Buyology Inc es una consultora de marca norteamericana fundada por el futurista de marca Martin Lindstrom, que recientemente ha publicado un libro titulado también “Buyology”. Buyology declara que su finalidad es medir y gestionar las decisiones inconscientes de manera rigurosa, con los objetivos de mejorar las ventas, elevar los márgenes y aumentar la eficacia de las marcas.
Buyology no desarrolla ni técnicas ni tecnología propia de neuromarketing, sino que han utilizado, para diferentes investigaciones, la tecnología de Neurosense (UK), Neuro-Insight (Australia) -mencionados en el libro Buyology- y por lo que se comentó en Neuro Connectios también la de LAB (Polonia). No se ven a si mismos como una empresa de tecnología o de neurociencia sino como lo que siempre han sido: una consultora de marca. Con el añadido de utilizar las tecnologías de las neurociencias en su beneficio.
Más información en http://www.buyologyinc.com/. Sobre el libro de Lindstrom, se puede consultar http://www.martinlindstrom.com/. Lindstrom ha estado haciendo una intensa promoción con cursos y conferencias a lo largo y ancho de todo el mundo en el último año, con lo que se puede encontrar abundante material incluso en prensa más o menos convencional a nivel internacional.
Algunos artículos relacionados (en inglés):
Warning Advertising Works - Martin Lindstrom hablando sobre cómo funciona el patrocinio y la señales de marca sutiles para desencadenar el deseo de consumo. Más concretamente, de cómo explota este fenómeno la industria del tabaco. (ha dejado de estar disponible)
Medición en tienda – Video de unos 6 minutos que muestra cómo Martin Lindstrom conduce unas investigaciones con tecnología de neuromarketing (eyetracking entre otros) en tiendas reales
Loggicc (no confundir con Loogic) es una empresa española de investigación de mercados especializada en el punto de venta. Al parecer, entre otros menesteres, están aplicando tecnología de eye-tracking (seguimiento ocular) a la investigación del punto de venta. Han recibido ya cierta cobertura en medios: El Publicista, Marketing News, IPMARK, informativos de Antena 3…
El fundador de Loggicc es Alvaro Marín , ingeniero industrial con estudios en psicología, cuenta con una amplia experiencia en investigación de mercados. Ha trabajado en Procter & Gamble, MetraSeis y Synovate.
El eye-tracking no es neuromarketing propiamente dicho, pero sí es una medición biométrica que puede ayudarnos a acceder a la parte subconsciente de la toma de decisiones del consumidor. No obstante, tal y como está empleado en este vídeo (y en el informativo de Antena 3) no me parece muy impresionante. Las pruebas no están realizadas en un lineal real sino en uno virtual. A pesar de los datos interesantes que se puedan extraer de ese análisis, me suena que TNS Magasin realiza estudios de eye-tracking en tiendas reales y obtiene información de situaciones mucho más apropiadas para acercarnos a la realidad de lo que el consumidor hace.
Aún así, estamos ante una empresa pionera en España. Gracias por el chivatazo, Martín.
EmSense es una de las compañías americanas líderes en aplicación de las neurociencias a la investigación de mercados. Tiene su sede en San Francisco (EE.UU.). Fundada en 2004 por un spin-off de 7 científicos (graduados) del MIT, EmSense ha desarrollado técnicas de medición (similares a Neuro-Trace) que combinan el uso de EEG con otras mediciones biométricas para ofrecer a sus clientes una compresión más profunda del inconsciente de sus consumidores.
EmSense ha estudiado las reacciones biométricas a spots de televisión, discursos o incluso videojuegos (Frontlines: Fuel of War fue testado por EmSense).
EmSense ha diseñado EmGear, un casco ligero con tecnología EEG no invasiva que permite realizar estudios neurocientíficos ofreciendo una cierta libertad de movmientos a los sujetos de estudio. Además de las mediciones del EEG, EmGear controla el ritmo de la respiración, movimiento de la cabeza, pulsaciones, ritmo del parpadeo y la propia temperatura de la piel.
Los tres conceptos que mide la metodología que utiliza EmSense para la investigación en política son:
Agrado – Una medida de las emociones positivas hacia lo que están viendo y oyendo.
Pensamiento – Una medida del esfuerzo cognitivo que se esta utilizando en cada momento para procesar lo que se está percibiendo.
