Porqué el neuromarketing ha sido incapaz de lograr amplia aceptación en los últimos
Steve Genco, uno de los autores de Neuromarketing for Dummies, ha publicado dos artículos en Greenblog (Parte 1, Parte 2) sobre porqué el neuromarketing ha fracasado en alcanzar una aceptación amplia en el mercado (según Grit, apenas un 11% de las compañías afirma usarlo, por debajo de otras tendencias como la gamificación o los mercados de predicción).
En 2006, cuando se empezaba a hablar de la disciplina, los expertos consideraban que en 10 años estas aplicaciones de neuromarketing supondrían al menos el 30% de los presupuestos de investigación de las empresas. Hoy, casi 8 años después, ese objetivo parece lejos de alcanzarse a corto plazo.
Steve señala cuatro motivos que impiden a las empresas aceptar el neuromarketing:
- Escalabilidad. Los costes de equipamiento, ausencia de estándares y muestras reducidas hacen que las empresas solo dediquen el presupuesto “extra” a “experimentos” con esta nueva técnica. No es la herramienta principal de toma de decisión.
- Confianza. Overpromise, underdeliver. Las consultoras de neuromarketing han exagerado sus promesas y han fallado en cumplirlas
- Conexión con la conducta. El neuromarketing ha sido incapaz de probar una conexión de su resultados con las conductas de los consumidores. No han sido capaces de demostrar que su método tiene ventajas predictivas frente a las metodologías convencionales.
- Generación de insights. Las consultoras de neuromarketing han sido han sido incapaces de explicarse en términos que los responsables de marketing pudieran utilizar para tomar decisiones y actuar en el mercado.
También dibuja cuatro caminos para superar esta situación:
- Crear soluciones híbridas (metodología neuromarketing/metodología convencional basada en cuestionarios y similares) que respondan a la necesidad de escalabilidad.
- Transparencia metodológica. Acabar con las metodologías de “caja negra” (black box) que emplean las consultoras actualmente.
- Añadir la “elección” y la conducta a las neurométricas. Las mediciones conductuales deben formar parte de las metodologías de investigación de manera que se puede demostrar claramente la relación entre las mediciones “de la mente” y la conducta de los consumidores.
- Abandonar el lenguaje de la investigación y comenzar a usar el lenguaje de los insights sobre el consumidor. La charla acerca de los procesos inconscientes debe detenerse y en su lugar se debe comenzar a hablar en términos que los responsables de marketing puedan comprender.
Steve Genco utiliza como ejemplo de este tipo de lenguaje la recopilación de algunas de las ideas sobre el consumidor intuitivo que la neurociencia ha traído sobre la mesa en las últimas décadas y que él explica en Neuromarketing for dummies:
- La Novedad autmáticamente atrae la atención pero también activa la Resistencia y la Vigilancia Consciente.
- La Familiaridad es la clave para establecer una sensación de confort, seguridad y atracción emocional.
- La Fluidez de Procesamiento (processing fluency) es un poderoso atractor que genera la sensación de Familiaridad, verosimilitud, atractivo y bajo riesgo.
- Los marcadores emocionales incoscientes son fuentes fundamentales de motivación de acercamiento o alejamiento.
- El Aprendizaje Implícito es un mecanismos establecido de adquisición de información de manera incosciente y sin esfuerzo.
- Los Heurísticos de Juicio y Decisión nos hacen predeciblemente sensibles a los contextos en los que las decisiones son enmarcadas.
Son solo ejemplos pero queda claro que permiten tomar decisiones acerca del tipo de publicidad que nos gustaría para nuestra marca.
Las reflexiones de Genco me parece un análisis más que acertado sobre dónde estamos. Eso sí, cuando en 2009 tomé contacto por primera vez con el estado del arte de la disciplina en Neuroconnections (Cracovia), nunca pensé que 10 años fueran suficiente para consolidar la técnica. Pensé más bien en 15 años. El camino está siendo lento pero, entre tanta desilusión, veo que se van haciendo cosas interesantes y que el campo continúa avanzando. Así que seguiremos vigilantes.
Si podéis leer en inglés os recomiendo que reviséis los artículos completos de Genco.
