El Journal of Consumer Psychology ha publicado un curioso estudio que demuestra que un acto tan común como consumir palomitas en el cine podría estar minando la efectividad de la publicidad en ese entorno.

Según los autores del artículo, el efecto de mera exposición, por el cual un estímulo familiar tiende a ser percibido más favorablemente podría estar asociado en el caso de las marcas comerciales a la “subvocalización” inconsciente que el cerebro realizaría durante la exposición a ellas. Este proceso se vería interrumpido por procesos de masticación (que ocupan la actividad oral).

El experimento que han realizado los investigadores alemanes parece confirmar esa tesis, puesto que encontraron diferencias de efecto entre el grupo experimental y el de control (con tamaños cercanos a las 100 personas en cada caso): aquellos que no estaban masticando durante la proyección se vieron más inclinados a comprar los productos anunciados (o donar a las ONG anunciadas) que aquellos que no.

El artículo contiene una segunda parte en la que los autores utilizan la medición de la respuesta galvánica de la piel para demostrar que la reacción fisiológica también era mayor cuando no había habido interferencia oral, así que aunque se puede considerar dentro de la psicología experimental, también roza el ámbito del neuromarketing.

Los investigadores parecen haber descubierto un hecho inesperado y completamente contrario a las prácticas de marketing habituales. Veremos como afecta esto al negocio de la exhibición audiovisual.

La imagen es de Deborah Morrison.