Sólo el fMRI demuestra ser más predictivo que los cuestionarios
Esa es la conclusión de un estudio realizado por la universidad de Temple que compara 6 técnicas de investigación (fMRI, eye tracking, EEG, IAT, mediciones biométricas y cuestionarios convencionales) y las utiliza para intentar predecir el éxito de ventas de un anuncio de 30 segundos. El artículo se ha publicado en el Journal of Marketing Research y su referencia es:
- VENKATRAMAN, Vinod, et al. Predicting Advertising Success Beyond Traditional Measures: New Insights from Neurophysiological Methods and Market Response Modeling. Journal of Marketing Research, 2014.
¿Su conclusión? El sistema de medición más predictivo de los 6 analizados ha sido el fMRI, concretamente analizar la respuesta de una región del cerebro denominada ventral striatum. Nos toca reflexionar sobre el significado de estos datos.
¿Podemos decir que el único neuromarketing que funciona es el que se hace con resonancia magnética (fMRI)? Ni mucho menos. Hemos de tener en cuenta que se han utilizado aplicaciones específicas de esas tecnologías y que muchas veces esas aplicaciones concretas de la tecnología difieren bastante de lo que las empresas dedicadas a la investigación comercial hacen. No sabemos si ellos hubieran logrado una capacidad predictiva mayor. Además estamos ante un único estudio. Habría que ver si esto se replica tan claramente en otros estudios antes de sacar conclusiones tan radicales.
Entonces… ¿qué podríamos sacar como conclusión? Yo creo que la primera y más importante conclusión que tenemos que sacar de este estudio es que los cuestionarios y la investigación convencional sigue siendo una muy útil fuente de información de mercado. Cualquier discurso que la descarte, es para sospechar de él y de la persona que lo pronuncia. La mayor parte de los “neuromarketers” que conozco insiste en que los mejores resultados se obtienen cuando se combinan ambos enfoques (neuro y cuestionarios).
Así que los cuestionarios no han pasado de moda, y desde luego no son menos “científicos” que la neurociencia. A veces pueden ser la mejor herramienta para responder a una cuestión concreta. Y, otras veces, quizá no. Quizá necesitamos la medición psicofisiológica.
Referencias:
