En las últimas semanas se ha sucedido un animado debate en el grupo Neuromarketing de LinkedIn. Quería haber publicado sobre ello antes pero he estado liado. El tema central ha sido la técnica y tecnología de seguimiento ocular (eye-tracking). Se trata de una técnica de investigación que podríamos clasificar dentro de la observación de la conducta, en el apartado de metodologías de investigación pero que requiere de un preciso equipo tecnológico y de análisis estadístico para obtener los mejores resultados.

La discusión comenzó con uno de los miembros del grupo preguntando como se distingía una fijación (fixation) buena de una mala. Una fijación se define como el tiempo que el ojo pasa quieto “apuntando” a un mismo punto. Según que metodología sigan, algunos investigadores no consideran una fijación a menos que esta supere la barrera de los 200 milisegundos (es decir, 0,2 segundos). Otros tienen en cuenta todas las pequeñas fijaciones y ponderan los resultados.

La visión puede ser muy engañosa. Puede que pienses que, porque la imagen que ves a través de ellos parece estable, tus ojos no se están moviendo. Nada más lejos de la realidad. Lo cierto es que se mueven, normalmente varias veces por segundo, microtrayectos que permiten captar distintos detalles que después el cerebro compone para obtener la imagen completa.

La discusión ha tocado numerosos temas, dentro y fuera del campo del eyetracking. Algunas de las métricas que se han comentado en este debate (principalmente por Thomas Ramsøy) son:

• Tiempo hasta la primera fijación (time to first fixation). La idea es definir determinadas areas de interés en el espacio que investigues (un supermercado, por ejemplo) y ver cuanto tarda el sujeto en posar la vista en ellas.
• Duración de la primera fijación (first fixation duration). Se tiene en cuenta la duración de la primera fijación porque es un buen indicador del interés que se está dádo al objeto.
• Número de fijaciones (fixation count). Número de veces que el ojo se fija en el objeto o área de interés que estamos mirando. No tiene por que ser un número positivo. Stephen Sands de Sands Research presentó unos resultados en el Neuromarketing World Forum de su reciente estudio en tienda que parecían corroborar que los productos que finalmente se compran eran aquellos que menos tiempo requería identificarlos. La mayor parte de las fijaciones se empleaban en productos que finalmente se descartaban.
• Tiempo total de fijación (total fixation time). Tiempo total que suman todas las fijaciones sobre un área de interés. Es un buen indicador de la combinación entre factores de saliencia perceptiva del objeto (bottom-up) y la atención dirigida (top-down) por el consumidor (y por sus metas: ¿qué está buscando en el supermercado?).

Os dejo un enlace también a una presentación de Prezi, que muestra diversas maneras de representar los resultados del eyetracking. Uno de ellos es el típico mapa de calor que seguramente habréis visto ya. Hay otros modos de visualización, que clasifican las fijaciones, por ejemplo, o que te marcan que parte de la imagen ha sido visualizada.