemplo. Hay veces que se produce una gran disparidad entre la actitud de la persona y la conducta real.

La publicidad normalmente no se orienta a influenciar las conductas de sus receptores de manera directa, sino que pretende influenciar las actitudes de estos confiando en que si se dan las condiciones adecuadas (como la disponibilidad del producto en el lugar de venta) los individuos con actitudes positivas hacia determinados productos los comprarán.

El mecanismo habitual que utilizan los psicólogos para medir las actitudes son los cuestionarios. Los investigadores preguntan a los sujetos cuanto les gusta o disgusta determinado producto, determinada conducta, determinada persona… Normalmente utilizan escalas para conocer el grado de la actitud, siendo la más famosa de ellas la escala de Likert. Prácticamente todos nosotros hemos rellenado alguna vez una de ellas. En estas escalas, el entrevistador nos pide que reflexionemos sobre cuánto nos gusta o disgusta un determinado objeto.

El neuromarketing abre una nueva vía para la medición de actitudes que no depende de la consciencia y de la buena voluntad del entrevistado a la hora de responder. La respuesta neurológica a determinadas imágenes se puede medir directamente, así como otros elementos periféricos como puedan ser la respuesta galvánica de la piel o los latidos del corazón. A medida que los neurocientíficos avanzan en su conocimiento del funcionamiento del cerebro, van generando índices más precisos de respuesta emocional ante los objetos.

Teniendo en cuenta el componente afectivo de las actitudes, la medición directa resulta muy interesante para cualquier científico social, ya que cuanto más controvertido resulta un tema, más complicado es obtener evaluaciones precisas.

Hemos hablado ya anteriormente de priming en este blog y coincidiendo con un artículo sobre las cartas de precios en los restaurantes que he leído en Neuromarketing, me gustaría hablar de lo que Roger Dooley denomina el “Efecto Dinero”. Al parecer, varios estudios (por ejemplo Money and Me, Me, Me) han demostrado que cuando nos exponemos a imágenes relacionadas con dinero (símbolos de monedas, imágenes de billetes o monedas), nuestra conducta se vuelve más egoísta y solitaria.

Otro estudio ($ or Dollars: Effects of Menu-price Formats on Restaurant Checks) ha demostrado que los clientes de los restaurantes gastan más dinero cuando los precios de la carta aparecen sin el símbolo del dolar. El estudio tiene implicaciones claras para todos los negocios con “cartas de precios” o similares: evitar cualquier símbolo o imagen que pueda activar el “efecto dinero” y poner a la defensiva a los clientes.

Pero el principio del priming con dinero debe tenerse en cuenta en todo tipo de originales publicitarios, no sólo en las cartas de precios. Tenemos que se conscientes de que la imagen del dinero activa nuestras defensas mentales, haciéndonos un poquitos más precavidos, menos generosos. Muchas veces los creativos publicitarios utilizan esos símbolos inconscientes del efecto de priming que producen en los receptores de sus anuncios.

Cuando oímos hablar de las maravillas del neuromarketing nos es fácil olvidar que la psicología social lleva lleva más de un siglo estudiando los procesos persuasivos sin necesidad de electrodos o resonancias magnéticas. Aprovechando el tiempo de preparación de mi nueva asignatura en la universidad (Persuasión Publicitaria), creo que puede ser interesante revisar unos cuanto conceptos básicos de la psicología de la comunicación.

Cada día, los ciudadanos de sociedades occidentales nos vemos asaltados por miles de mensajes persuasivos de muy diferentes índoles (spots de televisión, vallas publicitarias, interacciones personales…). Si todos ellos tuvieran éxito, nuestras actitudes cambiarían constantemente en función de los “mensajes de temporada.” Las investigaciones nos dicen que las actitudes son algo más duradero.

Entonces, ¿cómo se explica esto? Los mensajes persuasivos no llegan a nosotros porque erigimos barreras de uno u otro tipo. Las teorías clásicas de la persuasión reconocen que es necesario superar tres barreras para atravesar nuestras defensas: exposición selectiva, percepción selectiva y memoria selectiva.

Exposición Selectiva

Elegimos qué periódico leemos, al mitín de qué político asistimos, qué programas nos interesan… La primera barrera que tiene que superar un mensaje persuasivo es encontrarse en un ámbito al que el sujeto decida exponerse voluntariamente.

Es cierto que la publicidad y otras técnicas persuasivas han buscado maneras de saltarse la selección del sujeto (publicidad de interrupción en contenidos del agrado del sujeto,  ). También es cierto que hoy día resulta casi imposible protegerse de los mensajes contrarios a nuestras actitudes porque nunca sabes cuando “tu periódico” va a publicar una noticia contraria a tu forma de pensar o cuando te vas a encontrar una valla publicitaria cuyo contenido te disguste.

El neuromarketing probablemente puede ofrecernos muy pocos avances en el estudio de la exposición selectiva. A mí, al menos no se me ocurren más allá de las investigaciones que estudian el efecto que tiene un anuncio insertado en películas diferentes (sí, el tipo de película influye en la reacción al anuncio: un GRP no siempre es un GRP). Ese tipo de investigaciones nos pueden ofrecer pistas de lo que sucede con los mensajes en contextos diferentes y quizá lleguemos a la conclusión de que no merece la pena interrumpir determinados contenidos, pero poco más.

Atención Selectiva

Cuando nos exponemos a distintos estímulos, nuestros sentidos (vista, oído , olfato…) nos generan sensaciones.  Sin embargo, no todas las sensaciones reciben nuestra atención y son elaboradas por nuestra conciencia. Aquellas que lo son se convierten en percepciones. La percepción selectiva es la segunda barrera que un mensaje persuasivo debe sortear para tener efecto.

La atención selectiva es una de las áreas en las que el neuromarketing actual tiene más que decir. La mayor parte de las consultoras de neuromarketing manejan algún indicador de atención en sus técnicas de investigación, ya que la medición biométrica funciona muy bien para averiguar cuanto esfuerzo cognitivo está utilizando el sujeto en cada momento. Los neurocientíficos han localizado la función de atención en determinadas zonas de nuestro cerebro (corteza prefrontal, principalmente) a partir de varios estudios.

Memoria Selectiva

Las percepciones pasan a nuestra memoria a corto plazo, una memoria de trabajo cuya duración es de apenas 20 segundos. Para que el mensaje persuasivo tenga algún efecto real, aún tiene que sortear una última barrera: tiene que pasar de nuestra memoria a corto plazo a nuestra memoria a largo plazo. No todos los mensajes lo consiguen. Los que lo hacen tienen la oportunidad de influir en nuestros conocimientos y actitudes. Los que no se pierden definitivamente.

El neuromarketing aún no ha ofrecido una respuesta fiable a la cuestión de la memoria. Aunque algunas consultoras se empeñan en ofrecer indicadores predictivos de la memorización de los contenidos, existe mucha controversia científica al respecto. Las otras consultoras discuten que eso sea posible a partir de mediciones simples (como EEG). Lo que está claro es que uno de los temas que más interés genera en el ámbito del neuromarketing. La memoria es la llave para que los mensajes persuasivos tengan influencia y la primera empresa que pueda encontrar indicadores predictivos fiables de la función memorística recibirá considerable atención por ello. Todas las agencias de publicidad quieren saber si el televidente recordará lo que tanto esfuerzo han invertido en introducir en su spot publicitario.

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