Adrenalina – Una medida de la activación (arousal) o relajación de los sujetos basada en los latidos del corazón.
EmSense ha trabajado para Coca-Cola ayudando a decidir qué anuncios se insertarían durante la SuperBowl, así como ofreciendo insights para modificarlos y hacerlos más efectivos. En este artículo de Adweek podemos encontrar algo más de información sobre la actividad de la compañía.
NeuroFocus es una empresa norteamericana que aplica los últimos avances de la neurociencia a la publicidad y la generación de mensajes. Tiene sedes en Berkley, Nueva York, Hollywood, Cincinati, Tokyo, Israel y Londres, entre otras. NeuroFocus es una empresa realmente global y lleva a cabo acciones en lugares como Japón.
Las técnicas de NeuroFocus miden la atención, la implicación emocional y la memoria. Entre otros ámbitos, se han utilizado en la industria de los videojuegos.
NeuroFocus tiene varios servicios muy interesantes. Por ejemplo, lo que ellos llaman “neuroinformática“. Normalmente las empresas gastan millones de euros en publicidad sin ninguna certeza de que están enviando los mensajes aporpiados a la gente apropiada. NeuroFocus ofrece un servicio de informático que almacena todos los datos demográficos, psicográficos y neurográficos de los sujetos que somete a sus tests, combinándolos con datos relativos a las características de los anuncios. La herramienta permite identificar tendencias, patrones, segmentos y gran cantidad de insights relevantes. Este servicio puede ser especialmente interesante para grandes agencias de comunicación y de publicidad, que mueven cantidades millonarias en publicidad en distintos sectores productivos y podrían completar bases de datos impresionates y realmente útiles.
Quizá uno de los hechos más relevantes sobre NeuroFocus es que ha sido comprada recientemente por Nielsen, lo que hace intuir el interés que el neuromarketing está despertando en los gigantes de la investigación. NeuroFocus también está en fase expansiva y no hace mucho compró NeuroCo, una empresa británica de neuromarketing.
Su tecnología se basa en EEG, eye tracking (a nivel de pixel, según indican ellos) y respuesta galvánica de la piel. A través de estas tecnologías miden tres indicadores primarios (atención, emoción y memoria), que después combinan para obtener indicadores secundarios (intención de compra, novedad y consciencia). Utilizando esos seis indicadores neurométricos, su oferta de servicios se dirige principalmente a cinco campos:
Publicidad (priming de anuncios, análisis de websites, Social Media, optimización para diferentes pantallas, esponsorización, publicidad en TV, radio, Internet, PLV…)
Branding (Brand Essence Framework, neurotracking de marca)
En Tienda (insights de los consumidores, diseño de tienda, Shopper Experience Framework)
Packaging (diseño de packaging, localización de gráficos y logos, saliencia en el lineal)
Producto (Total Consumer Experience, test de concepto, experiencia sensorial, concepto de producto)
Neuro-Insight es una empresa australiana de neuromarketing con base en Melbourne que lleva desde 2005 trabajando en investigación de mercados. La empresa fue fundada y está dirigida por el Profesor Richard Silberstein (de la Universidad de Swinburne). Martin Lindstrom menciona en su libro Buyology (2008) que Neuro-Insight dispone de cuatro personas investigando a tiempo completo y otras cinco trabajando a medioa jornada.
Neuro-Insight utiliza una tecnología propia basada en Steady State Topography, que es esencialmente una evolución de la EEG. El procedimiento incluye que el sujeto se coloque un casco con visor que mostrará el estímulo (en el visor) y recogerá la información pertinente vía electrodos (en el casco).
Los conceptos que mide la tecnología de Neuro Insight son:
Atención (concentración, esfuerzo mental).
Memoria (como de fuertemente se registran los estímulos en la memoria).
Implicación (sentido de relevancia personal e implicación de la experiencia).
Emoción.
Existe cierta controversia sobre si las técnicas de Neuro-Insight pueden predecir realmente la memorización. De hacerlo, sería realmente interesante para el campo del neuromarketing puesto que la memoria es uno de los aspectos más importantes en la publicidad. Si no se recuerda (el anuncio, la marca, etc.), no puede influir sobre la compra. Conceptos típicos del marketing, como el Capital de Marca (Brand Equity) dependen de lo que el consumidor haya memorizado sobre la marca.
