Mindcode

Publicado el 8 de octubre de 2012 por Sergio Monge

mindcode - Jurgen Klaric

Me escribe Jurgen Klaric para hablarme de Mindcode, una consultora de neuromarketing con oficinas en  en Sao Paulo, Bogota, Lima, San Cruz Bolivia, Mexico DF y San Diego California USA.

mindcode

Mindcode cuenta con más de 70 colaboradores directos full-time y otros 50 part-time, lo que probablemente la convierte en una de las consultoras de neuromarketing más grande del mundo. Entre ellos, hay neurocientificos, antropólogos, expertos en innovación, ingenieros en sistemas, marketing y psicólogos.

Disponen de tres neurolaboratorios completamente equipados (en México, Lima y Bogotá) y la empresa lleva 15 años dedicándose a esto. Tienen 7 modelos diferentes de eyetrackers, 3 modelos distintos de EEG y 2 modelos diferentes de GSR.

mindcode - Quasar EEG

El EEG que utilizan es el mismo que usa el ejercito de USA y la NASA para hacer mediciones de estados emocionales. Según me comenta, es el único EEG por ahora que funciona inalambricamente con 21 canales y sensores secos. Esta certificado como en USA 10-20 y se llama Quasar Dry Sensor.

Mindcode

Mindcode trabaja para un 1/3 de las empresas de la lista Fortuna 500. En los últimos 6 meses han tenido casos de éxito para Nestle, Scotiabank, Movistar y Danone, solo por mencionar algunos. Como ejemplo me cuentan que  un anuncio de TV para Telmex que aumento 32% las ventas en 3 meses.

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15 comentarios

  1. André Föns
    12 de octubre de 2012

    Muchas de estas aseveraciones se parecen a lo que actualmente se critica respecto a neuro-explicarlo todo: http://www.newstatesman.com/culture/books/2012/09/your-brain-pseudoscience

    Como ejemplo, la sensibilidad y especificidad del Q-sensor de la ilustración está altamente discutida en el entorno científico y hoy por hoy no hay una sola publicación científica que acredite que mide lo que dice medir.


  2. Nora Sarmiento
    20 de noviembre de 2012

    Ciertamente son muchas las afirmaciones erradas e infundadas que se hacen actualmente dentro del campo del Neuromarketing. Así como el link que citas, existen muchos lugares en donde personas calificadas llaman a la reflexión acerca de la relevancia y pertinencia de los datos obtenidos en los diferentes estudios, así como sus alcances y limitaciones. Dentro de ese orden de ideas, MINDCODE se preocupa no sólo de generar estudios relacionados con la evaluación de diferentes estímulos, sino también de realizar evaluaciones en torno a sus procedimientos, protocolos y tecnología, para lo cual cuenta con estadistas especializados y docentes e investigadores universitarios.
    Respecto a las medidas que implementamos, se encuentra que cada una de ellas ha sido contrastada con otras de la misma categoría para establecer tanto su confiabilidad como su usabilidad. La elección de cada herramienta dentro de nuestros recursos tecnológicos se fundamenta en primera instancia en la frecuencia y éxito de uso en estudios relacionados con el comportamiento humano en diferentes ámbitos psicofisiológicos que no necesariamente se limitan al campo del neuromarketing, además de facultades de ingeniería que hacen uso de estas tecnologías. Adicionalmente como mencioné antes, hacemos pruebas en laboratorio para establecer la pertinencia de cada medida antes de usarla como parte de nuestras herramientas de estudio, para lo cual hacemos triangulaciones de datos y registros entre nuestros laboratorios bajo diseño de doble ciego.
    En cuanto a Q sensor, es una herramienta que cuenta con una trayectoria de uso como un biométrico de medición complementaria y no central que sirve para establecer parámetros de magnitud y no de dirección de la respuesta emocional, la cual en cualquier caso es establecida por nosotros, al igual que por otros científicos, a través de la actividad específica de ciertas zonas cerebrales, analizadas a través de EEG. Para referenciación, puedes consultar un estudio realizado por la Facultad de Estadística e Informática de la Universidad Veracruzana de Xalapa en Veracruz, México, como ejemplo de uso de esta tecnología en campos investigativos. http://www.sussex.ac.uk/Users/gr20/CONAIS(2011).pdf
    Otro ejemplo, es un estudio realizado por el departamento de Ingeniería eléctrica, matemáticas ciencias computarizadas de la Universidad de Twente en Enschede, Holanda
    http://analyze4d.com/misc_adnan/Effect-of-music-tempo-in-First-Person-Shooter-on-arousal-and-aggression-Adnan-Niazi.pdf

