Algunos académicos sitúan el origen del neuromarketing en el Brighthouse Institute for Thought Science de Atlanta, una institución relacionada con la Emory University. El mentor de este campo de conocimiento es Joey Reiman, docente de Psiquiatría y Economía en esa institución.
Lo cierto es que los años ochenta supusieron una revolución en la manera en la que entendemos el pensamiento del ser humano. Varios científicos comenzaron a utilizar técnicas neurocientíficas para demostrar que la visión del ser humano como ser completamente racional y consciente de sus decisiones es completamente falsa. Algunos de esos pioneros fueron:
La visión romántica del homo sapiens como ser completamente racional dio paso a una visión pragmática con la neurociencia como herramienta. Algunas ideas centrales de esta nueva manera de concebir al ser humano:
- El homo aeconomicus actúa de manera irracional. Atrás queda una visión romántica del ser humano en la que éste tomaba las decisiones que racionalmente le resultaban más favorables.
- Es necesario ir más allá de las declaraciones verbales para comprender al ser humano. Las declaraciones verbales, incluso en el caso en el que no pretenda engañarnos, no son testimonios completamente fiables.
- Existe todo un universo de decisiones inconscientes. Decisiones que tomamos en base a información que poseemos pero de la que no somos conscientes, decisiones que se producen en un segundo plano de nuestra conciencia.
El inconsciente no tiene que ver con deseos sexuales reprimidos. Tiene que ver con neurofisiología, los procesos automáticos de nuestro cerebro y la cognición social implícita. Nuestro cerebro tienen una serie de mecanismos automáticos, de reacciones subconscientes que pueden ser medidas y registradas a través de la tecnología de las neurociencias. Esa información adicional nos permite comprender las conductas de los seres humanos de una manera más clara y precisa que aplicando la mera lógica basándonos en las declaraciones verbales de los sujetos.
El cerebro humano basa su funcionamiento en la comunicación entre células nerviosas (neuronas) mediante un complejo esquema de señalización electroquímica. Un cerebro humano contiene unos 100.000 millones de neuronas. Las neuronas descargan potenciales eléctricos que discurren a lo largo de prolongaciones llamadas axones y desembocan en puntos de unión denominadas sinapsis. En las sinapsis, las descargas eléctricas desencadenan la descarga de sustancias químicas conocidas como neurotransmisores, que se difunden a lo largo de un pequeño espacio que separa una neurona de otra. Los neurotransmisores finalmente alcanzan la sinapsis de otra neurona y producen alteraciones en ella que pueden terminar desembocando en una nueva descarga eléctrica que alcance a una nueva neurona en la red y así sucesivamente.
Las corrientes sinápticas que se producen entre neuronas vienen acompañadas por campos magnéticos y corrientes compensatorias externas a las células. Los campos magnéticos atraviesan los tejidos cerebrales, los huesos y la piel, extendiéndose alrededor de la cabeza. Las corrientes compensatorias también pueden ser medidas en puntos concretos del cuero cabelludo, aunque estas si son afectadas considerablemente por las variaciones de tejido y hueso que deben atravesar.
Dos técnicas de las neurociencias se utilizan con cierta frecuencia en investigación de neuromarketing: EEG y fMRI.
Además de ellas, hay otras técnicas de las neurociencias que tienen cierta presencia menor en los estudios de neuromarketing:
El cerebro humano es un órgano complejo y existen muchas formas diferentes de investigarlo. A continuación, una lista de 10 tipos de neurocientíficos que estudian el cerebro humano desde ópticas diferentes:
- El neurocientífico informático (computational neuroscientist) – Utiliza las matemáticas y los ordenadores para construir modelos de funciones crerebrales.
- El neurobiólogo del desarrollo (developmental neurobologist) – Analiza el desarrollo y la maduración del cerebro.
- El neurobiólogo molecular (molecular neurobiologist) – Utiliza el material genético de las neuronas para comprender la estructura y la función de las moléculas del cerebro.
- El neuroanatomista (neuroanatomist) – Estudia la estructura del sistema nervioso.
- El neuroquímico (neurochemist) – Estudia la química del sistema nervioso.
- El neuroetólogo (neuroethologist) – Estudia las bases neurológicas de las conductas de distintas especies de animales en entornos naturales.
- El neurofarmacólogo (neuropharmacologist) – Examina los efectos de las drogas en el sistema nervioso.
- El neurofisiologo (neurophysiologist) – Mide la actividad eléctrica del sistema nervioso.
- El psicólogo fisiológico (physiological psychologist) – Estudia las bases biológicas de la conducta.
- El psicofísico (psychophysicist) – Mide cuantitativamente las habilidades perceptuales.
Por último, hay otro tipo de investigador que aprovecha los conocimientos generados por estos distintos tipos de científico para mejorar el acceso al mercado de las marcas comerciales. El neuromarketer es el especialista en las técnicas de neuromarketing, una disciplina mixta que combina marketing y neurociencia para averiguar que pasa por las cabezas de los consumidores.