Como hemos comentado, la tecnología fue desarrollada por el profesor Richard Silberstein, en colaboración con Geoffrey Nield, David Simpson y Heather Andrew.
iMotions es una empresa danesa que desarrolla software de seguimiento ocular (“eye-tracking”). Al contrario que otras compañías similares, iMotions se centra en la medición de los componentes emocionales de la mirada (parpadeo, dilatación de pupila, velocidad y frecuencia de los movimientos). El objetivo de su software no es (sólo) saber dónde se posa la mirada sino cual es la cualidad de la reacción (positiva, negativa o neutral).
El software de iMotions (Emotion Tool) permite analizar recorridos visuales y respuestas emocionales con folletos, revistas, y otros originales impresos. El folleto resume todas sus características. Hasta ahora están regalando el software y cobrando por cada original/persona analizado con él (unos 300$ por “crédito”).
Jakob de Lemos, uno de los fundadores de iMotions, hablando en Neuro Connections 2009
Neurosense es una consultora de neuromarketing afincada en Oxford (Reino Unido). Neurosense cuenta con profesionales del ámbito de la psicología, el marketing y las neurociencias cognitivas. Neurosense utiliza fMRI y MEG para sus análisis, así como distintas técnicas de investigación de marketing convencionales para ofrecer pistas a sus clientes sobre como alcanzar mejor sus mercados y sobre cómo piensa sus consumidores.
Neurosense fue cofundada por la profesora Gemma Calvert, directora del nuevo centro fMRI de Warwick Manufacturing Group (Universidad de Warwick). En la imagen se puede ver a la profesora Calvert durante su exposición en Neuro Connections.
LAB (de LABoratory) es una empresa polaca de neuromarketing afincada en Varsovia, la capital de Polonia. Actualmente tienen unos 80 empleados y están creciendo rápidamente. LAB desarrolla investigaciones de neuromarketing con técnicas de creación propia. Son los creadores de la tecnología Neuro-Trace, que está basada fundamentalmente en el EEG, la Respuesta Galvánica de la Piel y la Electromiografía.
La tecnología Neuro-Trace se sistematizó y se validó para su aplicación comercial durante un estudio realizado entre otoño de 2006 y otoño de 2007 (con material de estudios anteriores). El proyecto tuvo una finaciación superior a 800.000 sloty (unos 200.000 euros). Desde entonces, LAB ha conducido 6 estudios mensuales en distintos mercados e iniciado numerosos proyectos de investigación propia.
Neuro-Trace mide tres conceptos en los sujetos:
Índice de de Respuesta Emocional – Reacciones emocionales ante el anuncio, sistematizadas en un índice positivo-negativo.
Índice de Respuesta Cognitiva - Milde la atención (baja, media, alta) y el esfuerzo cognitivo que está realizando el sujeto.
Índice de Activación (“arousal”) – Puede ser positivo (impulso de acercamiento) o negativo (impulso de evasión).
Su sistema de visualización incluye varios elementos interesantes. La onda cerebral se muestra sobre una línea temporal en la que puede visualizarse el fotograma exacto que los sujetos estaban viendo en cada momento (y asociarse con la reacción). Cada plano tiene un bloque marcando su duración y el índice de resuesta media durante todo el lapso, lo que permite distinguir que atención, emoción o activación media produce cada plano del spot. Los puntos de especial reacción positiva (azul) o negativa (rojo) están marcados con un símbolo en forma de ave. En conjunto, es un sistema bien pensado que transmite los puntos principales de la respuesta del sujeto estudiado.
El fundador de la empresa es el profesor de psicología y emprendedor polaco Rafal Ohme. Su director científico se llama Dawid Wiener. Son los organizadores de la conferencia Neuro Connections 2009. Manifestaron su deseo de celebrar dicha conferencia anualmente en distintos países del mundo a partir de esta primera edición internacional.
Buyology Inc es una consultora de marca norteamericana fundada por el futurista de marca Martin Lindstrom, que recientemente ha publicado un libro titulado también “Buyology”. Buyology declara que su finalidad es medir y gestionar las decisiones inconscientes de manera rigurosa, con los objetivos de mejorar las ventas, elevar los márgenes y aumentar la eficacia de las marcas.
