Beneficios emocionales de las marcas: el experimento Pepsi/Coca-cola
La teoría del branding nos dice que las marcas pueden producir tres tipos de beneficios a sus usuarios: beneficios funcionales (los que podríamos considerar objetivos como consecuencia del uso de los productos), beneficios autoexpresivos (decimos cosas de nosotros usando determiandas marcas) y beneficios emocionales. Estos últimos se supone que se producen cuando el usuario de la marca se siente de manera especial a consecuencia de consumirla. Es un beneficio etéreo e intangible. Difícil de medir. Difícil de demostrar.
O eso creíamos hasta la aparición de las neurociencias. En 2007, la revista Neuron publicó un estudio titulado “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks” que contenía un estudio sobre las preferencias Pepsi-Cocacola (más o menos típico test ciego) pero enriquecido con las herramientas de investigación del neuromarketing, más concretamente con Resonancia Magnética Funcional.
67 sujetos participaron en el estudio divididos en 4 grupos. La información obtenida es amplia (y podéis leerla en el artículo) pero me quedo con un detalle: cuando los sujetos bebían Coca-cola y sabían que era Coca-cola tenían mayor actividad en la corteza prefrontal dorsolateral, el hipocampo y el mesoencéfalo. Pepsi, en cambio, no producía diferencias significativas entre aquellos consumidores que conocía o no la marca a al hora de probarla.
¿Cuales son las lecciones de este estudio? La marca es tiene un efecto claro en como repartimos nuestros afectos y tomamos las decisiones de compra. Las neurociencias nos confirman que ese efecto puede ser medido como un incremento de actividad cerebral. Es decir, que realmente hay un beneficio emocional que se produce durante la interacción con la marca. No son especulaciones de los teóricos del branding ni deducciones obtenidas a través de respuestas en un cuestionario.
Coca-Cola hace bien en cuidar como aparece su marca en sus envases, ya que al parecer está generando un beneficio constatable en los cerebros de sus consumidores.
Etiquetas: coca-cola, experimento, marcas, neuromarketing, pepsi
24 de julio de 2009
Que bueno el experimento! Eso es que Coca-Cola ha sido capaz de crear anclajes con nuestro sistema emocional y asociamos el beberla con experiencias afectivas-emocionales. Muy buen post!
1 de agosto de 2012
Hola. Creo que esos teóricos del branding se han basado en este tipo de estudios.
Sin duda la marca evoca emociones, todos tenemos una marca favorita y si analizamos el porque viene mucho la parte emocional.
Saludos.
9 de noviembre de 2012
Excelente articulo
3 de octubre de 2013
Es muy significativo en la parte emocional, porque se caracteriza una sensacion de frescura en el cuerpo.
24 de agosto de 2014
Excelente artículo, nuestra mente siempre emite sensaciones en la asociación con lo que le gusta o recuerda.
3 de noviembre de 2014
Excelente estudio y excelente artículo, que sin él no tendríamos la traducción al español.
Los resultados reflejan aquello que ya muchos sospechaban, el impacto que tienen las marcas y el consumo de sus productos en nuestro cerebro-inconsciente.
Sería muy bueno de conocer todo el proceso de creación de marca que han seguido estas compañías para llegar a éstos resultados y si éstos forman parte de los objetivos de la marca, que es de suponer.
Por otra parte, dudo que nunca esta información llegue a ser pública.
Un saludo.