Como ya comentaba en el artículo anterior, desde 2006 Neurobiomarketing ha estado trabajando con el Grupo McCann de forma exclusiva en España en la elaboración de un proyecto de base de datos de las reacciones neurobiológicas de 400 españoles delante de una gran variedad de estímulos. Vamos a ampliar un poco de información al respecto, ya que parece la mayor investigación de neuromarketing que se ha llevado a cabo en España.

Los estímulos analizados para conformar la base de datos son, en su mayoría, spots de televisión. Además, se han testado piezas para Internet, gráficas, logotipos, cuñas radiofónicas y pruebas de contenidos no publicitarios (programas televisivos y todo tipo de contenido en Internet). Además se han realizado test en los puntos de venta durante los cuales se mide la experiencia neurobiológica de participantes mientras hacen compras reales.

Una de las cuestiones que más me ha llamado la atención es que el estudio incluye la elaboración de un “Mapeo de Neurometáforas” de estos estímulos y de más de 300 de los principales conceptos del español en España. El Mapeo por Neurometáforas es un servicio opcional y complementario a los servicios de pruebas neurobiológicas de NeurobioMarketing.  Neurometáforas se basa en metodologías de la psicolingüística donde a través de un cuestionario pictórico los participantes evalúan conceptos, atributos, arquetipos, palabras clave y códigos verbales según un sistema de coordenadas emocionales basado en el modelo PAD (Pleasure, Arousal and Dominance). Aporta una forma de traducir las activaciones neurobiológicas en sus equivalentes expresiones lingüísticas. Por un lado, ayuda a visualizar el posicionamiento que generan las activaciones neurobiológicas, y por otro lado permite conocer los conceptos o elementos que debe contener una comunicación para alcanzar el posicionamiento e impacto subconsciente deseados.

Los objetivos específicos del proyecto de base de datos neurobiológicos son:

1. Crear un marco con validez estadística para la elaboración de comunicaciones más eficaces y la optimización de resultados en la planificación de medios.
2. Conocer las activaciones emocionales y biológicas que crean distintas creatividades en distintos públicos, permitiendo un grado más alto de certeza en apuntar al target.
3. Identificar los elementos en una creatividad que impactan más eficazmente a distintos públicos, permitiendo la creación de distintas versiones que se dirigen con más precisión a distintos targets
4. Conocer el tipo de medios que estimula diferentes partes del cerebro y el organismo, las cogniciones y emociones correspondientes, permitiendo alinear mejor los objetivos de campañas con los impactos neuro-biológicos que generan
5. Identificar los tipos de mensajes y creatividades que son los más eficaces para distintos tipos de medios y viceversa
6. Realizar otros tipos de pruebas de gran utilidad para la planificación de medios, como por ejemplo medir los efectos en televisión que provocan distintas duraciones de bloques de publicidad y determinar el efecto de distintas posiciones dentro de estos bloques.

A día de hoy, Neurobiomarketing ha realizado pruebas a más de 300 participantes. En total, sus mediciones han testado:

• 200+ spots de más de 15 diferentes categorías de producto
• 84 logotipos de marcas
• 44 publicidades gráficas
• 50+ horas de los programas televisivos más exitosos
• 50+ horas de navegación en internet
• Una gran variedad de otros estímulos como cuñas radiofónicas, productos, música, fotos…

Un trabajo exhaustivo y supongo que habrá sido también una inversión considerable de recursos. En cualquier caso, tiene toda la pinta de ser un argumento excelente para reforzar la imagen de seriedad y capacidad del Grupo McCann de cara a sus clientes. Me pregunto cuántas otras grandes empresas de publicidad españolas se habrán tomado la molestia de desarrollar un esfuerzo como ese para tratar de acotar científicamente el efecto de su publicidad.

Por el momento, el Grupo McCann utilizará la base de datos para mejorar sus procesos internos:

• Elaborar creatividades más eficaces (ganar concursos, retener clientes).
• Optimizar el mix de medios (neuroplanning).

El tema del neuroplanning da para hablar bastante más sobre él y aún tengo que publicar lo que se comentó en Polonia al respecto (no todos los GRPs son iguales).

Aparte de las utilidades internas, es obvio que una base de datos con información de 400 participantes y cientos de spots testados puede permitir la creación de un marco de validez estadística para utilizar de barómetro (benckmark) de la eficacia. Una tecnología de pre-test de comunicaciones (especialmente spots) basada en neuromarketing que McCann podría comercializar a medio plazo.

La información de este artículo nos ha sido facilitada por profesionales de la propia Neurobiomarketing con autorización por parte de McCann.