La influencia es una acción dirigida a generar cambios en otros seres humanos. La comunicación (incluida la publicitaria) pretende generar influencia sobre sus públicos objetivos. Según la psicología social, la influencia puede estar dirigida a cambiar una de tres cosas en un ser humano:

• Ideas (I) – También llamadas creencias o cogniciones, podríamos definir intuitivamente las ideas como “lo que sabemos” sobre un tema concreto.  Cuando la influencia se apunta a nuestras ideas, intenta que aceptemos nuevos conceptos o trata de eliminar/desacreditar conceptos preexistentes.
• Actitudes (A) – Las actitudes (attitude) son evaluaciones afectivas, generales y relativamente duraderas que están relacionadas con un objeto concreto (que puede ser material o inmaterial) y que expresan un grado de preferencia hacia ese objeto. Cuando la influencia está dirigida a cambiar las actitudes (como la mayor parte de la publicidad actual), la denominamos persuasión y pretende incrementar o reducir nuestros afectos hacia los objetos (por ejemplo hacia los productos o las marcas).
• Conductas (C) – Las conductas son lo que hacemos. Es probablemente el elemento más sencillo de entender de manera intuitiva. La influencia puede estar dirigida a generar una determinada conducta en nosotros, como que votemos a un determinado partido político o compremos determinado producto.

De las tres, las actitudes son las más complicadas de entender, ya que no son un concepto tan inmediatamente asumible como pueda serlo una conducta o una idea. La razón de esa dificultad la encontramos en que las actitudes son en realidad un “constructo” mental inventado por los psicólogos sociales para explicar determinados fenómenos de la mente.

Las actitudes guardan cierta relación con las ideas y las conductas, aunque la relación no es directa. Las actitudes suelen tener ideas asociadas a ellas. Cuantas más ideas lleva asociada una actitud normalmente es más consistente y duradera en el tiempo. Por ejemplo, podemos tener una actitud positiva hacia determinado político (A) y una serie de ideas asociadas (I) sobre las cosas que dicho político ha hecho o dicho que nos resulten atractivas para respaldar la actitud. No obstante, una actitud también puede existir “en vacío” y algo o alguien puede gustarnos sin más explicación. Estas actitudes tienden a ser menos consistentes.

Por otro lado, las actitudes también pueden generar conductas consistentes con ellas. Por ejemplo, si una persona tiene una actitud positiva hacia el reciclaje (A) es posible que decida separar su basura en distintos tipos de residuos y utilizar los contenedores apropiados (C). La relación no es directa y no siempre esa persona con una actitud positiva hacia el reciclaje reciclará realmente. Podría dejar de  hacerlo si no encuentra un modo sencillo de continuar con su conducta habitual en vacaciones, por ejemplo. Hay veces que se produce una gran disparidad entre la actitud de la persona y la conducta real.

La publicidad normalmente no se orienta a influenciar las conductas de sus receptores de manera directa, sino que pretende influenciar las actitudes de estos confiando en que si se dan las condiciones adecuadas (como la disponibilidad del producto en el lugar de venta) los individuos con actitudes positivas hacia determinados productos los comprarán.

El mecanismo habitual que utilizan los psicólogos para medir las actitudes son los cuestionarios. Los investigadores preguntan a los sujetos cuanto les gusta o disgusta determinado producto, determinada conducta, determinada persona… Normalmente utilizan escalas para conocer el grado de la actitud, siendo la más famosa de ellas la escala de Likert. Prácticamente todos nosotros hemos rellenado alguna vez una de ellas. En estas escalas, el entrevistador nos pide que reflexionemos sobre cuánto nos gusta o disgusta un determinado objeto.

El neuromarketing abre una nueva vía para la medición de actitudes que no depende de la consciencia y de la buena voluntad del entrevistado a la hora de responder. La respuesta neurológica a determinadas imágenes se puede medir directamente, así como otros elementos periféricos como puedan ser la respuesta galvánica de la piel o los latidos del corazón. A medida que los neurocientíficos avanzan en su conocimiento del funcionamiento del cerebro, van generando índices más precisos de respuesta emocional ante los objetos.

Teniendo en cuenta el componente afectivo de las actitudes, la medición directa resulta muy interesante para cualquier científico social, ya que cuanto más controvertido resulta un tema, más complicado es obtener evaluaciones precisas.