    Finalmente, es de considerar que son pocos los estudios publicados que se centran puntualmente en validar la pertinencia de una tecnología en neurociencias, a menos que sea patrocinada o realizada por los mismos fabricantes o su competencia, cada uno con intereses muy propios y no necesariamente confiables e incluso éticos. Lo que hacemos los académicos es referenciarnos a través de experiencias y de réplicas de estudios a través de tiempo, combinando, repitiendo y /o contrastando tecnologías, cuando buscamos establecer factores de sensibilidad, confiabilidad y alcances.


  3. André Föns
    27 de noviembre de 2012

    Apreciable Nora,

    No dudo del rigor metodológico de su empresa, aunque las referencias que aporta no sean las más afortunadas (1), ni su argumento de la inexistencia de artículos de sensibilidad y especificidad sea el más académico (2).

    Yo no cuestiono eso. Lo que trae a colación mi comentario es la mezcla de terminologías que no entiendo a qué van. Por ejemplo, que un EEG “esté certificado como en USA 10-20” no dice nada, el montaje 10-20 es un estándar internacional de distribución de puntos de registro para electroencefalografía, y hasta donde tengo entendido, nadie emite certificados por estar cumpliendo con dicho montaje, quizá me equivoque.

    Segundo, El Dr. Sands acaba de publicar un artículo de un estudio que tomó dos años de realización donde se demuestra que el 80% de las fijaciones oculares en una experiencia en tienda se dirigen a productos que finalmente no serán comprados. Además, todos sabemos que la mejor vía para detectar fijaciones oculares son los movimientos sacádicos, los cuales sólo se pueden detectar con electrooculograma, no un seguidor ocular de refracción infrarroja como el que muestra su cartel. Igual puede que su sensor detecte movimientos sacádicos y yo esté equivocado.

    Finalmente, desde el punto de vista epistemológico, no entiendo cómo se integran los datos obtenidos desde un marco neurofisiológico, con una entrevista “psico-antropológica” para llegar a conclusiones “neuro-innovadoras”. Ciertamente desconozco cómo se integra la psicología fisiológica con la antropología, a menos que sea psicología humanista o dinámica, lo cual es ciertamente complicado ya que cada participante debe ser tomado como caso individual, dejando de lado los hallazgos generalizables fisiológicamente.

    A eso me refiero cuando al final se llega a una conclusión “neuro-innovadora”. Veo lo neuro en los equipos que se utilizan, pero no en la lógica de integración metodológica, dando la impresión de que al final la palabra “neuro” es un adorno para darle cienficidad a algo que quizá, sólo integra una muy pequeña parte de los hallazgos neurofisiológicos.

    Mi intención no es otra sino entender de primera mano de los que hacen neuromarketing, qué es realmente, ya que como profesor de citoarquitectura cerebral, me cuesta trabajo ver el “big picture” a veces.

    Saludos cordiales,

    A.

    (1). El primer artículo posee una n=6 para demostrar un concepto. El único fundamento estadístico para una n tan pequeña es la refutación de una hipótesis de correlación cero a favor de una r>.95 con un error I de 0.05, cosa que no vi en ningún lado. El segundo artículo es mucho mejor, pero no llega a ninguna conclusión que no sepamos ya, además de utilizar un método de normalización del EDA muy viejo.

