El neuromarketing se define como la aplicación de las tecnologías desarrolladas por las neurociencias a la investigación de mercados. Esto implica que se trata de una disciplina orientada a la investigación de mercados, no a la venta, la comunicación o la gestión directa de ninguno de los brazos del marketing (promoción, precio, distribución, producto). Presumiblemente, lo aprendido con estas técnicas permite tomar mejores decisiones en esos ámbitos, del mismo modo que lo aprendido mediante encuestas, focus groups o entrevistas se utiliza con los mismos fines.

En los estudios de neuromarketing, se miden las reacciones de los sujetos sin necesidad de preguntarles. Para ello se utilizan tecnologías de las neurociencias (EEG, fMRI, MEG) y a veces se complementan con otras mediciones biométricas (respuesta galvánica de la piel, EMG, ritmo cardíaco, eye-tracking). El objetivo es averiguar como un determinado estímulo (un spot, una imagen o lo que sea) afecta al consumidor.

La ventaja fundamental que ofrece el neuromarketing frente a las técnicas de investigación convencionales (encuestas, focus groups, entrevistas) es que permite registrar fenómenos que no suceden a nivel consciente en el cerebro. De acuerdo a autores como Zaltman, el 95% de los pensamientos, emociones y el aprendizaje tiene lugar en la mente subconsciente (la cita es de How Consumers Think). Por lo tanto, el neuromarketing es un salto cualitativo para la investigación de mercados.

¿Es el neuromarketing más efectivo que las técnicas de investigación convencionales?

Son herramientas distintas. Las encuestas, los focus groups y las entrevistas son metodologías de investigación consolidadada cuyas virtudes y defectos son bien conocidas por los investigadores. Sin embargo, hay cierta información que una encuesta jamás podrá darte. Incluso aunque los sujetos de estudio estén dispuestos a colaborar (algo que no siempre es cierto con temas sensibles), puede que ignoren la información que necesitas (y que tiene su origen en actividad inconsciente del cerebro).

¿Puede el neuromarketing sustituir a las técnicas de investigación convencionales?

A día de hoy, la mayor parte de los expertos (incluso aquellos que dirigen consultoras de neuromarketing) te dirán que no. Que lo inteligente es mezclar ambos tipos de investigación para obtener lo mejor de cada una. Para determinados propósitos, las técnicas como la encuesta o los focus groups tienen una relación coste/efecto imbatible. El secreto está en utilizar la herramienta adecuada para solucionar el problema adecuado.