Un estudio académico de neuromarketing sobre marcas
Se acaba de publicar un estudio que investiga el papel que juega una parte del cortex prefrontal (la parte ventromedial concretamente) en la selección de marcas. No hace mucho se especulaba que esa sección era la responsable de “decidirse” por una u otra marca. Las conclusiones de este estudio, obtenidas mediante fMRI, parecen indicar que no, que esa zona del cerebro está más activa después de la elección que antes o durante la misma.
El artículo lanza más preguntas de las que responde. La zona ventromedial del cortex prefrontal sí parece implicada en los procesos de toma de decisiones, pero no en la toma de decisión en sí, sino en algún proceso posterior. Me pregunto si la labor de esa zona no podría consistir en “asegurar” o “consolidar” una decisión . Eso quizá explicaría porqué los pacientes con daños en ella tienen dificultades para tomar decisiones: toman la decisión pero no existe una estructura que la “asegure” por lo que en cierto modo se “olvida” y el paciente debe volver a tomar una decisión, que por supuesto resulta incapaz de mantener.
Enlace al estudio: Investigating the role of the ventromedial prefrontal cortex in the assessment of brands.
Etiquetas: cortex prefrontal ventromedial, estudio, fmri
5 de julio de 2011
Al nivel neural, los marcadores somáticos dependen del aprendizaje dentro de un sistema cerebral que conecta determinadas categorías de entidad o evento con la experimentación de un estado corporal (…). El elemento decisivo es el tipo de estado somático y de sentimiento que se produce en un individuo determinado, en un punto determinado de su historia, en una situación dada [A. R. DAMASIO (2003:171)].
La cita que antecede procede de la versión en paperback en español del “Descartes’ Error”. En esta obra, Damasio explica que la función del córtex prefrontal que denomina “de asociación” (que incluye el ventromedial), es una función de integración de representaciones. En todo proceso de toma de decisiones, el sujeto parte de la evaluación cognitiva de un estímulo (real o rememorado) que suscita una activación de las áreas corticales primarias correspondientes. Esta activación se re-representa en el córtex prefrontal, en el que también se re-representan las claves del estado somático que el organismo experimenta en ese preciso momento (la emoción). Así se generan las respuestas emocionales secundarias ante objetos o situaciones para los que no tenemos respuestas biológicamente heredadas.
A este tipo de asociaciones Damasio las denomina “representaciones disposicionales prefronatles (RDP)”, y son la clave de su hipótesis del marcador somático. Una vez que una RDP se encuentra afianzada,se produce una proyección desde las cortezas prefrontales de asociación hacia la amígdala y el área cingulada anterior. Estas áreas responden de diversas maneras:
1. Activando núcleos del sistema nervioso autónomo que, a su vez, enviarán señales al cuerpo a través de los nervios periféricos, lo que resultará en una disposición visceral asociada al tipo de situación disparadora.
2. Enviando señales al sistema motor, lo que hará que los músculos esqueléticos completen la configuración facial y corporal asociada a la emoción provocada por tal situación.
3. Activando el sistema neuroendocrino y de péptidos, que verterán señales químicas al torrente sanguíneo que resultarán en cambios en el estado corporal y cerebral.
4. Finalmente, activando también los núcleos neurotransmisores del tallo cerebral, que liberarán de este modo sus mensajes químicos en diversas regiones del cerebro.
Se trata, en definitiva, de una respuesta masiva dirigida a todo el organismo, a la vez que de un ejemplo del modo en que el procesamiento mental influye en el estado corporal. En efecto, los cambios provocados por las acciones 1, 2 y 3, crean lo que Damasio denomina un estado corporal emocional que, a su vez, es señalado de nuevo (de retorno) a los sistemas límbico y somatosensorial. Pero lo más importante es que los cambios provocados por 4, que surgen en un conjunto de estructuras del troncoencéfalo que están encargadas de la regulación corporal, tienen también un importante impacto sobre el estilo y la eficiencia de los procesos cognitivos.
De este modo, podríamos decir que la esencia de cualquier emoción secundaria es el conjunto de cambios que se producen en el estado general del organismo (corporales y mentales, por tanto) inducidos por un sistema cerebral que responde al contenido de pensamientos en relación con una entidad o acontecimiento determinados.