Etiquetas: aceptación, neuromarketing, neuromarketing for dummies, Steve Genco
27 de diciembre de 2013
En mi caso, realizamos el primer estudio de neuromarketing en España en el 2010 con fantásticos resultados. Es cierto que los elevados costes son un freno, más si se percibe como una disciplina complementaria (y no sustitutiva) a las técnicas cualitativas y cuantitativas de evaluación publicitaria.
Ya están apareciendo soluciones más económicas online que, sin llegar a aportar todas las posibilidades de la neurociencia, servirán para animar a muchas marcas a incorporar estas técnicas de forma más recurrente.
Por otro lado, este campo ha sido liderado básicamente por el mundo científico, interesado especialmente en la rigurosidad de los métodos, pero alejado muchas veces de la dinámica de mercado (rapidez, insights accionables, costes,…) que reina en el marketing.
Bajo mi punto de vista, si conseguimos vender el neuromarketing de forma práctica y operativa, esta disciplina puede volver a recuperar el atractivo que inicialmente consiguió entre los profesionales de marketing.
Enhorabuena por el artículo. Felices Fiestas.
27 de diciembre de 2013
Creo que lo que quiere decir Steve Genco es que se esperaba que el neuromarketing a estas alturas fuera utilizado más ampliamente, no sólo por unas pocas empresas, sino por una significativa minoría.
Una u otra empresa puede haber descubierto que a ellos les funciona pero la pregunta que se hace Steve es… ¿por qué no más empresas teniendo en cuenta el tiempo que lleva ya en el mercado?
30 de diciembre de 2013
Estoy de acuerdo en muchos puntos.
Pero me sorprende algo: ¿Por qué saca del concepto neuromarketing a las actividades con Reconocimiento Facial o con Sensores Biométricos?
Si une estas disciplinas (que en realidad están unidas),
- El dato de “in use” sube al 32% subiendo a la 5º posición,
- El de “under consideration” llega al 67% colocándose en primer lugar muy por encima de la segunda alternativa.
Unos datos magníficos ¿no?
Y respecto a los comentarios de Albert, me gustaría puntualizar que desde nuestra particular perspectiva (InsideBrain) si el Neuromarketing no se apoya en sólidas bases científicas, tendrá una vida MUY corta. Se podrá llamar “investigación de marketing avanzada” o lo que sea pero no debería incluir la denominación “neuro” ya que sería un engaño.
30 de diciembre de 2013
Tanto el eyetracking como el análisis facial ya se utilizaban antes de 2006 y además se puede discutir si son “neuro” o no.
El neuromarketing es relativamente nuevo y en estos 7-8 años aún no ha alcanzado los niveles de uso que por ejemplo ya tiene el eyetracking.
31 de diciembre de 2013
El Eye Travking no deriva de la neurología pero se utiliza asociado al EEG (por ejemplo), por eso, son las empresas de Neuromarketing quienes lo comercializan desde ese paraguas.
Pero ya sabes, ni siquiera el Neuromarketing es Marketing sino Neuroinvestigación.
Feliz año!!!
3 de enero de 2014
Se usa más de lo que se dice que se usa.
Todavía hay muchos prejuicios relacionados con esta nueva disciplina.
8 de enero de 2014
Feliz Año Sergio y Gracias por seguir maniendo informados sobre este campo y de lo que ocurre a nivel global.
Creo que Paco tiene mucha razón sobre el hecho de ET y FR deben estar incluidos en Neuromarketing como disciplina pues, en ambos casos, se trata de una medicion fisiológica de la emoción.
Otra discusión seria el nombre de neuromarketing, creo que neurociencia del consumidor es mejor, aunque bueno eso es otra discusión, la sugerencia de Paco de neuroinvestigación es muy acertada también.
En cualquier caso – y dejando a un lado estas discusiones- la vision de Steve Genco es muy cierta y la disciplina va muy lenta, como bien dices, aunque creo ( al menos por este lado del mundo) que esta creciendo de forma sólida y hay ejemplos interesantisimos, y que, gracias a NMSBA y muchas de sus iniciativas, auguro que se ira afianzando hasta convertirse en Mainstream en los próximos años, como auguran muchos consultores y clientes.
Asi que esperemos que el 2014 sea un buen año para esta disciplina, y el mercado en general, vayan creciendo como queremos tod@s.
Un abrazo
cristina