Hace dos semanas estuve en Madrid visitando las instalaciones de InsideBrain (además de web tienen página de Facebook) y conversando con Paco Arribas sobre la estrategia que están siguiendo: probando múltiples tecnologías, estableciendo colaboraciones con médicos y psicólogos, atrayendo a estudiantes de doctorado de la universidad… Desde luego es increíble la variedad de tecnologías con las que pueden trabajar: fMRI, EEG, respuesta galvánica de la piel, temperatura, eye-tracking… No conozco ninguna otra empresa de neuromarketing en España que trabaje con esa variedad de tecnologías y la mayor parte de las internacionales se centran en una sola tecnología (combinada normalmente con eye-tracking).

A día de hoy están trabajando en desarrollar tres herramientas:

Emotional Brand Analysis examina las variables emocionales de las marcas mediante la resonancia magnética funcional. El paradigma de investigación que utiliza las compara con marcas inventadas de similares características, con marcas de la competencia, etc.

Attention Level es una herramienta diseñada para medir el nivel de atención que generan los spots publicitarios. Parecida a esta tenemos Like/Dislike que utiliza la asimetría cerebral para determinar que spots generan impulso de acercarse (relacionado generalmente con gusto) o de alejarse (relacionado generalmente con disgusto, miedo…) y qué planos son los que generan esas reacciones. La tecnología implicada es el EEG.

Por último, están desarrollando una herramienta llamada Q-ROI4-S para indagar sobre el retorno de inversión de los patrocinios deportivos. Tradicionalmente, se ha medido el ROI de estos patrocinios en función del número de segundos que permanece la marca del anunciante en el aire durante la retransmisión televisiva. Utilizando eyetracking se puede determinar dónde están mirando realmente los espectadores durante el partido y se pueden descartar aquellos segundos de aparición de la marca en los que el foco visual no quedaba ni remotamente cerca de ella.

Están siguiendo una linea muy interesante en Inside Brain y habrá que seguirles la pista muy de cerca.