Visita a Bitbrain
El viernes pasado realicé una visita a las instalaciones de Bitbrain Technologies en Zaragoza junto con personal de Core Strategy. María, Javier y Juan tuvieron a bien enseñarnos la tecnología que están desarrollando para usar en neuromarketing. Su experiencia proviene del ámbito clínico, por lo que su “laboratorio de neuromarketing” es instrumental que ofrece muy buena calidad de señal pero está diseñado para que pueda ser utilizado por personal sin grandes conocimientos tecnológicos (psicólogos, por ejemplo).
Si tuviéramos que definir su sistema con tres características, y dejáramos de lado la facilidad de uso, éstas serían portabilidad, integración y precisión.
En cuanto a la portabilidad, su sistema puede ser transportado en un maletín con toda comodidad. Para ellos es requisito de diseño que esto sea siempre así y, a medida que modifican el aparataje, el conjunto no puede superar el tamaño del maletín.
En lo que se refiere a la integración, su sistema fue diseñado desde el principio para emplear conjuntamente y sincronizar las diferentes tecnologías que forman parte de él. Esta lista de tecnologías incluye EEG (electrodos húmedos), respuesta galvánica de la piel, electrocardiograma, temperatura y muy pronto también eye-tracking. Pero la cuestión fundamental es que las señales de todos los aparatos (y hasta cuatro canales de video adicionales para el estímulo o la observación del sujeto) están sincronizadas entre sí.
En lo que respecta a la precisión, la preocupación por la calidad de la señal ha sido uno de ejes tractores del proceso de diseño. Baste poner un ejemplo: su sistema incluye un fotómetro que utilizan para sincronizar la señal. Al parecer, Windows tiene un error de diseño por el cual existe un retraso entre que muestra una imagen en pantalla entre 50 y 100 milisegundos después del momento en el que dice que la está mostrando. Este tiempo es variable e impredecible, por lo que si quieres sincronizar las señales al milisegundo con los estímulos debes tomar medidas para corregirlo. De ahí el fotometro.
En marketing en general rara vez 100 milisegundos de error nos van a suponer algún problema, puesto que si bien nuestros estímulos son relativamente cortos (segundos), no llegan al punto en el que la precisión del milisegundo sea tan importante. Estamos más interesados en unidades (como el plano, de entre 1 y 3 segundos) con varios órdenes de magnitud mayor.
Sin embargo, existe una aplicación para la que es fundamental conocer exactamente los tiempos al milisegundo. Tanto Neurofocus como Human Mind and Brain han comentado, bien en conferencias, bien a través del libro The Buying Brain, que miden mediante tiempos de respuesta las asociaciones que generan las marcas o las personas famosas. En este tipo de estrategia estás midiendo y comparando entre sí tiempos de respuesta que pueden rondar, por ejemplo, los 300 milisegundos y en los que 100 milisegundos de retraso de Windows son un 33% de error.
La verdad es que nunca he oído a ninguno de los dos (Neurofocus o Human Mind and Brain) explicar cómo solucionan este retraso inherente de Windows. Quiero creer que algo harán al respecto.
9 de abril de 2013
Apreciable Sergio,
Lo que describes como fotómetro es lo que se llama en laboratorio un trigger óptico, y es justamente un sensor que sincroniza la señal recolectada por un equipo de EEG con el estímulo de interés. Seguramente ni Neurofocus ni Human Mind lo mencionan porque es un estándar de investigación. Si haces EEG y especialmente potenciales ERP, siempre usas un trigger, dependiendo si tu estímulo es visual, auditivo, o sensorial. No tiene nada que ver con un “error en Windows”.
Al contrario, quienes no usan triggers, en realidad no tienen manera de garantizar que sus lecturas de EEG están sincronizadas con el estímulo presentado. Me preocupa ver cómo varios laboratorios pretenden presentar como “innovador” algo que en verdad es un estándar en cualquier laboratorio serio. Esto no es nuevo, se hace desde la década de los 60 en las primeras investigaciones de potenciales evocados (rastrear impulsos nerviosos sensoriales desde la estimulación hasta la corteza cerebral)
Sigo leyendo tu página que me parece una herramienta valiosísima para educar al consumidor sobre lo que es y no es el neuromarketing.
Saludos cordiales,
C.M.
9 de abril de 2013
Hola César:
Bueno, no es exactamente que lo presentaran como innovador. Más bien como necesario. Sin embargo, yo era la primera vez que veía como sincronizaban estímulo-respuesta. Otros sistemas para neuromarketing que he visto no lo tenían.
Y definitivamente creo que es un error de Windows “decir” que está mostrando en pantalla algo que no está mostrando realmente, y que tardará una cantidad de tiempo aleatorio (alrededor de los 100 milisegundos) en mostrar. Es un error muy pequeño poco importante para la mayor parte de las aplicaciones. Pero no para aplicaciones clínicas, por ejemplo.
Quiero decir, si no hubiera ese retraso, no necesitarías un trigger óptico para sincronizar las respuestas. Podrías sincronizarlo directamente con el sistema operativo. Creo que en Linux tienen eso un poco mejor resuelto.
En cualquier caso, no creo que esa sincronización sea fundamental resolver para la mayor parte de las cuestiones de neuromarketing. Quiero decir, si estás tratando de decidir cual de dos planos de 3 segundos genera una reacción más positiva en el espectador, un error de 50-100 ms probablemente no signifique nada a menos que la pelea sea muy ajustada. Y en ese caso saber cual es el más efectivo no tiene el mayor interés.
9 de abril de 2013
Estimado Cesar,
Creo que cuando Sergio se refiere en su blog al trigger óptico lo cuenta como una curiosidad y no como una innovación, o al menos así lo entiendo yo. En su visita intentamos aportarle con detalles cómo se hacen estudios a nivel de equipamiento Hw, Sw y de tratamiento de datos de EEG, algo que todos los laboratorios y empresas deberían de hacer transparente al público en general.
En mi caso y en relación con el EEG, considero las innovaciones más relevantes de mi laboratorio una silla de ruedas operada con actividad cerebral (ver debajo video de New Scientist y artículo), un robot de telepresencia operado por actividad cerebral utilizado de forma remota entre España y Japón (ver artículo) que posteriormente se probó con pacientes de ALS entre España y Alemania (ver artículo) y un robot manipulador operado también con actividad cerebral (ver video y artículo) y con la capacidad de aprender de su usuario (ver artículo). Todos estos desarrollos han sido resultados pioneros en el mundo, salvo la silla de ruedas que fue la segunda en el mundo.
En cualquier caso, te dejo la web con mis publicaciones por si quieres profundizar en algún aspecto del tratamiento de datos de EEG que realizamos (muchos son con potenciales evocados)
http://webdiis.unizar.es/~jminguez/publications.html
Saludos y gracias Sergio por la visita y el post!
Javier Mínguez
Link silla (video): http://www.newscientist.com/video/21654800001-thoughtcontrolled-wheelchair.html
Link silla (paper): http://webdiis.unizar.es/~jminguez/articles/Iturrate_TRO09_Wheelchair.pdf
Link robot telepresencia (paper): http://webdiis.unizar.es/~jminguez/articles/EscolanoTro2012.pdf
Lind robot telepresencia ALS(paper): http://webdiis.unizar.es/~jminguez/articles/EscolanoEmbc2010.pdf
Link brazo (video): http://www.youtube.com/watch?v=rW8h_irdYYo&feature=youtu.be
Link brazo (paper): http://webdiis.unizar.es/~jminguez/articles/Iturrate_ICRA10_ErrP.pdf
9 de abril de 2013
Gracias por tu respuesta Sergio.
Tienes razón en el sentido de que el trigger no es indispensable en ciertas técnicas de EEG que no se basan en medir la distancia entre el estímulo y la onda de interés.
Hasta donde sabemos, la mayoría de los laboratorios serios sí lo utilizan para dos tipos de entregables: tiempo de respuesta y potenciales relacionados a eventos. Cuando se hace eye-tracking de estímulos fijos (carteles, reconocimiento de personas) el trigger es indispensable. Por eso nosotros no usamos eye-tracker infrarrojo para imágenes estáticas, ya que su resolución temporal es más baja de la necesaria.
Aquellos que usan topografía con QEEG, no necesitan tanta precisión, ya que las señales se transforman matemáticamente hasta quedar con una resolución de 16 a 32 muestras por segundo. Para ello, el trigger sólo sirve como marcador.
En los que usan fMRI no hay trigger ya que la resolución temporal de la técnica le impide ajustar las variaciones registradas a un momento específico en particular.
Saludos cordiales.
C.M.
9 de abril de 2013
Pues a mi lo que preocupa es que ese caracter tan innovador pueda verse empañado y puesto en tela de juicio por opiniones que van de serias y que, quizás, se hacen un poco a la ligera, César…
Gracias Sergio por acercar con rigor la neurociencia a todos.
9 de abril de 2013
Apreciable Javier,
Gracias por las referencias a tus publicaciones sobre BCI (tendré que leerlas poco a poco), pero ese no sea el tema que me preocupa. Te invito a que leas todo lo que se escribe de Neuromarketing en la web para constatar la gran cantidad de barbaridades que se aseguran al respecto, desvirtuando el trabajo de laboratorios serios como al que perteneces.
Lamentablemente, publicaciones como las tuyas o las mías, sólo las leemos entre científicos. El resto de la red está plagada de aseveraciones que rayan en la ingenuidad, la fantasía y en última instancia el oportunismo. Sergio ha sido un excelente cronista del levantamiento y caída de dos empresas ya (EmSense, Afectiva) que aseguran que con un par de electrodos, intuición y magia (porque nunca dicen cómo) se puede leer la mente, descifrar las emociones y predecir las ventas que generará un comercial.
Ahí es donde yo hago señalamientos. No dudo de tus procedimientos, menos por el respaldo académico que tienes. Pero sí me gusta favorecer una redacción más transparente sobre lo que se hace en neuromarketing. Cuando leo que lo que justifica el trigger es un “error de windows” algo me suena mal, y no puedo evitar aclararlo. Solo eso.
Saludos cordiales,
C.M.
10 de abril de 2013
Hola.
Gracias Javier por vuestra acogida y por la transparencia con la que nos mostrasteis vuestra tecnología y sus posibilidades de aplicación.
Lo cierto es que quede gratísimamente impresionado, y no puedo menos que coincidir con las apreciaciones de Sergio sobre la precisión, comodidad y potencia de vuestro sistema.
Un abrazo y enhorabuena.
Borja