Nota: este artículo salió publicado  el viernes 21 antes de estar terminado por un error en la edición.

El modelo de probabilidad de elaboración o Elaboration Likehood Model (ELM) es una teoría de la psicología social que desarrollaron los investigadores R. E. Petty and J. T. Cacioppo en 1981 (completado en 1986) y que pretendía integrar distintas teorías de la psicología cognitiva sobre el fenómeno de la persuasión humana.

Según este modelo, el cambio de actitudes que genera un determinado mensaje en nosotros se puede producir a través de dos rutas de procesamiento cognitivo distintas: la ruta central y la ruta periférica. Los mensajes que son procesados mediante la ruta central reciben mayor interés por nuestra parte y son examinados de manera racional y profunda en función de la calidad de sus argumentos. Los cambios de actitud resultante del procesamiento a través de ruta central son relativamente duraderos, resistentes a mensajes contrarios y fieles predictores de nuestras conductas.

Por el contrario, con el procesamiento por ruta periférica dedicamos mucha menos atención al mensaje y lo evaluamos en función de elementos totalmente periféricos (el atractivo de la fuente, la música, la cantidad de los argumentos…) que poco tienen que ver con la calidad de los argumentos. Los cambios de actitud que se producen a través de esta vía tienden a ser menos duraderos, fáciles de cambiar con mensajes contrarios y pésimos predictores de la conducta.

Los factores que determinan si procesamos o no un mensaje a través de la ruta central, también denominadas variables  moderadoras, son:

• la motivación – cuanto más motivados estemos a analizar un mensaje, más probabilidades de que utilicemos la ruta central. Los factores que pueden influir en la motivación son, por ejemplo, la relevancia de lo que contiene el mensaje para el receptor, la necesidad de cognición (variable de personalidad) del mismo o su estado de ánimo.
• la capacidad – el receptor debe tener la capacidad para analizar. Para ello es necesario que tenga conocimiento previo sobre el tema y también que la situación en la que esté le permita detenerse a analizar el mensaje. La distracción, por ejemplo, puede reducir la capacidad del receptor para analizar el mensaje y por lo tanto hacer que ese mensaje sea procesado por ruta periférica. La repetición, por el contrario, puede facilitar el procesamiento del mensaje por ruta central.

Si un mensaje “entra” por ruta central, el receptor lo someterá a un procesamiento cognitivo en el que analizará los argumentos que presente e irá generando respuestas cognitivas positivas o negativas. Aunque un mensaje se analice por ruta central, el procesamiento cognitivo del mismo no tiene por qué ser “objetivo”. Se distinguen dos tipos de procesamiento:

• Procesamiento anclado (bottom-up, también llamado “objetivo”), en el que el receptor analiza el menaje en función de los argumentos que aparecen en él.
• Procesamiento sesgado (top-down), en el que el receptor analiza el mensaje en función de estructuras mentales previas y las respuestas que generará tenderán a reforzar su actitud previa.

Cuando el procesamiento cognitivo termina, si las respuestas cognitivas son mayoritariamente positivas, se producirá un cambio de actitud positivo. Si son mayoritariamente negativas, se producirá un cambio de actitud negativo. Si no está claro, el receptor dudará y es posible que termine decidiéndose en función de alguna clave periférica.

El modelo de probabilidad de elaboración (ELM) es una teoría psicológica que, como muchas otras, se desarrolló para explicar fenómenos persuasivos previamente a la neurociencia moderna. EL ELM ha dominado la investigación psicológica de las actitudes las últimas tres décadas. ¿Cómo encajamos las nuevas posibilidades? Lo cierto es que tenemos un nuevo método para examinar las actitudes sin que medie trasformación verbal por parte del sujeto: mediante el neuromarketing podemos medir la intensidad de la evaluación afectiva directamente del cerebro del receptor. Cuando la medición de actitudes a través de la tecnología de las neurociencias esté más desarrollada… ¿validarán los experimentos todas estas teorías previas?

Más información sobre el Modelo de Probabilidad de Elaboración.