En la última semana más o menos ha circulado la noticia de que Malboro está pagando 100 millones de dólares por que Ferrari lleve un logo simulado de la marca de tabaco a las pistas de la Fórmula Uno. Se puede leer la noticia, que me ha  llegado por distintas vías, en El Confidencial, en Marketing Directo y en varios blogs (Online Marketing Latam, Pedro Santana), aunque todo el revuelo tiene origen en un artículo de Richard Gillis en el Wall Street Journal.

La presencia de Philip Morris en la Fórmula Uno se remonta a 1972, aunque la legislación antitabaco ha ido minando poco a poco la capacidad para estar presente de la tabacalera. La relación con el neuromarketing  proviene de lo que Martin Lindtrom explica en su libro Buyology: a veces para que el efecto de las marcas esté presente no es necesario que sea visible la identidad gráfica de la marca. Elementos periféricos, como determinados colores, pueden activar ya la respuestas cerebrales que normalmente solo provienen del reconocimiento de marca. Es lo que Malboro ha logrado alimentando una íntima relación con la Formula Uno y Ferrari.

Al ser consultado por el Wall Street Journal, Lindstrom afirmó sobre el tema: “estoy impresionado por la capacidad infinita de Marlboro para tomar valores fundamentales de la Fórmula 1 –sexo, velocidad, innovación, frescura- y aplicarlos a una marca de cigarrillos. Mostrar un Ferrari rojo es más eficaz que un anuncio de tabaco. Es evidente que el patrocinio del tabaco hace que la gente fume más y no sólo que cambie de marca”. La contundencia de sus conclusiones está avalada por el estudio multimillonario de neuromarketing que impulsó durante tres años y en el que analizó la actividad cerebral de más de 2000 consumidores mientras se exponían a distinto material de branding. Muchas de sus conclusiones están explicadas en el libro, Buyology.

¿Cómo funcionaría esta publicidad que algunos han denominado subliminal? Antes de analizar el tema quizá deberíamos aclarar un aspecto sobre la publicidad subliminal. Por definición, la publicidad subliminal es aquella que utiliza estímulos por debajo dejo del umbral perceptivo del receptor. Su existencia no está avalada por ningún experimento científico que no se haya demostrado falso o metodológicamente incorrecto. No, no es publicidad subliminal lo que estamos viendo en la Fórmula Uno. Somos perfectamente conscientes del color del coche y de la forma que tiene el código de barras que estamos viendo. No hay un “logo oculto” detrás del código de barras que actúe por debajo del umbral de la percepción. Lo único que existe es una poderosa asociación con el color rojo y la escudería, alimentada por años de publicidad.

Las asociaciones que el neuromarketing es capaz de medir no funcionan por debajo del umbral de la percepción, sino por debajo del umbral de la consciencia. Somos perfectamente conscientes de lo que estamos viendo pero no de las implicaciones emocionales que tiene para nosotros o sobre cómo áctúa sobre nuestros deseos. El neuromarketing es fundamentalmente un viaje al interior de nuestra mente, más allá del universo de las decisiones conscientes.

Malboro puede permitirse seguir gastando dinero en la Fórmula Uno, puesto que hacer todo lo posible para que se mantenga la asociación entre su marca y Ferrari redunda en su beneficio. Algunos sugieren que la irrupción del Banco Santander en la Fórmula Uno podría estar minando la asociación de Malboro con el color rojo y que con el tiempo podría apropiársela. El tiempo dirá que es lo que sucede, pero desde luego es algo que debería preocupar a la tabacalera.