La semana pasada tuve la oportunidad de charlar con María Lopez de Bitbrain a cuenta del programa de partners que están lanzando y me estuvo hablando de distintos estudios que han realizado. Uno de ellos lo llevaron a cabo en el día C del Club de Creativos y, aunque no era el entorno más adecuado para un estudio de estas características, obtuvieron unas conclusiones bastante interesantes sobre la percepción por parte de los asistentes de los carteles de los últimos 5 años, contrastando las dos métricas que ellos han diseñado (activación y nivel de positividad de la emoción) con los resultados del eye-tracker.

Los resultados han sido presentados en distintos foros y María me ha permitido publicarlos también en este blog (cuidado con este enlace, el contenido son 10 Mb.). Dejando de lado las anécdotas como puede ser la diferencia de nivel de activación entre hombres y mujeres en el anuncio con apelación sexual:

… la presentación da una idea de lo que puede obtenerse con estas técnicas en lo que respecta a evaluación de gráficas. La peor evaluación se la lleva el cartel multicolor, que tiene dificultades para centrar la atención del espectador y genera emociones negativas en consecuencia. La mejor es para el “sexo neuronal”, con el cartel de 2014 compitiendo en positividad de la emoción aunque algo por debajo en activación.

Quizá conviene explicar un poco las métricas que utilizan Usenns que aparecen en el estudio:

• La activación emocional es una medida de arousal en el sentido clásico. El arousal es el estado psicológico de estar despierto, reactivo a los estímulos exteriores y dispuesto para la acción. La excitación sexual, el miedo o la ira son algunas emociones que elevan los niveles de arousal. El arousal de por si no nos dice si el sujeto está teniendo una reacción positiva o negativa, sólo su nivel de alerta. A pesar de ello, algunos autores han utilizado en estudios concretos el arousal para estimar la intención de compra (el impulso a la acción).
• El eje que ellos llaman emoción positiva es una escala (negativo a positivo) de la valencia de la respuesta emocional. Podríamos considerarlo el indicador “me gusta / no me gusta” y es el que realmente transmite la valencia. En su gráfico, cuanto más a la derecha esté posicionado el punto, más positiva es la emoción. Cuanto más a la izquierda más negativa.