Me gustaría ahondar un poco más en la tecnología de ICON Multimedia y en sus orígenes. El Sociograph es una tecnología para la medición de emociones en grupos que ha sido desarrollada por el Doctor José Luis Martínez Herrador, del Departamento de Psicología Evolutiva de la Universidad de Salamanca.

Para que el aparato funcione basta con conectar a los dedos de los participantes (el grupo más habitual de trabajo son 16 personas) unos electrodos que recogen la actividad eléctrica de la piel mientras se contempla una proyección que alterna imágenes neutras con otras que pueden producir reacciones empáticas. Como resultado se obtienen dos gráficas: la superior indica el grado medio de reacción/atención(“arousal”) del grupo y la inferior muestra las reacciones puntuales a determinados estímulos.

La medición simultanea de varios sujetos es una aproximación innovadora a la investigación de neuromarketing y permite eliminar el ruido que puede generar la activación  de un sólo sujeto por características personales específicas (fobia a determinado animal, preferencia por determinado objeto, distracción momentánea…). Lo normal cuando mides las reacciones de un solo sujeto es que obtengas variaciones que los especialistas denominan “actividad no específica”. La “actividad no específica” prácticamente tapa las desviaciones provocadas por estímulos externos.

Sin embargo, cuando se combinan los datos de un grupo numeroso, la actividad no específica de uno de los sujetos se ve neutralizada por la de los demás (en una especie de gráfica plana), mientras que las activaciones específicas se combinan para formar un pico pronunciado que es más fácil de interprestar.
Aunque el Sociograph puede solo puede identificar picos de atención-activación, José Luis Martínez Herrador trabaja en la actualidad en la identificación de emociones negativas y positivas para desarrollar una segunda versión de su tecnología. Para ello, se basa en investigaciones previas que parecen sugerir que el hemisferio derecho del cerebro es el encargado de manejar las emociones negativas mientras que el izquierdo hace lo propio con las positivas.

Cuando comparamos el Sociograph con otros sistemas de neuromarketing, vemos que ofrece determinadas ventajas e inconvenientes. Neuro-Trace (la tecnología de LABoratory) ofrece más canales de información (además de la respuesta electrodérmica utiliza electroencefalografía y  electromiografía), lo que permite medir con más precisión si las emociones son positivas o negativas o el instinto de acercamiento-alejamiento hacia los objetos.

No obstante, la simplicidad del Sociograph permite la medición simultanea de cantidades grandes de sujetos de manera síncrona, cosa que no permite Neuro-Trace. Para obtener el mismo promedio que arroje información significativa, Neuro-Trace debe realizar una integración de mediciones que han sido tomadas de manera asíncrona de diferentes sujetos. El Sociograph es la única técnica de neuromarketing que he visto hasta el momento que sería capaz de estudiar fenómenos de grupo, como los que pueden darse en un mitin político. Muchas veces la comunicación no puede explicarse por mera suma de las partes y es necesario examinar el conjunto para ver como determinada reacción se ve amplificada por el grupo.

Esta técnica puede ser utilizada también para medir las reacciones de dos grupos con alguna característica psicográfica común. Por ejemplo, podríamos segmentar entre partidarios de un partido político y de otro. Mediante una prueba podríamos ver las diferencias en las reacciones a un mismo discurso realizado por un candidato concreto.

Por otro lado, la cantidad de información no siempre es una ventaja. La cuestión no es cuantos canales de información se manejan sino que insights utilizables por parte de los creativos publicitarios produce determinada técnica. Si el Sociograph demuestra ser un método más barato y manejable para obtener pistas para el diseño de piezas comunicativas (discursos, anuncios..), no necesita ofrecer más información que la competencia para imponerse en el mercado.

En otro orden de cosas, el Sociograph es mucho menos intrusivo que otras técnicas que requieren múltiples puntos de información. Un encefalograma requiere ponerse un gorro con 36 o más electrodos y la electromiografía obliga a insertar sensores en determinado músculos para medir la tensión que reciben. El Sociograph se limita a a dos electrodos y resulta mucho menos intimidante. Tanto es así que se están planteando algunas investigaciones con niños que es muy poco probable que los padres aprobaran de requerir aparatosos sistemas de medición.

Finalmente, quizá la cuestión más interesante es que se trata de una tecnología desarrollada por investigadores españoles y por lo tanto nos es mucho más cercana que otras técnicas desarrolladas por empresas norteamericanas, británicas o polacas.

El Sociograph ha sido utilizado ya con muy buenos resultados en el análisis de discursos políticos televisados y se puede consultar un artículo científico al respecto en el repositorio de la Universidad de Salamanca:

• Análisis de la atención y la emoción en el discurso político a partir de un nuevo sistema de registro psicofisiológico y su aplicación a las ciencias políticas

También se pueden consultar distintas referencias en medios:

• Un artículo en la revista Muy Interesante
• Una referencia en la Plataforma Sinc
• Post en Historia y Sistemas de la Psicología
• Referencia en el blog de Eugenio Garrido