    (2). Decir que la existencia de artículos que validen la pertinencia de una tecnología sólo se puede lograr a través de un obscuro patrocinio es algo muy aventurado. La pertinencia del PET y del fMRI no la patrocinó nadie. Fue a lo largo de los años de publicaciones que cada una de estas tecnologías han tomado su lugar en la investigación neurocientífica. Del GSR llevamos 100 años analizando ésta variable como para decir que no sabemos la pertinencia o no de colocar electrodos de conductividad cutánea en la muñeca de un participante.


  4. Nora Sarmiento
    14 de diciembre de 2012

    Definitivamente es invaluable que personas con diferente formación e intereses se acerquen a los espacios que se están abriendo en la actualidad para discutir temas de pertinencia científica, porque creo que es una de las únicas formas de enriquecernos entre todos. Dentro de sus comentarios André, permítame iniciar mis respuestas con aquel relacionado con la epistemología que subyace a la metodología de Neuromarketing en Mindcode; es importante aclarar que nuestros estudios en ésta área se fundamentan en estudiar las respuestas fisiológicas de un grupo de individuos frente a un determinado estímulo, a partir de lo cual evaluamos la pertinencia y relevancia de dicho componente. Esto por sí mismo es en muchos casos el informe; sin embargo, en búsqueda de enriquecer a nuestros clientes con información pertinente para poder innovar y ajustar sus elementos de comunicación, ofrecemos extensiones fundamentadas en los hallazgos neuro, a través de mediciones cualitativas adicionales que dan cuenta de información complementaria. En cuanto a la parte psicoantropológica se hace por solicitud del cliente, bajo criterios muy puntuales.
    Es un poco limitado este espacio para poder llegar a una explicación exhaustiva sobre la forma en que funcionamos, pero me encantan sus inquietudes, por lo cual lo quiero invitar a que nos visite y sea testigo de la metodología que seguimos y sus fundamentos. Para ello, puede comunicarse conmigo para acordar cuál de nuestros laboratorios le resulta más fácil de visitar; puede ser en Perú, México o Colombia, donde con el mayor gusto, nuestro equipo estará a su disposición y nos encantará discutir cualquier tema de su interés, y por qué no, recibir sus sugerencias y recomendaciones.
    Respecto a sus demás inquietudes:
    Sin el ánimo de ser reiterativa con el tema, permítame enfatizar en su cuestionamiento acerca de la sensibilidad y especificidad de Q Sensor. Fue ésa tecnología en concreto la cual cuestionó Usted es su escrito y no a las medidas de GSR en general. Acreditar una tecnología a través de investigaciones como sucede con fMRI y PET, como usted especifica, es apenas lógico, pero analizar la pertinencia de un aparato específico, de una marca determinada, requiere otras consideraciones desde la fuente y el procedimiento, que no se alejan para nada de lo académico, como Usted sugiere. Como docente de diferentes universidades en el área de neurociencias e investigadora, miembro activo de la red de directores de laboratorios en Psicología, directora del nodo de investigadores de procesos básicos y del comportamiento de la Asociación Colombiana de Psicología y directora de Investigaciones de Mindcode, es para mí no sólo un interés sino una obligación rastrear y comparar cualquier tecnología y su pertinencia dentro del campo, entendiendo sus alcances y limitaciones, como sucede con el caso de Q Sensor. Desde el punto de vista de la tecnología, recalco que se trata de un correlato fisiológico y no uno central, por lo que no se le dan alcances concluyentes.

    En cuanto a la certificación 10/20 de EEG, sucede que cuando se crea cualquier EEG, debe probarse claramente su capacidad y especificidad bajo arreglos longitudinales y transversal, así como configuraciones monopolares y/o bipolares, sin generar efectos de impedancia ni taslapación de registros. Esta certificación es especialmente relevante en el caso de Quasar, por la historia de desarrollo tecnológico que le subyace.
    En cuanto a las medidas obtenidas a través de los eye trackers, es importante que se considere que se limita a registrar los puntos de fijación visual, así como tiempos y rutas; pero en sí mismo no sirve para determinar intensiones de compra o similares; sirven para identificar los elementos que son observados durante una serie de registros fisiológicos. En ningún momento se implementan en nuestros estudios como datos por si mismo concluyente a nivel neurofisiológico, lo cual va en concordancia con la investigación presentada por Michelle Adams y Stephen Sands (2012) y los conocimientos anteriores sobre éste biométrico.

