Este martes Sands Research ha ofrecido un webminar sobre el estudio que les permitió configurar el ranking de la Super Bowl. Ha sido muy interesante recibir una explicación sobre el significado de los gráficos que ofrece el sistema Neuromedia de esta compañía. Stephen Sands dio una explicación pormenorizada sobre varios anuncios, entre ellos el anuncio que ha  pulverizado el ranking: The Force de Volskwagen.

El NES (Neuro Engagement Score) de Sands Research se basa en la suma de actividad cerebral a lo largo del anuncio. Cuando mayor actividad genera, más implicado está el espectador en lo que está viendo. The Force obtuvo un impresionante 6,36, frente al 5,13 del siguiente anuncio del ranking.

El anuncio se inicia con un pico de atención que coincide con el reconocimiento del imaginario de Star Wars (música, traje, Darth Vader caminando…). Lo que podéis ver en el gráfico inferior (el de la línea roja) es la valencia emocional segundo a segundo obtenida a través de la asimetría de actividad hemisférica. Por encima de la linea roja indicaría emoción positiva (más bien emoción basada en un impulso de acercamiento) y por debajo de la línea emoción negativa (basada en el alejamiento). Vemos un comienzo muy positivo.

Durante gran parte del spot veremos lo que el Dr. Sands denominó activaciones holísticas de la memoria. Las activaciones de la memoria, como otros datos interesantes, se pueden conocer a partir de las zonas activadas en los 6 gráficos del cerebro que podéis observar a la derecha. Según Sands, estas activaciones es muy probable que se deban a los elementos del imaginario Star Wars introducidos en el spot.

Un punto clave del spot es el que podéis observar sobre estas líneas, cuando el niño intenta utilizar la fuerza por primera vez. Vemos que es el momento con el pico más alto de engagement en la gráfica. En este spot la historia absorve por completo el protagonismo. Mientras el niño es el protagonista, la atención se mantiene alta y la emoción mayoritariamente positiva.

El producto lo cambia todo. Desde el momento que entra en escena, la emoción del receptor se torna negativa. Es el efecto “eh, esto no es lo que me habíais prometido.” La atracción hacia la historia se trunca porque el publicista se ve obligado a meter el producto dentro de ella. Es algo que sucede muy habitualmente en los spots publicitarios, aunque determinados tipos de productos (como las bebidas) generan menos rechazo al ser introducidos, ya que resulta más fácil que encajen de manera natural.

El anuncio se recupera con la conclusión, cuando el producto cumple una función relevante en la historia. Para el momento en que se presenta el logotipo de Volkswagen, la emoción en los receptores ya está en uno de los puntos más positivos del anuncio. La escena final además contiene otra activación holística de la memoria, muy probablemente debida a que sustituyen la presentación habitual de la marca por el sonido del sable de luz y la cortinilla circular.

El anuncio ha generado impacto, indudablemente. Es de los más recordados y habrá dado mucho que hablar. Yo me pregunto si realmente es un buen anuncio. En términos de notoriedad, indiscutiblemente lo es. Pero… ¿qué asociaciones ha generado para su producto más allá de una actitud positiva por asociación con lo mucho que gusta el anuncio? El neuromarketing todavía no puede dar respuesta a esas cuestiones. Nos queda a los comunicadores comernos la cabeza para interpretar lo que nos datos nos dicen.