Caso de Estudio: Tampax Pearl (Adict)
Me envían desde Adict un caso de estudio de aplicación de técnicas de neuromarketing a una campaña de Tampax Pearl protagonizada por Patricia Conde. El caso se puede descargar de la página de Adict.
Estamos ante un copytest previo al lanzamiento con intención de aislar los elementos que generaran mayor activación en el público objetivo y mejor comprensión de los beneficios del producto. La muestra fue de 50 mujeres. El anuncio se insertó en un bloque de 10 anuncios. Se utilizaron EEG y respuesta galvánica de la piel.
La principal recomendación del estudio fue profundizar en la estética de la perla y en aprovechar la conexión de la celebrity con el público en escenas que conectasen más con la personalidad de Patricia. Se localizaron los planos que producían mayor engagement (EEG) y los que producían mayor call to action (GSR).
Es buena noticia que empresas españolas dedicadas al neuromarketing empiecen a recibir permiso de los clientes para publicar casos y explicar lo que están haciendo. Echo de menos en la descripción del caso más información concreta. ¿Se testó una única versión? ¿Planos/versiones diferentes con objeto de seleccionar los planos más interesantes? ¿Cuántos segundos del video final se cambiaron a consecuencia del estudio? ¿Como combinaban los datos neuro con otras métricas (intención de compra, recuerdo…)? ¿Cual fue el principal beneficio para el cliente del estudio?
No creo que la respuesta a ninguna de esas pregunta sea información estratégica que el cliente quiera proteger. Cuál es el plano que producía mayor engagement probablemente sí es algo que quieran proteger. Pero cuantos planos (segundos) se cambiaron del anuncio original al final no es información estratégica, especialmente teniendo en cuenta que no podemos acceder al anuncio original, y desde el punto de vista de la empresa de investigación si da una idea del efecto que se ha conseguido.
Etiquetas: Adict, Patricia Conde, Tampax Pearl
25 de junio de 2013
Hola soy nuevo en esto del neuromarketing. Estudié publicidad y RRPP, y ahora curso primero de psicología. Me gustaría hacer una pregunta, como se correlacionan las mediciones que se realizan EEG y conductancia en piel, con los parámetros que se les asignan? Hay algun estudio que muestre los métodos de medición y los datos que nos aporta?
Muchas gracias, y enhorabuena por el blog!
25 de junio de 2013
Sergio,
Muchas gracias por hacerte eco en tu blog de este caso. Me consta que nuestro cliente también sigue tus post.
En respuesta a tu demanda, aclarar que se testó una única versión -que era la final-, con y sin audio. El cliente realizó además un test cualitativo y uno cuantitativo con sus métodos estándares, por lo que los resultados de neuro sirvieron de contraste.
Las variables de análisis que más discriminaban eran la edad y si eran usuarias o no del producto. Está claro que el papel de la publicidad es el de persuadir al target para que refuerce o cambie su decisión, por lo que este test identificando los mensajes y secuencias clave para convencer a las no usuarias de tampones, que es el target más complejo.
Como siempre, enhorabuena por tu magnífico blog y, de nuevo, nuestro agradecimiento por difundir este caso.