Muchos son los retos que tiene que asumir el neuromarketing para ser capaz de medir la actividad cerebral en contextos móviles. La aplicación más evidente del uso de tecnologías portátiles la podemos encontrar en la investigación en tienda, dónde es necesario que el cliente se mueva con libertad por el lineal.

La investigación en tienda descarta completamente técnicas como la resonancia magnética funcional. La única posibilidad de utilizar esta tecnología en entornos tipo tienda es que se prepare una visita y una interacción virtuales. No obstante, eso nos aleja del objetivo.

Sin embargo, la electroencefalografía combinada con eye-tracking si puede utilizarse en esos entornos. Empresas como TNS o, recientemente, Sands Research (que por cierto presentara conclusiones sonre este tema en el Neuromarketing World Forum) ya la han empleado en sus investigaciones. Eso sí, la técnica no está exenta de inconvenientes.

¿Cuáles son los principales problemas que preocupan a los investigadores? Este hilo del grupo Neuromarketing (LinkedIn) los explora:

1. La sincronización de los datos con los estímulos. Cuando medimos la respuesta a una pieza audiovisual nos resulta fácil realizar ese sincronismo. En un entorno “real” necesitaremos eyetracking para ver que es lo que el sujeto observaba en cada momento. Por supuesto, codificar todo eso puede ser complicado a posteriori.
2. Las distorsiones (artifacts en inglés) que produce un entorno tan hostil. El sujeto se mueve, toca, gira, etc. alterando potencialmente las mediciones. Incluso los softwares más específicos diseñados para limpiar los datos (por ejemplo, las distorsiones que puede producir un parpadeo) tendrán problemas. La cantidad y calidad de los datos recogidos es muy relevante para solucionar este problema.
3. Cuestiones de seguridad. El sujeto está moviendo con un equipo portátil que genera corrientes eléctricas. Se pueden dar problemas con descargas de energía estática. Se recomienda que que los aparatos utilizados hayan pasado certificaciones médicas. Por ejemplo, algunos encefalogramas han sido utilizados para prevenir ataques en pacientes epilepticos con total seguridad.
4. Las alteraciones de comportamiento que puede provocar el hecho de estar siendo observado con un aparato extraño en la cabeza. Existen modos de disimular el aparato con un sombrero o similar, pero en cualquier caso la apariencia es una preocupación para los investigadores, que intentan imitar una situación lo más cercana a la situación real posible.

La foto es de epSos.de.

Su estudio comparado ha dejado claro que es difícil aislar qué estímulos producen qué reacciones. Los anuncios contienen imágenes que cambian muy rápidamente, palabras y música, estímulos complejos que generan reacciones complejas. Varias circunstancias contribuyen a este problema:

• Las imágenes tienen tiempos de reacción distintos. El cerebro reacciona más rápido ante un peligro potencial (una serpiente) que ante una imagen placentera (como un paisaje). Además, a veces la reacción puede ser una anticipación a una imagen que aún no se ha visto.
• Las reacciones a un estímulo pueden estar condicionadas por los estímulos anteriores. Por lo tanto vuelve a ser difícil encontrar la cadena de interacciones que ha producido un efecto concreto.
• Medir la “atención” es menos complejo que medir emociones específicas o intención de compra. Las reacciones de una parte específica del cerebro no siempre se pueden correlacionar con una emoción específica.

El informe tambien contiene una serie de recomendaciones sobre qué tecnología es la más apropiada para obtener un tipo de respuestas y recomienda que no se abandone la investigación “convencional”.

La segunda fase del ARF NeuroStandards Collaboration Project, que ha recibido el nombre de NeuroStandards 2.0, será un detallado white paper que se publicará en el verano de 2011 y vendrá acompañado de otras acciones como el Neurostandards Forum y seminarios especiales para los miembros de la ARF.

Si leéis el artículo anterior veréis que no hay color entre las afirmaciones grises de  los Neurostandards de la ARF y los griales sagrados (en forma de EEG sin cables) que plantea Neurofocus. Soy más partidario de la prudencia, pero cada cual que decida.

El NES (Neuro Engagement Score) de Sands Research se basa en la suma de actividad cerebral a lo largo del anuncio. Cuando mayor actividad genera, más implicado está el espectador en lo que está viendo. The Force obtuvo un impresionante 6,36, frente al 5,13 del siguiente anuncio del ranking.