    A la espera de la aceptación de nuestra invitación, me despido cordialmente, Nora


  5. RAFAEL AGUERO
    16 de diciembre de 2012

    Podrían decir en que termino el intercambio de opiniones entre la Lic. Norma, y el profesor Andres, se realizo la visita, si es así me gustaría conocer las conclusiones.

    Saludos


  6. André Föns
    14 de enero de 2013

    Apreciable Nora,

    Disculpe usted mi demora en responder. Sabrá que el ciclo apenas comienza y normalmente descanso del internet en las vacaciones. No sabe lo infinitamente agradecido que estoy por su disposición para disipar mis cuestionamientos. Verá que mi escepticismo por la manera en que llegué aquí se debe a que una alumna me cuestionó de cómo era posible que nosotros estuviésemos haciendo tinciones con ratas, mientras en otros países ya se “leía la mente”. Me dio como ejemplo la página en la que estamos, ahora sabrá lo perdido que me sentí al ver diversas aseveraciones que me parecían totalmente carentes de sentido.

    Agradezco su invitación a sus laboratorios, pero por el momento no tengo planeado ningún viaje a algunos de los países que comenta, y la Universidad no financia visitas a menos que sean por convenio con otra institución educativa. Pero créame que a la menor oportunidad no perderé la ocasión.

    A.


  7. Nora Sarmiento
    24 de enero de 2013

    Hola André
    Siempre abiertas nuestras puertas!

    Nos encantará que aproveche cualquier ocasión entonces para visitarnos,así sea en unas vacaciones!

    Saludos, Nora


  8. Alfonso Anzures
    28 de enero de 2013

    Hola Norma:
    He leído la conversación con André; y quizá tengo no sólo dudas similares sino otras adicionales, en específico me parece que la ciencia -o técnica- del Neuromarketing no está en condiciones de contestar la siguiente relación: “a qué estímulo en especifico corresponde cual respuesta electroencefalográfica en especifico”

    Si fuera posible, yo vivo en México, y la invitación fuera extensible, estaría encantado de visitarlos


  9. Ezequiel Fritz
    28 de octubre de 2013

    Paradójicamente, luego de ver las dudas de André me interesé y lo busqué en google, pero… no hay nada. Science behind storytelling perhaps? je


  10. […] Mindcode (México, Lima Bogotá) […]


  11. Columbina
    29 de abril de 2014

    Muy interesante el debate entre André y Nora!


  12. Asdrubal Huerta
    5 de mayo de 2015

    Hola, saludos. He intentado contactar infructuosamente a Ricardo Perret y Jurgen Klaric vía e-mail (los e-mails publicados en la página. me interesa conocer si tienen alguna forma de observership / fellowship o posiciones en su organización en México. Me interesa el tema de los estudios de mercado usando variables neurofisiológicas y esa ha sido la motivación fundamental de mi contacto. Les agradecería alguna respuesta. Gracias.


  13. Sergio Monge
    5 de mayo de 2015

    Hola Asdrubal:

    Me temo que no puedo ayudarte con eso. No conozco a Jurgen o a Ricardo.

    Un saludo,

    Sergio Monge


  14. Emilia Maldonado
    10 de mayo de 2015

    Hola:
    Me interesaría saber si se puede conseguir alguna entrevista con un miembro especializado en neuromarketing para un trabajo universitario. Por favor, se los agradecería mucho.

    Mil gracias,

    Emilia


  15. Matias Gallegos
    25 de octubre de 2016

    Buenas tardes, actualmente busco información y temas para desarrollar mi tesis ya que soy recien egresado de la lic. en Mercadotecnia

    Contaran con algun telefono o correo de contacto

    quedo atento a sus comentarios


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