Recientemente ha habido otra discusión en el grupo de Neuromarketing sobre la cuestión de la asimetría hemisférica y su uso en neuromarketing para identificar deseo de acercarse (normalmente emoción positiva) o de alejarse (normalmente reacción negativa).

Como ya sabéis los lectores de Neuromarca, la activación significativamente superior del cortex prefrontal del hemisferio izquierdo indicaría acercamiento y la activación significativamente superior del derecho indicaría alejamiento. En un contexto en el que la generación de emociones negativas como el enfado (que tiene un componente de acercamiento) son poco probables, como es la recepción de anuncios publicitarios, éste modelo se utiliza para identificar el gusto o preferencia

En la discusión señalada arriba se debate si éste artículo pone o no en tela de juicio el llamado Modelo de Davidson o de especialización hemisférica. Distintos científicos parecen coincidir que lo que se mide en el experimento del artículo no es lo mismo que se mide cuando se habla de especialización hemisférica y que por tanto no pueden sacar conclusiones con respecto a él.

Se citan algunas referencias interesantes que dan consistencia al modelo:

• Una completa revisión sobre el tema (Eddie Harmon-Jones et al., 2010).
• Un artículo reciente que explora su uso para predecir la compra (Ravaja et al., 2012).
• El modelo testado con fMRI.
• Una posible explicación causal de este modelo.

¿Tiene sentido desde el punto de vista evolutivo que uno de los hemisferios cerebrales procese el impulso de acercamiento y el otro el de alejamiento? No sería el primer mecanismo dual de estimulación-inhibición que tiene nuestro cuerpo. El sistema nervioso parasimpático es conocido por activar el movimiento peristáltico intestinal, … mientras que el  simpático tiene un efecto opuesto.

La idea de especializar los hemisferios para procesar problemas, dominando uno el impulso de acercamiento y el otro el de alejamiento, no es, a mi entender, descabellada. Pero lo que se comenta en esta discusión no es la única crítica a este modelo. Javier me comentó en la visita a Bitbrain que algunas personas tienen esta función completamente invertida y que no controlar esta condición puede hacer que tengas mucho ruido en tus datos, ya que estas personas activan diferencialmente su hemisferio izquierdo para el alejamiento y el derecho para el acercamiento, al revés de lo que se considera habitualmente. En la agregación total de los datos, si no has controlado para la variabilidad individual, la resultante puede no ser significativa cuando en realidad tienes un fenómeno de acercamiento o de alejamiento.

Para que nos hagamos una idea, del hemisferio izquierdo depende el impulso de acercamiento en muchas personas del mismo modo que muchas personas son diestras con respecto al uso de la mano. Pero en algunas personas tienen esa función localizada en el hemisferio opuesto. Estos “zurdos emocionales”, por llamarlos de alguna manera, activan el hemisferio derecho para generar ese impulso de acercamiento.

Lo cierto es que si eso sucediera en algunas personas, y fueran un porcentaje pequeño, similar a los zurdos, se podría explicar que el modelo se hubiera validado una y otra vez en distintos estudios. De hecho sería una cosa buena para el modelo que existieran estas personas con la función invertida. Siempre y cuando en estas personas suceda al revés (en lugar de no suceder en absoluto), sería una evidencia más de que existe una especialización hemisférica, aunque ésta sea diferente en cada persona.

Para los investigadores de neuromarketing este fenómeno es muy interesante, puesto que para analizar por ejemplo una pieza audiovisual y saber qué planos funcionan mejor y cuales peor no se necesita más que un indicador de activación (que puede ser GSR) y un indicador de valencia (positivo-negativo). Esta especialización hemisférica podría servir para obtener este segundo dato y permitir refinar los spots publicitarios con los planos más atractivos.

La foto es de Euskalnato.