En definitiva, que el córtex prefrontal ventromedial esté implicado en el proceso de generación de marcadores somáticos que nos ayudan a agilizar el proceso de toma de decisiones, señalando las consecuencias positivas o negativas que la toma de una opción concreta tuvo en el pasado, no significa que necesariamente haya de reflejar una activación constante durante todo el proceso. Su función, tal y como lo explica DAmasio, parece ser más bien la de un mecanismo de “almacenaje de asociaciones latentes” y de sincronización.
??)que las afirmaciones del estudio que reseñas están intencionadamente planteadas para buscar el revuelo de la confrontación académica. No sé si estarás de acuerdo, pero la mayor parte de los artículos con índice de impacto que llegan a mis manos tiene un nivel de superficialidad en la interpretación de las afirmaciones de otros autores que en ocasiones roza la atribución espúrea. Se avanza a golpe de dato y de cita reciente, ya que las limitaciones de espacio abortan cualquier explicación en profundidad de las cuestiones clave.
El problema con los sujetos con lesión ventromedial de los que hablas, Sergio, es precisamente que no pueden crear vínculos estables entre las situaciones de decisión y las emociones resultantes de su decisión (positivas o negativas). No aprenden de la experiencia, aunque sean capaces de sentir la emoción básica cuando se les penaliza (en el caso de los experimentos de juego, por ejemplo). Este aprendizaje experiencial es lo que se encontraría latente en forma de representación disposicional en el cortex prefrontal, según Damasio, y lo que se pone en marcha cuando deliberamos sobre algo que categorizamos como similar a una experiecnia ya vivida.
Por eso creo que tu observación (Me pregunto si la labor de esa zona no podría consistir en “asegurar” o “consolidar” una decisión) no va en absoluto desencaminada, en mi modesta opinión.
Aunque no estoy al día de los últimos estudios experimentales de Damasio y colaboradores, algo me hace sospechar (un marcador somático relativo a las estrategias del mundo investigador
Muy a menudo se nos olvida que fue un economista quien primero tuvo la intuición de que todo el conocimiento experiencial de un organismo se almacenaba en conexiones neuronales reticulares del cortex. Si Hayek hubiese tenido que soportar su brillante intuición en datos empíricos (en una fMRI, por ejemplo), cuántas valiosas y lúcidas reflexiones habríamos perdido? Hay una parte de la ciencia destinada a ofrecer una mejor comprensión de la naturaleza humana: y esa parte está quedando asfixiada por la neurosis de las patentes, el I+D+i, la transferencia y el índice JCR.
Por cierto, un punto de anclaje tu blog para quienes nadamos en el océano de la interdisciplinariedad rigurosamente entendida (con el extenuante trabajo de puesta al día que conlleva) y estamos en este tema de manera tangencial. El post de readings de RAmsoy me ha encantado. Ya estoy en ello!!
6 de julio de 2011
El probelma de los artículos científicos es doble: por una parte tienen una estructura muy rígida que hace que el 80% del artículo sea un coñazo de leer y por otra la razón que lleva a escribirlos rara vez tienen que ver con el deseo de divulgar un descubrimiento (más bien es para aceder a tal puesto o engrosar el CV).
Damasio se permite muchas libertades al escribir su libro que, desde la rigidez de los artículos científicos, quizá no hubiera podido permitirse. Pero eso es lo maravilloso. Tiene libertad para expresar hipótesis que ya tendrá tiempo de validar (él personalmente u otros investigadores). Mientras el lector sea consciente de lo que supone que sea una hipótesis y no una teoría demostrada, es perfecto.
Los programas de doctorado (tesis incluida) pueden volverte una máquina de diseñar metodológicamente investigaciones. Pero lo único que sigue siendo fundamental para que la ciencia avance es difícilmente “enseñable”: la imaginación necesaria para proponer hipótesis y modelos.
Comparto tu preocupación y si es cierto que muchas veces los artículos científicos (los míos incluidos) no son nada cuidadosos con la interpretación de los textos de sus referencias y ofrecen poco más que datos sin mucha proposición de hipótesis realmente interesantes. Creo que tienen que ver también con la cantidad de lo que se publica. Es imposible que todo sea bueno. La acumulación de puntos y el todo vale, la abundacia de la mediocridad, que es lo que se valora en los curriculums académicos.
Es la guerra de las acreditaciones. Eso sí, en cuanto tenga la mía me dedicaré a investigar las cosas que realmente me diviertan.
El post de Readings de Ramsoy deberías agradecérselo al propio Ramsoy. Yo sólo me he limitado a publicarlo.
¡Gracias por tu comentario!