He recibido un mensaje de BitBrain que, en colaboración con investigadores de la Universidad Rey Don Juan Carlos, ha realizado un estudio dentro de un establecimiento de la cadena francesa distribuidora de productos culturales, de ocio y tecnología Fnac. Los participantes se movieron dentro de este espacio:

Las preguntas que se pretendían responder fueron las siguientes: ¿Cuáles son los productos que despiertan mayor activación en los usuarios? ¿Es posible reconocerlos y ubicarlos estratégicamente en nuestra tienda? ¿Cómo les afecta a los compradores la presencia de publicidad gráfica? ¿Con recuerdo emergente o sugerido?

El estudio buscaba conocer cuál es la reacción de los compradores a la presencia de publicidad en el punto de venta y de si esta consigue llegar al cliente con un recuerdo o un impacto emocional directo.
A los cien compradores al día que la facultad de Ciencias Jurídicas y Sociales de la Universidad Rey Juan Carlos entrevista, se suma el estudio realizado por la empresa BitBrain con la herramienta usenns con la que busca conocer la activación emocional que despierta el entorno de venta. El anillo, que permite medir los latidos del corazón, el nivel de sudoración y el movimiento, se utilizó en 40 compradores.

Veinte personas realizaron el estudio el primer día en la zona de Libros de Fnac sin estímulos publicitarios. Los compradores del día siguiente, otras veinte personas, se ofrecieron a realizar la experiencia en un contexto saturado de publicidad. Los investigadores de BitBrain han recogido esa información en diferentes mapas: de activación emocional acumulada, de frecuencia de paso, de trayectoria común y de zonas de interés. Y matizan: “Es necesario combinar la información que proporcionan todos estos mapas para obtener conclusiones de interés, además de complementarlo con la información del target y, en este caso, con los datos recabados por la Universidad. Adicionalmente, hay que tener en cuenta que los compradores en punto de venta reciben otras influencias además de la publicidad, como puede ser la música, la temperatura, los cambios de iluminación y por supuesto el propio estado de ánimo de los participantes en ese momento”.

Estos son los distintos mapas. El primero de ellos corresponde al espacio sin publicidad gráfica y el segundo al mismo espacio pero con 16 carteles publicitarios. Veamos los distintos mapas:

Mapa de activación emocional media: indica las zonas que generan en media mayor activación emocional. En rojo se indican las zonas de activación emocional alta, en amarillo las zonas de activación media-alta, en verde las zonas de activación medio-bajo y en blanco las zonas sin activación o sin tráfico de gente (no es posible calcular la activación).

Mapa de densidad de paso: indica las zonas de mayor/menor tráfico. En rojo se indican las zonas de tráfico alto, en amarillo las zonas de tráfico medio-alto, en verde las zonas de tráfico medio-bajo y en blanco las zonas sin tráfico.

Mapa de zonas de interés: indica el tiempo que los participantes pasan en cada zona. En rojo, zonas donde los participantes pasan un tiempo alto; en amarillo, zonas donde los participantes pasan un tiempo medio-alto; en verde las zonas donde los participantes pasan un tiempo medio-bajo y en blanco las zonas donde los participantes no se paran.

Mapa de trayectorias: Indica la trayectoria más probable. En el momento que no hay una dirección más probable, no se dibuja nada. Esto no significa que la trayectoria de los participantes finalice ahí, sino que no existe una trayectoria común a partir de ese punto.

Reproduzco a continuación las principales conclusiones que los investigadores han extraído de este estudio, de los mapas que habéis visto:

A la vista de los diferentes resultados, se concluye que la publicidad no está generando globalmente en la zona mayores niveles de activación que la no publicidad y tampoco está logrando que los participantes pasen más tiempo en la zona. La mayoría de las zonas que activan emocionalmente sin publicidad, siguen activando cuando se añaden estímulos publicitarios. Las diferencias observadas en zonas puntuales entre un día y otro pueden ser debidas a dos factores:

1. Que la publicidad está influyendo en que llamen la atención, activen y sean de interés zonas distintas de un día a otro.
2. Que los gustos individuales de los participantes son diferentes.

En este punto, no es posible obtener conclusiones definitivas hasta cruzar los datos con los resultados cualitativos que ha recogido la Universidad Rey Juan Carlos.

En cuanto a los mapas de densidad de paso son muy similares y es difícil sacar conclusiones dado que al ser el área del estudio tan pequeña, los participantes pasan varias veces por una misma zona, independiente de que exista o no publicidad.

Por último, la trayectoria más probable es más clara y larga en el contexto sin publicidad. Sin embargo, en el contexto con publicidad, la trayectoria más probable es más corta. Esto no significa que el recorrido sea más corto (es más, en media, el tiempo invertido en cada participante es similar un día y otro), sino que llega un momento en que cada participante se dirige a una zona y por lo tanto, no es posible extraer una trayectoria común. Que la trayectoria común sea más corta con publicidad probablemente sea debido a que los estímulos publicitarios están alterando la trayectoria natural de recorrido de una tienda.