El análisis de la asimetría de actividad neuronal mediante EEG en la parte frontal de la corteza lleva un tiempo siendo utilizado en neuromarketing para evaluar la valencia (positiva/negativa) de la reacción emocional al estímulo (normalemente un anuncio). iMotions tiene un artículo que describe los básico acerca del uso de la asimetría frontal publicado en su blog (la imagen que ilustra este artículo también es suya).

Básicamente, la idea es que una actividad superior del hemisferio izquierdo frente al derecho indica una reacción positiva ante el estímulo que se está recibiendo y una motivación de acercamiento a dicho estímulo, mientras que lo contrario indicaría una reacción de huída o retracción de dicho estímulo. Para hacer el cálculo se suelen utilizar las mediciones que tienen determinada frecuencia (alpha, beta o gamma), normalmente las ondas alfa. Hay varios estudios publicados en revistas científicas que parecen corroborar estas ideas deuna u otra manera:

• The role of asymmetric frontal cortical activity in emotion-related phenomena: A review and update
• Frontal EEG asymmetry and the behavioral activation and inhibition systems
• Does resting EEG asymmetry reflect a trait? An application of latent state-trait theory

De hecho, los primeros indicios relativos a este fenómeno se obtuvieron a partir de personas con daños cerebrales en uno u otro hemisferio y, posteriormente, a partir de la sedación selectiva de uno de los hemisferios. La sedacción selectiva del hemisferio izquierdo tendían a producir depresión, mientras que la del hemisferio derecho euforia, lo que se interpretó como una ruptura de un equilibro mantenido por la actividad relativa de cada uno de los dos.

No obstante, esta técnica no persiste sin detractores. Entre otras cuestiones, se alega que hay variaciones individuales muy grandes entre sujetos y que una persona concreta puede tener completamente invertida dicha asimetría (esta inversión podría tener origen genético). Otra cuestión es que las frecuencia bandas del EEG también tienen grandes variaciones interindividuales, lo que puede dificultar calcular la asimetría. Por ello, algunas empresas de neuromarketing optan por estrategias de calibración que aprenden de los patrones de respuesta de los los individuos a estímulos tipo prefijados y después evaluan la respuesta a la publicidad o el packaging en función de la respuesta que se ha tenido a los estímulos de calibración.

En cualquier caso, la asimetría frontal es una técnica que hay que conocer, ya que otras muchas empresas de neuromarketing la utilizan en sus sistemas de pretest.