La semana pasada hablábamos de los resultados de la comparativa entre tecnologías de Temple University. Lo cierto es que más investigadores han formado parte de esta iniciativa, concretamente parte del NYU Stern Center for Measurable Marketing. La presentación de los resultados es accesible a través de la red. Algunos detalles más resultan interesantes:

• Analizaron 37 anuncios correspondientes a 16 marcas diferentes.
• 186 participantes realizaron la parte convencional del estudio (cuestionario), en el que se tuvieron en cuenta métricas típicas de las que se utilizan para anuncios (liking, familiaridad, una escala aburrido-excitante, una escala de relevancia), para productos (evaluación del producto, cambio en la familiaridad, cambio en la intención de compra o intención de uso, cambio en la voluntad de recomendar) y métricas de memoria (recuerdo ayudado o sugerido, reconocimiento).
• El estudio recogió 46 métricas diferentes: 14 derivadas de cuestionarios, 3 de asociación implícita (latencia en la respuesta), 7 métricas de eyetracking, 11 mediciones psicofisiológicas (como ritmo cardiaco o respuesta galvánica de la piel), 3 métricas de EEG u 8 métricas de fMRI.
• Esa lista se redujo a 16 métricas.

La conclusión general parece ser la misma: sólo el fMRI supera a los cuestionarios convencionales en capacidad explicativa de manera significativa (p<0,01). La combinación de eyetracking con EEG resulta similar a los cuestionarios tradicionales..