El anuncio se inicia con un pico de atención que coincide con el reconocimiento del imaginario de Star Wars (música, traje, Darth Vader caminando…). Lo que podéis ver en el gráfico inferior (el de la línea roja) es la valencia emocional segundo a segundo obtenida a través de la asimetría de actividad hemisférica. Por encima de la linea roja indicaría emoción positiva (más bien emoción basada en un impulso de acercamiento) y por debajo de la línea emoción negativa (basada en el alejamiento). Vemos un comienzo muy positivo.

Durante gran parte del spot veremos lo que el Dr. Sands denominó activaciones holísticas de la memoria. Las activaciones de la memoria, como otros datos interesantes, se pueden conocer a partir de las zonas activadas en los 6 gráficos del cerebro que podéis observar a la derecha. Según Sands, estas activaciones es muy probable que se deban a los elementos del imaginario Star Wars introducidos en el spot.

Un punto clave del spot es el que podéis observar sobre estas líneas, cuando el niño intenta utilizar la fuerza por primera vez. Vemos que es el momento con el pico más alto de engagement en la gráfica. En este spot la historia absorve por completo el protagonismo. Mientras el niño es el protagonista, la atención se mantiene alta y la emoción mayoritariamente positiva.

El producto lo cambia todo. Desde el momento que entra en escena, la emoción del receptor se torna negativa. Es el efecto “eh, esto no es lo que me habíais prometido.” La atracción hacia la historia se trunca porque el publicista se ve obligado a meter el producto dentro de ella. Es algo que sucede muy habitualmente en los spots publicitarios, aunque determinados tipos de productos (como las bebidas) generan menos rechazo al ser introducidos, ya que resulta más fácil que encajen de manera natural.

El anuncio se recupera con la conclusión, cuando el producto cumple una función relevante en la historia. Para el momento en que se presenta el logotipo de Volkswagen, la emoción en los receptores ya está en uno de los puntos más positivos del anuncio. La escena final además contiene otra activación holística de la memoria, muy probablemente debida a que sustituyen la presentación habitual de la marca por el sonido del sable de luz y la cortinilla circular.

El anuncio ha generado impacto, indudablemente. Es de los más recordados y habrá dado mucho que hablar. Yo me pregunto si realmente es un buen anuncio. En términos de notoriedad, indiscutiblemente lo es. Pero… ¿qué asociaciones ha generado para su producto más allá de una actitud positiva por asociación con lo mucho que gusta el anuncio? El neuromarketing todavía no puede dar respuesta a esas cuestiones. Nos queda a los comunicadores comernos la cabeza para interpretar lo que nos datos nos dicen.

Sands Research ha publicado su ya tradicional ranking de anuncios de la Super Bowl. Este año, The Force, el anuncio que podéis ver debajo de este párrafo ha quedado muy por encima de los demás en NES (Neuro Engagement Score), la métrica que utiliza Sands Research para distinguir el bien del mal en cuestión de neurorespuesta.

Al parecer, la forma en que está construido este anuncio favorece que el espectador los siga con atención e interés, lo que le ha valido la obtención de un 6,36  en el NES (1,23 por encima del siguiente en el ranking). Se pueden visionar los 5 mejores anuncios junto con sus respuestas en la página web de Sands Research.

Neuromedia, el sistema de análisis de Sands Research nos presenta tres indicadores. En primer lugar algo que denomina “overall engagement” y determina el interés con el que está siguiendo. Después el Emotional Valence Score, que marca si el sujeto está sintiendo emociones positivas o negativas. No aclara mucho pero el quinto anuncio del ranking genera unas valencias muy negativas y sin embargo ha sido colocado en una de las primeras posiciones (5 de 63). Supongo que las valencias en este caso indican deseo de alejarse (explosiones, choques, violencia) de lo que el sujeto está viendo a la vez que la pieza resulta tremendamente entretenida.

Por último, las zonas en las que se produce actividad cerebral se muestran sobre la imagen de un cerebro en 4 planos. Amarillo es la más caliente (algo poco intuitivo, por cierto).

Sands Research celebrará un webminar sobre este estudio el próximo martes 8 a las “2 pm EST” , que si no me equivoco corresponde con las 20:00 h. de la hora española. Podéis solicitar participación a través de este email (en inglés) info@sandsresearch.com.

New Scientist ha decidido aprovecharse del neuromarketing para seleccionar entre tres opciones de portada. La revista ha recurrido a Sands Research y Neurofocus para resolver la incógnita. ¿La pregunta? Sencilla. ¿Cuál de estas tres portadas venderá más?

