El arousal es el estado psicológico de estar despierto, reactivo a los estímulos exteriores. La intensidad de nuestro arousal varía a lo largo del día según las situaciones y es mayor cuando por ejemplo estamos asustados o excitado sexualmente. Recientemente he leído un artículo en el que estudian a los compradores en tienda mediante respuesta galvánica de la piel (GSR, el indicador que más habitualmente se utiliza para medir el arousal) y el ritmo cardíaco.

Me ha parecido interesante la descripción de los tres tipos de arousal que aparece en el artículo. La respuesta electrodérmica de la piel es de dos tipos: por un lado, el arousal tónico implica cambios lentos y de larga duración en el estado de consciencia del individuo y, por el otro,  el arousal fásico que supone variaciones rápidas del nivel de arousal como respuesta a estímulos concretos. Teniendo esto en cuenta, los investigadores describen tres sistemas que explican la actividad de la piel:

1. La activación general, que implica estar alerta y vigilante. Se caracteriza por la desincronización del EEG y por el cambio tónico en el sistema vegetativo nervioso (que puede ser medido por el nivel tónico de la respuesta galvánica).
2. El arousal emocional, que implica la inhibición de conductas como consecuencia de una emoción negativa (miedo o asco, por ejemplo). Se caracteriza por respuestas cardiacas fásicas y, a veces, por el incremento tónico de la activación electrodérmica.
3. El arousal preparatorio tiene como objetivo preparar al sujeto para la acción, lo que implica activación de la conducta y, normalmente, emociones positivas. Se caracteriza por variaciones fásicas de la respuesta electrodérmica y activación tónica del ritmo cardiaco.

Las conclusiones del estudio son claras. La compra en tienda se correlaciona claramente con este tercer tipo de arousal (mayor número de respuesta fásicas). El estudio también juega a dividir a los sujetos en dos grupos, aquellos que permanecieron poco tiempo en la tienda y aquellos que permanecieron más. En ambos grupos, aquellos que tuvieron respuestas fásicas más frecuentes fueron los que finalmente compraron. No puedo publicar el gráfico porque tiene copyright de la revista pero para aquellos que podáis acceder os dejo el enlace.

El artículo examina también el efecto de aplicar distintas técnicas para presentar la mercancía en el arousal generado en los sujetos y concluye que la respuesta galvánica de la piel podría ser un método interesante para comprobar el efecto que tienen los cambios en la presentación de los productos en el local.

Varias técnicas de neuromarketing que he visto, incluyendo neuro-trace, utilizan la respuesta galvánica de la piel para predecir el impulso de compra.