La sonrisa identifica los anuncios que más venden
Tengo pendiente hacer pequeños comentarios de varios artículos que se están publicando sobre neuromarketing en revistas académicas estos últimos años. Este artículo está dedicado al la publicación: “What Makes a Television Commercial Sell? Using Biometrics to Identify Successful Ads” del Journal of Advertising Research.
El estudio presenta varios elementos interesantes. En primer lugar, se trata de una muestra de 1000 personas y más de un centenar de anuncios pertenecientes a la empresa Mars. Tratan de averiguar si se pueden utilizar diferentes tipos de medidas explícitas (cuestionarios) e implícitas (respuesta galvánica de la piel, rítmo del corazón y facial coding limitado a indicar si la persona sonrie o no en cada segundod el anuncio) para identificar los anuncios efectivos, es decir, aquellos incrementan las ventas de acuerdo a un sistema de medición single-source en el que se comprueban mediante un panel ventas en expuestos y en no expuestos a los anuncios.
En este caso, al ser productos de baja implicación, los investigadores demostraron que el humor era un factor clave. Si al menos dos de las siguientes reglas se cumplen, el anuncio probablmente (69%) estará entre los que mayor éxito en ventas genera (3 o 4 en una escala de 4 puntos):
- el anuncio utiliza humor (codificado por un experto).
- 20% de la audiencia sonreía durante el 50% o más del la duración del anuncio.
- La pendiente de del porcentaje de personas que sonríe en el tiempo es positiva y significativa.
- el máximo y el valor final de personas que sonríen es mayor que el 25% de la audiencia total.
- el anuncio utiliza una técnica humorística clasificada por el experto como “identity/miscellaneus” (imitación, suplantación, eccentricidad, alusión sexual, repetición, o apariencia grotesca).
De las técnicas biométricas empleadas, codificar segundo a segundo si la persona sonríe fue la más efectiva para detectar anuncios efectivos. Según los investigadores, la respuesta galvánica de la piel ofrecía resultados altos tanto para anuncios efectivos como inefectivos, así que no servía como herrramienta discriminatoria.
Por otro lado, también intentaro determinar cuales eran los peores anuncios y si existía algún método o métrica para detectarlos. Con este enfoque, concluyen que hay una serie de reglas. Si dos o más de las siguiente lista se cumplen, el anuncio probablemente será malo (1 en una escala de 4):
- La pendiende del porcentaje de personas que sonrien en ele tiempo en el anuncio no es significativamente positiva.
- la atención (medida con el ritmo cardiaco) es inferior que los valores de referencia (cambio de porcentual en el intervalo entre latidos menor que cero).
- el anuncio no tiene ninguna sorpresa (codificada por un experto).
- el anuncio no es atractivo (más de 4 de media en una escala de 5 puntos para tres items diferentes en un cuestionario)
- el anuncio no utiliza estrategia de humor (codificada por experto).
Las métricas de esta tabla no eran capaces de detectar a los anuncios efectivos, pero servían para identificar a los inefectivos. Los latidos del corazón se realentizan cuando incrementamos nuestro nivel de atención. Si eso no sucede al ver un anuncio, podemos asumir que probablmente será malo. Pero si sucede, no podemos saber si será bueno o no con esta métrica. Lo mismo podemos decir de las otras dos métricas convencionales que se mencionan (liking o actitud hacia el anuncio y la presencia de sorpresas o humor).
Así pues, para este particular conjunto de datos, parece que la detección de los anuncios efectivos requiere el análisis de los gestos faciales para identificar sonrisas. Y que podemos utilizar los latidos del corazón para detectar aquellos anuncios que no llaman la atención lo suficiente para llegar a ser efectivos.
Hemos de tener en cuenta que los investigadores no utilizaron ni EEG ni fMRI entre sus métricas psicofisiológicas y que se refieren a un conjunto de productos de baja implicación muy concreto.
La foto es de vasse nicolas, antoine.
Etiquetas: facial coding, humor, Journal of Advertising Research, músculos faciales, ritmo cardíaco