Sands Research no ha publicado sus resultados pero Neurofocus si lo ha hecho dentro de la propia revista. Dentro del artículo se explican algunos detalles de su metodología. Me ha parecido especialmente interesante la referencia a P300, que según los especialistas de Neurofocus es un pico de actividad cerebral que se produce 300 milisegundos antes de tomar una decisión de compra. Los científicos analizan si la P300 en respuesta a una palabra como “comprar” es más fuerte justo después de ver el anuncio (o la portada en este caso). Si lo es, concluyen que el anuncio tiene más probabilidades de impulsar una compra.

Según el articulo de New Scientist, para que NeuroFocus determinara que la portada más efectiva era la que se puede observar al inicio de este artículo (la portada central, en la imagen en la que aparecen las tres), hizo falta que 19 consumidores observaran durante 36 segundos cada portada. Después se comprobó su respuesta ante distintos términos (“eye-catching”, “intriguing” y “must-buy”) y esos resultados se sometieron al algoritmo de análisis de la compañía americana.

Aún no hay datos sobre las ventas que esta elección traerá, pero New Scientist ha prometido ofrecerlos públicamente. Suponemos que cuando esto suceda, Sands Research revelará también los pormenores de su investigación. Cabe especular por qué no lo ha hecho todavía. ¿Su recomendación no fue tenida en cuenta por la revista? ¿Prefieren esperar a que los datos de ventas confirmen su recomendación?

Otra cuestión también resulta interesante. ¿El neuromarketing se limita a ofrecer una indicación de efectividad entre diferentes opciones? ¿No puede ayudar a los creativos a mejorar las propuestas que hacen, en lugar de simplemente elegir la mejor de varias opciones ya “cocinadas”?

Un libro de texto sobre neuromarketing está planificado que salga a la venta para diciembre de 2010. Su título: “Neuromarketing”. El resto de datos: Zurawicki, Leon, Roth, Gerhard, Dicke, Ursula. 2010, Approx. 250 p., Hardcover. ISBN: 978-3-540-77828-8. Lo que más me gusta de los americanos es que no se cortan con el precio de los libros de texto: 79,95$.

Ha tenido lugar el segundo encuentro de towishper, dedicado al neuromarketing y las presentaciones de las ponencias son accesibles desde su sitio web. Han contado con ponentes de Neurobiomarketing, LABoratory y un  caso del Brain Decision Centre de Braidot:

Hace no mucho hablábamos de la empresa norteamericana Sands Research. A principios de este año, Sands Research realizó, como venia haciendo años anteriores, un análisis de los 72 anuncios que se emitieron durante la NBC’s 2009 Super Bowl XLIII. Los anuncios fueron clasificados según el Neuro-Engagement Factor™ (NEF) de Sands, un sistema basado en algoritmos de software propietarios que miden la vinculación emocional y la atención.

Tres de los cinco mejores anuncios identificados por el estudio fueron nominados al Academy of Television Arts and Sciences’ Creative Arts Emmy Award. “Heist” de Coca-Cola, un anuncio de  Wieden + Kennedy, ganó el Emmy 2009. ¿El secreto de un buen anuncio en términos de respuesta fisiológica?

“In hundreds of commercials with thousands of participants tested by Sands Research to date, we have seen that a good ad will always have a large spike in brain activity within the first 800 milliseconds of the ad and sustain a high plateau across the length of the commercial, keeping the material interesting and the viewer engaged until the very last second.”

Es decir, que según Sands, un buen anuncio engancha en los primeros 800 milisegundos y mantiene enganchado al receptor hasta el último segundo. Según Sands, el anuncio con el NEF más alto que han testado es un anuncio de Coca-Cola de titulado Grand Theft Auto: una puntuación de 4,76. Es curioso cómo los códigos de los videojuegos son también los que éxito más rotundo tienen en televisión.

El ranking completo de Sands sobre la Super Bowl de 2009 se puede encontrar en su página web. Roger Dooley también lo comenta en su blog.

El grupo tiene conversaciones realmente interesantes sobre los temas más candentes del sector (estándares de la industria, bibliografía, tecnologías…) y, si estáis interesados en este campo y no os asusta la lengua de Shakespeare, os recomiendo encarecidamente que le solicitéis a Ron formar parte de él.

Cuando os presentéis y le solicitéis formar parte del grupo podéis comentarle que sois lectores de Neuromarca.