The Buying Brain
The Buying Brain, el libro del Dr. A.K. Pradeep (cabeza visible de Neurofocus) sobre neuromarketing, tiene parte de lo que hace unas semanas dije que no existía. El texto contiene una descripción de las metodologías de investigación que utiliza Neurofocus (descripción superficial, suficiente para entender su discurso pero insuficiente para replicar sus estudios) y varias recomendaciones concretas (“recetas”) acerca de como mejorar la praxis publicitaria. Sin duda, es lo que la gente busca cuando quiere leer “un libro de neuromarketing”.
El libro está bien escrito, dirigido a personas que no tienen conocimientos específicos de neurociencia y tiene dos partes diferenciadas. La primera parte contiene una introducción a cuestiones básicas de neurociencia, una resumen (muy parco) de las tecnologías que se utilizan en neuromarketing, una descripción novelada de cómo nuestros cerebros llegaron evolutivamente a ser lo que son, una explicación básica sobre nuestros sentidos y describe peculiaridades de varios tipos de compradores (mujeres, personas mayores, madres).
El Dr. Pradeep utiliza la segunda parte del libro para explicar las metodologías y los marcos de trabajo (neurométricas primarias, Brand Esence Framework, Total Customer Experience Framework,…) que emplea Neurofocus. La descripción es superficial pero suficiente para saber qué terminología y métodos generales utilizan. A lo largo de varios capítulos Pradeep explica como aplican sus metodologías genéricas a distintos problemas de marketing: evaluación de marcas, copytesting de anuncios publicitarios, investigación en el punto de venta, diseño de productos, mejora de packaging…
“The Buying Brain” contiene recetas genéricas y recomendaciones en cada uno de esos ámbitos. Aunque la prudencia me lleva a dudar de la universalidad y aplicabilidad de esos consejos, no se puede negar que el autor ha hecho un esfuerzo por hacer utilizable su libro por parte de los publicistas. Un ejemplo de recomendaciones en torno al diseño de packaging:
- Elige fuentes llamativas y poco convencionales, pero evita usar demasiados tipos para no confundir al cerebro.
- Coloca los textos clave alineados desde los extremos del envase al centro del mismo, no al revés.
- No generes nunca más de 5 grupos visuales en el envase.
- Los colores son fundamentales en la reacción emocional del consumidor, pero su interpretación varía mucho en función de la cultura.
- Debe existir una conexión aceptable entre el tamaño del envase, el precio y el valor percibido. Cuanto más valioso, mayor tamaño se espera en el envase (proporcionalmente al tamaño del objeto).
- Nos gustan los movimiento circulares en el sentido de las agujas del reloj. Tiende a organizar los elementos del envase en cierta tendencia circular.
- Los envases que revelan parcial o totalmente el producto funcionan mejor.
- (…)
Mientras que el texto tiende a gustar a los responsables de marketing y comunicación porque está escrito sin ofrecer demasiadas notas y referencias, como académico levanta mis alarmas que haya tantas afirmaciones generales con tan pocas referencias de estudios para soportarlas (la conducta mediática de Pradeep tampoco ayuda).
Voy a intentar recoger algo de información adicional sobre las opiniones que genera el libro para publicarla aquí.
Etiquetas: brand essence framework, neurométricas, pradeep, the buying brain
24 de marzo de 2011
Si, publica más del libro, se ve interesante. saludos!
14 de junio de 2011
Quisiera saber si existe alguna versión en español del libro. Muy interesante el blog. Saludos!
14 de junio de 2011
No que yo conozca.
Y… ¡gracias!
14 de septiembre de 2011
Hola Sergio, mil gracias por tus aportes, según te entiendo, el libro es bueno pero incompleto por la falta de referencias, de todos modos este es un tema medio nuevo, del cual aparecerán muchos “Gurus” alardeando tener la formula mágica para convencer a los cerebros de los consumidores, por eso toca leerlos con mucho cuidado
14 de marzo de 2013
si alguien tiene el libro asi sea en ingles o algun otro libro magnetico de neuromarketing… le agradezco me los comparta.
26 de noviembre de 2013
Gracias sergio dio ganas de comprar el libro